文 | 袁斯来
2010年7月27日，深圳华强电子世界
兰亭集势创始人郭去疾
亚马逊物流中心
欧美卖家更是难以招架横冲直撞的中国卖家，在最直观的营收和利润数据上被全面碾压。
亚马逊大卖家帕拓逊 “躲在他们五河的破厂房里悄悄做”。2016年，他们营收翻了1.7倍，净利润增长高达157%。有亚马逊三杰之称的泽宝，亚马逊平台2021年上半年贡献了97%以上的营收。傲基、赛维的亚马逊渠道占比也在2020年超过70%，傲基大量存货放在亚马逊FBA仓。
亚马逊实现了“快速变大”的目标，但和各大品牌的关系日益紧张。2016年，不满仿冒品横行，凉鞋制造商Birkenstock在亚马逊撤下自己的产品，宜家、耐克跟进。亚马逊推出“品牌备案”作为应对，仍然无法阻止中国卖家们游击战式的打法。
增长至上的目标达成后，贝佐斯开始出手了。
康宁汉离开后，质量、合规占了上风，负责处理卖家违规问题团队的总经理，每周都要收到贝佐斯邮件，上面打着他标志性的问号，接收人必须立刻回复。
宋长辉记得，2018年亚马逊就开发了系统应对造假，傲基开始零星有店铺被封，只是当时算法不成熟，伤及无辜。“亚马逊不敢下狠手，”宋长辉对36氪回忆。2019年，亚马逊应对欺诈的投入已经达到5亿美元。
2021年，早已事先张扬的封店风暴来临。
2021年5月8日，傲基亚马逊美国站、英国店亚马逊商品显示无法销售。9月，亚马逊开始大规模封店，深圳市跨境电商协会执行会长王馨接受《新京报》采访时估计，这次封店涉及约1000家企业，5万多个账号。其中电商账户被冻结金额从数千万美元至数亿美元不等，有约600个中国品牌的销售权限被关闭，涉及这些品牌的约3000个卖家账号，包括消费电子、日用、家居和运动品类商品，预估卖家总损失超过千亿元。
秋后算账如此惨烈。大卖们发现，他们累积十年却如此脆弱，能够乘亚马逊扩张的风口膨胀成巨，却也可能一夜之间坠入泥潭，看上去再壮大的体量其实和浮萍无异。坊间也开始流传，有“大卖”在甩卖深圳湾一号的房产。
但从另外的更广阔的视野看，对许多买家而言的终局，也可能是另一些人的开端。
几年前，宋长辉和熟悉的投资人聊天，对方直白地告诉他：“你们全部卖烂货，没有任何品牌，质量控制各种出问题。”接下来的话语更不留情面：“你们的生意，就是把烂货甩到全世界，赚钱是赚钱，但好像除了赚钱，其他什么都没留下。”
宋长辉对36氪说，这句话一下子刺激到他。“钱那么好挣，之前根本没心思想那么多，肯定先把当前的钱赚了。”
其实危机一直就如影随形，一些大卖老板更早地承认它们而不是一叶障目，他们开始行动。傲基算是比较早转型做品牌的大卖家。据一位大卖的表述，前几年陆海传就告知管理层，非品牌的线不要向他汇报。为了在供应链争取更大话语权，傲基不惜成本，也不掩饰铁血手腕。根据亿邦动力报道，2017年傲基和工厂合作，试产成功他们加大订单，一旦失败，直接砍单，预付金和赔款全部给工厂。他们如此杀伐果断，一度遭遇佛山家电厂和中山照明灯具厂的抵制。
傲基做品牌，是未雨绸缪，也是看中品牌的高溢价高收益。一位大卖曾经在内部小规模尝试做自主品牌，20多个人一个月营收做到了近300万美元，比单纯铺货的”二道贩子“效率高太多。
他们已经看到了安克创新这个成功案例。阳萌2011年在加州注册“anker”品牌，“船锚”的意思。为了离供应链更近，他将公司搬到深圳，找到松下和BTR代工。此时，亚马逊上还没有价廉物美的第三方充电器，安克抓住了空白期，2012年时，他们每天能卖出100-1000个产品。
安克算行业中的异类。当时流行海量铺货，大卖们都有上千家店铺，但安克旗下只有几家自营店铺，主打自营品牌产品。也因此，它在亚马逊大封号行动中未受撼动。
即便没有亚马逊封号，安克也证明做品牌更挣钱。安克创新2021三季度财报显示净利率7.98%，而在美国上市的兰亭集势，在盈利的Q1净利率只有1.2%。
“品牌”让安克不再是一家传统的“外贸”公司，而是一家更性感的“科技公司”。2020年上市后，股价一度冲到200元，市值涨到800亿元。
看上去虚无缥缈的“品牌”，可能带来真金白银的实惠。宋长辉对36氪回忆，如今炙手可热的独立站卖家Shein，早期卖的也是广州便宜地摊货，惟一的区别，是他们用的纸袋印上了自己的logo——宋长辉感慨，一个纸袋竟然让这家大卖的货更受追捧。
进入2022年，大卖们和所有的卖家都站在了大河的中央，水大鱼大，但险流汹涌。
傲基2016到2018年营收翻了一倍，营业成本也同步增加，经营活动产生的现金流量连续三年都是负数。陆海传的朋友表示过担忧：阿陆，你不要这么激进，50亿已经翻到90多亿，你还想翻，哪有这么大体量还这么翻（倍）的？
实际上，他们仍然很难摆脱“大卖”时代成功留下的阴影。“傲基更看重产出比，广告投下去，产出就一定要达到设定的值。”一位员工接受志象网采访时说，这显然不是做品牌应有的觉悟。
跨境电商大卖十多年的跌宕故事，无疑是与中国经济的运行脉络一体的。这些完成了阶级跃升的草根大卖们，完全可以成为中国经济奇迹的一个注脚，也是草根创业颇有代表性的碎片。
不过，这一行此刻已不再是浅滩细流。现在想做亚马逊FBA（即亚马逊自营物流）发货电商，一位跨境电商从业者给出基准线：“先准备一百万。”
“暴富的时代已经过去了。”罗航告诉36氪。
那些第一代第二代的大卖，有的隐居海外，有的深陷诉讼，有的仍雄心勃勃。“华南城四少”、“坂田五虎”仍会盘踞业内顶级卖家之列，但新入场的人，会面临一个规则分明的世界，一种门槛更高的竞争。
这应该是另一个开端。
（应受访者要求，宋长辉、罗航为化名）
参考资料：
[1] eBay中国官方博客：ebay，外贸卖家“高速路” ——专访通拓科技CEO 廖新辉
[2] 冰清心：傲基国际，傲立德法意（2011）-访德国傲基国际公司CEO陆海传
[3] 界面新闻：曾与安克创新齐名，深圳跨境明星泽宝“跌落”之谜
[4] 贝佐斯传，布拉德·斯通，中信出版集团
[5] 深圳市2007年国民经济和社会发展统计公报
[6] 国际金融报：变身TOM易趣 eBay"以退为进"谋转型
[7] 天下网商：深圳，藏着一部跨境电商史
[8] 迈理倪的中文博客：采访09年Ebay中国销量第一的卖家陆海传
[9] 亿恩网：专访丨深圳蓝思CEO杨帆，不走寻常路的跨境大咖
[10] 海贸会：跨境大咖| 从失败到精彩，Bluelans成功解密
[11] 蓝海亿观网：浔兴股份与价之链的恩怨情仇
[12] 亿邦动力：华南大卖家困于转型巨笼：高呼亚马逊换血 有人自断臂膀
[13] 志象网：裁员、清库存，2021告别大卖时代
[14] 话捞网科：高层赴通拓科技开展学习交流活动
[15] 蓝海亿观网：30人发展到3000人，通拓创始人“失去”控制权，回归农村卖橙子
[16] 21世纪经济报道：廖光宇：中国在eBay全球所占位置会越来越重
[17] 新浪科技：徐小平评兰亭集势上市：现在才6亿美元 希望一年后10亿美元
[18] 跨境电商鹰熊汇：奖金315万！蓝思年终奖创跨境电商行业记录
[19] 南方都市报：傲基国际：吃定“小语种”蛋糕的外贸电商
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