上海市工商局广告处处长(工商部门广告巡查)

广告对于化妆品销售意义重大。自2021年新《广告法》颁布以来，一方面监管部门加强了对违法广告的查处力度，另一方面职业打假人人的恶意投诉、举报大幅增加，各方面因素导致化妆品广告违法风险倍增，对企业经济成本和品牌形象而言无疑会大打折扣。

1.不得违反真实性原则

广告所宣称的内容，得是真实存在的，如果广告里说的东西实际中不存在或者远远达不到所声称的巡查那样处长，很容易被认定为虚假广告，被相关部门处罚。

【案例】2015年3月，佳X士在华所售的“双效炫白牙膏”因构工商部门成虚假广告，被上海市工商局处以603万元罚款，刷新我国针对虚假违法广告的罚单峰值。

佳洁士这则广告中，产品代言人对消费者明确承诺：“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了。”但是，该广告画面中突出显示的美白效果，是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果，公然对标的物的实际效果造假，构成虚假广告。行政部门根据广告法，按照广告费用的一定比例，依法处罚款603万元。业内人士表示，根据国家已经实施的《功效型牙膏标准》，必须出具“功效作用验证报告”才能宣传功效。

【案例】国家企业信用信息公示系统显示，2021年6月16日，雅诗兰黛就因“虚假或者引人误解的商业宣传”，“以偏概全，夸大产品功效，对消费者（举报人）造成误导”被上海市静安区市场监管局罚款40万元。该案行政处罚决定书显示，此次行政处罚涉及雅诗兰黛集团旗下两大品牌——倩碧和悦木之源，其宣称“4weeks 改善痘印”、“12wee上海市ks 提升肌肤自愈力”，实际无法提供证明功效的相关依据；宣称“促进伤口好转”、“去皱纹”，但雅诗兰黛提供的宣工商局传内容的文献依据实际均为科研人员论文，无专业机构检测报告。

2.不使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

对此，《反不正当竞争法》《广告法》《化妆品监督管理处长条例》和《化妆品标签管理办法》中均有相应规范。

医疗术语举例：处方、药方、药用、药物、中药、医疗、医治、治疗、妊娠纹、各类皮肤病名称、各种疾病名称等。

明示或暗示医疗作用和效果的巡查用语举例：抗菌、抑菌、除菌、灭菌、防菌、消炎、抗炎、活血、解毒、抗敏、防敏、脱敏、斑立净、无斑、祛疤、止脱、减肥、溶脂、吸脂、瘦身、瘦脸、瘦腿等。

需要注意，在日本很常见的“药妆”、“医疗护肤品”标识和宣称，在国内是违法违规的，销售带有此类违规标识或违法宣称的化妆品不仅会面临下架的处罚，严重的还会被除以撤销批准文号。

【案例】一家化妆品商贸公司在某电商平台所设旗舰店里，在其对某品牌精油的宣传页面中，含有“调经舒缓痛经、舒缓肩颈酸痛、舒缓胃痛”“居家急救”“消炎”“抗疲劳、止痛、治疗伤口、刺激免疫系统、促进血液循环、抗病毒、退烧、抗细菌、止血”等内容，使用了医疗用语对其产品进行宣传。市场监督管理部门认定上述广告语构成虚假宣传，对当事人进行了行政处罚。

【案例】雅诗兰黛2016年11月起在倩碧官方旗舰店上均净卓研隔离霜SPF30 /PA 产品页面上使用了“功效：抗敏感”的宣传内容。然而经核实，此款产品为进口防晒类、祛斑类特殊用途化妆品，非医疗器械和药品，事实上不具备抗敏感的功效，雅诗兰黛也无法提供其具备抗敏感功效的依据，引发行政处罚。

【案例】珍仪本草：虚假内容广告被罚 2019年，广州珍仪本草生物科技有限公司发布含有“千年古方”、“黑发秘方”“让你一生拥有永久黑头发”等内容的虚假内容广告，被罚款20万元。

3.不得贬低同类商品

当事人宣称自己的漱口水“0酒精添加，温和无刺激”“日本进口，口味备受追捧”;对比 别家漱口水“酒精浓缩品，风油精又味”“口感怪异，包装简陋”，被罚款2万元；

4.禁止使用或者变相使用国家机关的名义进行宣传

美容院在其化妆品广告包装上宣传:中国卫生部编委会推广告荐知名品牌，经查，卫生部并没有“中国卫生部编委会”，当事人变相使用国家机关的名义进行宣传，受处罚10万元。

5.不得以他人名义保证，使人误解化妆品效用

【案例】某植物防脱育发露，使用了“丁先生”“胡女士”“20来位大叔大妈”宣传该产品“3 天止脱发，21天长新发，3个月植发造林”“10个用10个长，没有1个不长的”等宣传用语，该广告违反了《广告法》的相关规定，市场监管部门对当事人处以8.1万元罚款。

【案例】丝芙兰（上海）化妆品销售有限公司为推销由欧缇丽（上海）化妆品有限公司进口的特殊用途化妆品——“欧缇丽尊贵璀璨时光精华”，在某网上商城丝芙兰官方旗舰店“欧缇丽尊贵璀璨时光精华”化妆品宣传页面中，在没有真实性依据的情况下，虚构“上海市红人亲测”及某网红使用该化妆品前后脸部对比图案及功效介绍，宣称“这款精华才使用几天效果就很明显。下颌线up 的感觉是最明显的”等内容，构成虚假广告。上述广告系欧缇丽公司设计、制作后与丝芙兰公司共同协商确定的广告内容，两者构成共同广告主。两个当事人的行为违反了《广告法》的有关规定，市场监管部门依法责令停止发布违法广告，在相应范围内消除影响，各处罚款40万元。

6.普通化妆品不得宣传特殊功效

化妆品涉及“美白”“祛斑”“防晒”“防脱发”这类特殊功效宣称的为特殊化妆品，特殊化妆品需经药品监督管理部门注册后方可进行生产和宣称。企业在宣传普通化妆品的功效时，应特别注意避免使用“美白”“防晒”“防脱”等词进行描述。

【案例】某医药科技有限公司:当事人通过天猫店铺发布含有“美白去黑色素”、“去淡工商局化黑色素”等内容的化妆品广告。实际该化妆品为广告工商部门非特殊用途化妆品。当事人行为违反了《广告法》第二十八条的规处处定。2018年4月，合肥经济技术开发区市场监督管理局作出行政处罚，责令停止发布广告，在相应范围内消除影响，罚款20万元。

【案例】去年11月，香X儿（中国）贸易有限公司因发布虚假广告，在不具有美白祛斑功效的普通化妆品广告中，使用宣传“祛斑美白”“抑制黑色素”“色斑淡化”功效的广告用语，引起消费者投诉。根据国家食品药品监督管理总局进口非特殊用途化处处妆品备案凭证的商品配方显示，涉案商品配方中不具备美白祛斑功效的成分，当事人也无法提供证明商品具备广告中所称的美白祛斑功能的实验报告。因此其已构成了发布虚假广告的违法行为，被上海市静安区市场监督管理局行政处罚20万元。