生活中，促销手段常见的有“打折销售”、“销售折让”、“以旧换新”等。差异性的促销方式对应的会计核算也必然存在差异，所需面对的纳税（增值税和企业所得税）负担也固然不同。
在新的收入准则下，也赋予了这些手段一个非常专业的名词：“可变对价”， 包括商业折扣、现金折扣、折让、退款、积分奖励换购、索赔、销售激励措施等。
我们通过结合日常身边一些知名企业的案例来进行分析：
案例背景：喜茶销售奶茶，一次性购买2杯打八折，购买3杯打7折。
案例分析：在一次性销售中的商业折扣，会计上就按照实际折扣后的收款确认收入；增值税、企业所得税的税基与会计口径处理一致。
结论：会计与增值税、企业所得税都没有任何差异。
案例背景：某空调生产企业为了保证维护国内销售市场秩序，且对所有销售商提供空调的价格都是3500元/台，并按此金额开具发票和销售商结算。但是，每年年底，空调生产企业按照各个销售商年度销售金额给予返利，销售金额达到2亿的，返利2%，2亿-4亿的返利4%，4亿以上的返利4.5%。
案例分析：属于平销返利，在新收入准则上就属于可变对价。
会计处理分析：该空调生产企业平时按照3500元/台向销售商销售空调时，在会计上不能直接按照3500元/台确认销售收入，企业需要估计各个销售商后期可能取得返利的情况。当然，这个估计可以是按供销商整体情况来估计，也可以按照类别或个体分别估计，以达到最佳估计效果。此时，在会计上，对于这部分估计的返利金额（假设为A），企业会计处理为：
借：银行存款 3500
贷：营业收入 3098-A
预计负债 A
应交税费-应交增值税（销项税）402（3500/1.13*13%）
税务处理分析：
首先，在增值税上，对于平销返利，肯定不能按照估计金额拆分。因此，按照收入准则，预计负债（也就是预计返利金额）就是不含增值税金额，就考虑了收入准则和增值税的差异。增值税当时还是按照3500的价格缴纳。
平销返利的增值税处理相关的政策文件：
《国家税务总局关于纳税人折扣折让行为开具红字增值税专用发票问题的通知》(国税函[2006]1279号)规定：
“纳税人销售货物并向购买方开具增值税专用发票后，由于购货方在一定时期内累计购买货物达到一定数量，或者由于市场价格下降等原因，销售方给予购货方相应的价格优惠或补偿等折扣、折让行为，销货方可按《增值税专用发票使用规定》开具红字增值税专用发票。
对于平销返利，后期通过开具红字发票的方式处理，就很好的解决了支付方和取得方的增值税处理，保持了链条一致。
对于这种平销返利，企业所得税也和增值税一样，当期直接按照3098（不含增值税金额）确认企业所得税收入，不能按照会计上（3098-A）来确认。因为“A”这部分，在会计上是一个估计数，不符合企业所得税的确定性原则。因此，无论后期企业所得税如何修改，都不会按照会计口径来处理。后期，实际支付返利时，企业所得税按照实际返利净额，由支付方冲减当时营业收入，取得方冲减当时营业成本。
案例背景：喜茶在销售奶茶时采用的是如下销售策略，买一杯奶茶可以取得一张5元折扣券，折扣券可以在隔日以后消费中使用。
案例分析：属于商业折扣，也属于可变对价的范畴。
会计处理上：按照新收入准则，喜茶在确认当期销售收入时，必须要估计客户取得的5元折扣券在后期适用的概率，从而确认合同负债。当然，当期销售奶茶的增值税还是按照实际收款金额确认（假设为30元/杯，奶茶销售按餐饮服务缴纳增值税）。其会计处理和上面一样：
借：银行存款 30
贷：营业收入 28.3-A
合同负债 A
应交税费-应交增值税（销项税）1.7（30/1.06*6%）
后期客户使用折扣券时：
借：银行存款 24
合同负债 A
贷：营业收入 A 22.6
应交税费-应交增值税（销项税）1.4（24/1.06*6%）
税务处理上：增值税和企业所得税与收入准则的差异处理实际一致。前期增值税、企业所得税都按照30的金额确认缴纳。后期客户实际使用券后买奶茶，实际支付24元时，按照24元为基数缴纳增值税和企业所得税。同样，增值税和企业所得税都不承认会计上针对“A”的估计金额（即估计有多少人后期可能使用券的折扣金额）。企业所得税年度汇算针对这个差异也在A105000 纳税调整明细表的第10行次去处理。
案例背景：联想公司在销售电脑时，都会赠送鼠标和电脑包，正常电脑售价4500元/台，鼠标100元/个，电脑包120元/个。联想搞活动，卖电脑，赠送鼠标和电脑包，合计4550元/台。
案例分析：这里涉及的是非现金折扣问题。
会计处理上：按照准则要求，企业应该识别单项履约义务，即销售行为中涉及电脑、鼠标和电脑包的销售。下一步，需要把4550元的交易价格分摊到对应的单项履约义务中。
税务处理上：这种“买一赠一”的捆绑销售，增值税和企业所得税的处理和新会计准则是一模一样的。
在《国家税务总局关于确认企业所得税收入若干问题的通知》（国税函〔2008〕875号）第三条规定：企业以买一赠一等方式组合销售本企业商品的，不属于捐赠，应将总的销售金额按各项商品的公允价值的比例来分摊确认各项的销售收入。所以，企业所得税和新会计准则没有差异。
增值税的麻烦地方在于企业在开具发票时，要能在一张发票上去拆分电脑、鼠标和电脑包的售价，增值税也是按照4550元缴纳，不存在视同销售问题。
主要的问题在于，企业要把开票系统设置好，在发票上正确体现折扣金额：
通过上述喜茶、联想的案例分析，企业采取不同促销手段，需要进行会计核算和纳税分析，在税法规定允许的范围内，利用税收筹划分析，帮助企业在进行商品促销活动时作出精准的选择，进行合理控制相关成本与费用，提高经营和财务管理水平。
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