曾经，男生拼死加入篮球队

　　就是为了拥有一双回力鞋

　　如果鞋面脏了，

　　就拿起粉笔拼命地涂

　　产品曾经，海魂衫再加红白鞋

　　就能时髦一个夏天

　　你是不是在回忆青春时光?

　　然而，这些跟我这个00后无关!

　　只是不知何时忠诚度，小白鞋又重新成为潮流

　　VANS、Adidas、匡威成了追捧对象和

　　但是我老妈说，

　　小白鞋最经典的还是回力牌啊!

品牌故事

早在1927年，由杂货店伙计出身的江苏江阴人刘永康与人合资开设的;1934年，其更名为正泰信记橡胶厂，这便是回力鞋厂的前身。

1935年，回力的商标正式在国内注册，偌大的广告牌立在十里洋场的上海，从此回力也以上海为起点，逐渐走向全国。

1948上海举办了全运会，回力花重金从飞机上撒广告宣传单，一时间名声大噪。然而回力真正成为国民品牌还是在新中国成立之后。

许多穿着回力鞋的朋友未必懂得这两个字的真实含义，其实“回的力”这个名字是在1935年被作为运动鞋品牌注册的，意思是“回天之力”。它还有一个不出名的英文名——“Warrior”，意为“战士”。

1956年5月，回力为国家篮球队参加奥运会而特制的565篮球鞋问世，立刻成为了时尚的象征。

1979年又推出了低帮的经典款WB-1，品牌这就是那款大家最熟悉的红白鞋。

品牌危机

相传，当时的经销商只要拿到这两款鞋就等于发财，根本不用担心卖不出去。那时的回力鞋厂每年销量多达400万双。作家王朔曾称它是“小流氓抢劫的主要目标”。

1984年，中国女排穿着回力鞋夺得了第二十三届奥运会冠军，在那个排球女将风潮卷席全国的年代里，回力也成了当时年轻人心中时尚飓风的顶级潮牌。

当时回力一双的定价在6-10块，而那时候的工资消费者普遍在30块左右。所以孩子们想要拥有一双回力鞋也不容易，要积极完成父母制定的学习计划，做个鞋服三好学生。为了得到回力鞋而参加学校专业运动队的孩子也不在少数。

改革开放后消费者，随着大量国外品牌的涌入和市场经济带来的冲击，公私合营后重组的上海胶鞋厂都相继倒闭，直到2000年，数家工厂全部倒闭。

回力是最后倒闭的那家，也是运气最好的一家。

回鞋服力倒闭后，华谊集团出资重组了上海回力鞋业有限公司，然而情况并未好转。翌年回力仍旧因为专柜销量不好、款式老旧而被上海南京路的第一百货和新世界等商场撤柜。

品牌转折点

就在回力品牌已经渐渐淡出人们的视野、成为上世纪的回忆时，2008年，回力却突然成为了欧美人眼里疯狂争抢的俏手货:回力的广告频繁的出现在欧美各大网站和主流杂志上;《ELLE》杂志曾于2006至2007两年中共四次对其进行报道;在《指环王》、《加勒比海盗》中有出色表演的一代偶像奥兰多布鲁姆也成为回力的疯狂粉丝;回力成功跻身于法国香榭丽大街的各大运动名品店……春节将近，回力又迎来了一个契机。早在1984年，中国女排就穿着回力鞋在美国洛杉矶夏季运动会上拿下了奥运会冠军，使WB-1成为了全中国人都向往的传奇单品，让回力成为了中国骄傲的名族运动品牌。

　　36定位年鞋后，由陈可辛导演、巩俐、黄渤主演的电影《中国女排》预热已久，千呼万唤终于将要在1月25日上映。预计电影上映后，又会为回力带来一波热度。

“回力”品牌营销存在的问题

1、“回力”品牌定位不清

回力公司管理层定位的目标消费者是:年龄在14岁到28岁之间，

学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买回力牌体育用品的核心消费者年龄却在18岁到45岁之间，

居住在二级城市，中等收入，并非“体育用品的重度消费者”。在这样

这种情况下，回力公司体育用品可能会脱离设定的目标消费者，其所提出的品牌理念和消费者的认知并没有很好的契合。如果回力品牌不能适合目标消费者的意愿，那么就有可能失去大部分现有的大部分消费

而且，这是极其危险的。回力品牌只有得到目标消费者的认可和满意，才能在激烈的体育用品市场定位竞争中站稳脚跟，否则，回力品牌就无法取得长远发展，实现既定的发展战略。

2.“回力"品牌拓展存在问题

品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜回力的那代人，更加年轻的新生代并不知道回力是谁，对新生代追逐产品的流行时尚，回力牌是隔膜的。这也就是说忠诚度，大多数消费者对回力品牌的认知是和怀旧复古联系在一起的，并不是认可回力公司提出的品牌精神和理念。随着时间的推移，熟悉回力的消费者会越来越少，导致忠诚于回力品牌的消费者就呈现出显著的减少趋势，这无疑会给回力公司体育用品的销售带来毁灭性的打击和无法逾越的障碍。

3、“回力”品牌没有品牌管理体系

从上文的分析我们知道，在真正的回力品牌的消费者眼中，回力牌的个性是与复古怀旧的形象联系在一起的，是“民族的、体育的、荣誉的”，并非是回力公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”的品牌个性，这本身对回力品牌的发展就极为不利。不仅如此，回力品牌所倡导的品牌精神理念也一直在不断地摇摆和变化，从最初的“中国新一代的希望”到“精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”到“出色源自本色”，回力的品牌个性一直在变，这必然导致消费者对品牌认知无所适从，给回力品牌的推广和宣传带来不小困难。

回力品牌的产品线不断地扩张，很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么，更多的产品会使得消费者无法弄清楚“回力牌”到底是什么概念，主打产品和优势项目是哪些。而现在经过十多年的发展，我国消费者的消费能力已经产生了非常大的变化，针对不同细分市场的品牌不断在市场中涌现，这种过于宽泛的产品线显然不能适应市场的要求。大凡每一种国际知名体育用品品牌都有自己的优势产品和核心技术，回力品牌没有选定专项领域开展科技创新，就很难在产品同质化和和专业化的竞争激烈的国内外体育用品市场中立足，更难实现回力品牌长远持续的国的际化发展目标。

发展“回力”品牌策略的对策

(一）回力品牌定位策略

回力体育用品要打造强劲的品牌，就要对品牌进行重新定位，把有限的资源聚集起来并使其发挥出最回力大能回力量。

（二）品牌扩展策略

品牌是企业最重要的资产。盲目进行品牌扩展有可鞋能对企业的原品牌产品产生负面影响，甚至是致命的打击。对于回力体育用品来说，重要的是如何科学地实施品牌扩展策略。

（三）构建品牌管理体系

如果不进行管理，品牌就会土崩瓦解。所以，企业应当对品牌进行管理。品牌管理，就是对品牌标志的使用管理。

八十年多的发展，回力鞋由小到大、从仿制到创新、从计划到市场、从封闭的自给自足到走向国际市场，取得了令人瞩目的成绩。但由于回力体育用品企业存在这诸如结构体系不尽合理、产品技术含量低、企业核心竞争力不强、品牌效应差等原因，在一定程度上制约了回力体育用品公司的发展。站在世纪之交和中国迈进WTO的门槛上，我们不仅需要品牌意识，还需要正确的品牌观念，更需要科学的品牌管理和经营。