企业之间的商标混淆，无论是出于有意或无意，经常会造成品牌辨识、甚至是法律权利方面的困扰，甚至影响整体的营销和品牌策略、造成不必要的法务人力和时间支出。要避免这类问题，就必须先从了解商标、以及申请前要做的功课说起。

商标如何表彰商品价值？

首先，我们可以来了解一下商品经济的三个特性：

1. 市场性：市场是商品经济的产生和发展基础；如果没有市场，商品或服务（以下通称为“商品”）的生产者就无从取得相应的利益。

2. 自发性：商品生产者（包括个人与经济个体）的相对独立性，在市场关系中的必然形式。假如缺乏由内在利益机制推动、且自行运作的经济过程，商品经济就不复存在。

3. 竞争性：商品生产者为了取得更大的利益、争取更有利的产销条件，必然会进行市场竞争。如果失去了竞争性，就会扭曲商品生产者之间相互竞争的过程；竞争关系一旦扭曲，就会连带削弱商品经济的整体发展。

因此，商标（和其他的经营方式）的产生和品牌的经营，不仅必须以上述三个特性为基础，也必须符合这三个特性所希望达到的目的，才有存在的价值。

商标自发性与品牌策略的关系

中国的法律所采取的是商标注册或先申请主义。就商标所表彰的商品价值而言，企业需自发发展商品相关的品牌策略。

也就是说，企业必须自行订定商标、以及相关品牌的发展策略，主动争取在市场竞争中的有利位置，不能被动等待消费者认定。

当企业想为旗下商品申请注册商标时，必须先注意以下的7个项目，以判断商标有没有日后遭到混淆误认的可能性：

1. 商标是否有足够的显著性？

2. 跟已有的商标是否近似？近似的程度如何？

3. 商品是否类似？类似的程度如何？

4. 原有商标的权利人是否多元化经营？

5. 市场消费者对各商标熟悉的程度如何？

6. 较后申请商标者的申请行为是否属于善意？

7. 是否有其他可能被混淆误认的因素？

商标市场性与品牌策略的关系

所谓的品牌发展策略，也可以说是商标的市场化策略；进一步解释，就是企业能否让商标所代表的商品的消费者，对于商标有更高的识别性。

根据商标法的规定，商标必须以营销为目的来行使：

1. 将商标用于商品或其包装容器；

2. 持有、陈列、贩卖、输出或输入印有商标的商品；

3. 将商标用于与提供服务有关的物品；

4. 将商标用于与商品或服务有关的商业文书或广告；

5. 除前述推广方式外，尚有以数位影音、电子媒体、网络或其他媒介的营销手段。

因此，企业在从设计到申请商标的过程中，事前必须考虑到商标所使用元素，包括：

· 文字

· 图形

· 记号

· 颜色

· 立体形状

· 声音

……等，以及结合这些元素，来提高消费者对商标的识别性，或是避免消费者误认其他商标、或是其他商标所代表的商品；这些都是企业主在申请商标之前，必须要先做好的调查功课。

商标竞争性与品牌策略的关系

随着商品经济的发达，商品种类越来越多、商标的使用越来越广泛，商标种类的划分标准和角度也更趋向多元。

商标之间的良性竞争，有利于形成市场秩序，例如：

· 帮助消费者区别同类商品的不同生产者和经营者；

· 便于消费者区分各家生产者的商品质量；

· 便于消费者辨识选购；

· 有利于商品进行广告宣传与美化商品；

· 有利于开拓国际贸易……等等。

但必须注意的是，商标领域经常可以看到后注册商标蹭先注册商标热度的搭便车行为；但实际上也可能出现相反的情形，也就是当后商标较为强势时，透过品牌策略来与前商标竞争的结果。

正因为如此，企业应对商标进行广泛的使用，以便将商品推向市场，透过运用商标取得明显的经济效益；但同时也必须提高商品质量、增加品项，以维持著名商标甚至是驰名商标的地位与市场动能。

结语：企业的品牌策略

从商标的市场性、竞争性、以及自发性来看，如果企业想发展商品相关的品牌策略，从设计标志等元素、到申请这些元素成为注册商标，建议最好能确实进行：

1. 申请前：做好市场调查；

2. 申请中：同步制定与商品相关的品牌策略；

3. 申请后：维持商标的多元化使用潜力、并维持商标在消费者心目中的价值。

这些都是商标申请经营的最基本功课，之后才是品牌营销活动和产品组合之类的进阶策略。

或者退一百步说，即使在营运中意外被其他企业认为有近似其商标的可能，只要确实符合先前在自发性中提到的7项因素，也足以在审理过程中自保、提高获得有利认定的机会。