1926年，秋，一位73岁的老人，在故乡南通的病榻上，走完了他人生的最后一程。

张謇：清光绪二十年状元，民族实业第一人，这是后世给他的盖棺定论。

然而，临终之际回望，他平生最大的两件功业，也是他这一生中最大的遗憾。

三十年前，醉心实业，穷尽毕生心血创办的中国第一家民营企业大生纱厂，曾经最大的中国民族资本企业，辉煌之时，曾一度生产了全国纱锭总数的11.9%，但却在4年前，在日本、美国、英国等发达国家的商品倾销中功亏一篑。

△ 大生纱厂远景

自此近60年时间里，中国的服装产业链再也没能出现如大生纱厂一样足以与外强抗衡的企业。而60年后的故事，也在历史的大潮中，被分成泾渭分明的起承转合四个阶段：

起：1980-1999，洋品牌高调入华占据高端市场；国产品牌代工起家，快速崛起，安踏、李宁、森马等企业崛起。

承：2000-2009，晋江企业为代表的天价广告营销变革，换来用户对国产服装的品牌认可，但仍落后海外。

转：2010-2019，国产品牌高速线下扩张的渠道策略失败，中国品牌开始增长乏力，但海外品牌依旧高速增长。

合：拼多多等新渠道的助力与扶持，实数融合的生产方式进步，国潮理念与营销的变革，国产品牌彻底对洋品牌实现追赶。

在这之中，国产品牌一路的逆袭，产品的不断进步与提升是根本；另一方面，直播、Z时代等新趋势带来了国产品牌换道超车的新机遇。与此同时，也离不开拼多多等新的渠道从产品结构、设计研发、生产制造、品牌打造等个领域，为传统品牌提供的服务与支持。

而更深层次来看，一个民族服装产业链崛起背后，其实也是一个关于民族自信，与文化认同的深层次经济文化归因。

其中艰辛曲折，浓缩的，一个属于服装产业的故事，也同样是一个属于中国的故事。

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1980-1999：国产服装与洋品牌的分野

张謇之后，国产服装产业的再次规模化振兴，已经到了60年之后。

60年后的故事，要从洋品牌入华与国产鞋服崛起，一明一暗两条线交织讲起。

在明线，洋品牌的“入侵”是高举高打的。

时装方面，1979年，意大利服装设计师皮尔·卡丹带着12名金发碧眼的法国姑娘和220多件服装，在北京民族文化宫开办了新中国历史上的第一场时装秀。此后，他带着自己的同名品牌顺势进入中国市场，到了90年代初期，皮尔·卡丹在中国的市场份额一度高达40%

△ 皮尔卡丹在中国

运动品牌上，1984年，中国第一次派出规模庞大的代表团参加洛杉矶奥运会，在中国运动健儿首次拿下奥运金牌时，身上穿的服装则来自美国品牌耐克。随后，耐克连续多年赞助CBA、中超、中国田径队等国内顶级运动赛事及国家队，在中国运动鞋服市场的份额占比也连年水涨船高。

洋品牌们选择中国的原因很简单，彼时改革开放的春风吹过神州大地，中国服装市场在供给侧的低成本，与需求大市场属性逐渐显露：庞大的人群基数，正逐渐转化为市场红利与与劳动力红利，让洋品牌们可以在此低成本建厂，生产出的鞋服，又以国际品牌的名义，再卖到中国市场。

△ 晋江鞋履品牌生产线

当然，这两大属性不只适用于洋品牌，对中国品牌同样适用。

1979年底，晋江市洋埭村村民林土秋联合亲戚、邻居，筹集了10万元本金，创办了晋江的第一家非国有鞋服厂：洋埭服装鞋帽厂。

这只是个开始，洋埭之后，丁和木、丁世忠父子起家创办安踏，邱光和电器转型，改做服饰，成立了森马。在晋江的乌边港两岸，制鞋厂、服装厂数量高达千家，南边是安踏、361，北边是特步、乔丹……晋江的大服饰产业，就如同百年年南通的纺纱产业一样崛起。

△ 雅戈尔董事长李如成

这股浪潮很快席卷了更多沿海地带，雅戈尔、利郎、七匹狼、报喜鸟等一系列地方品牌如雨后春笋，相继出世，推动着中国成为了世界服装工厂。

到1994年，中国成为世界纺织服装第一大出口国，占据全球纺织品服装比重的13.2%。

与此同时，一个鲜明对比是，当时国产鞋服，卖到几十元都相当困难，但一件皮尔·卡丹羊绒衫售价600元，一套西装更要卖到2000元。

用户对国产品牌缺乏明确的感知；企业不缺“钱”景，缺的是品牌认可，是这一时期中国服装产业的写照。

2

2000-2009：飞速扩张，天价广告换来的认可

服装品牌的崛起，首先需要广大消费者，对服装背后理念与文化达成认同。

100多年前，辛亥革命爆发后，孙中山先生力主倡导以西装取代传统的长褂马甲，“易服”成为了与“剪辫”“改元”并列的三大诉求主张。这是因为，当时的中国迫切需要西洋技术与理念谋求变革。西服，只是当时“崇洋”理念在服装里的具象表征。

此时此刻，恰如彼时彼刻。

在产业形成集聚之后，从代工起家的一众国内品牌，尽管完成了资本的原始积累，但也在当时的文化环境中，形成了对“洋”的惯性依赖。这一点仅在品牌取名上就可见一斑——顾名思义的“乔丹”、模仿法国Lacoste的“鳄鱼”、直接音译意大利Valentino的“华伦天奴”等等。

为了扭转这一“崇洋”认知，各大品牌开始各显神通：

1999年，自建品牌才短短几年时间的安踏，就签下乒乓球奥运冠军孔令辉为形象代言人，并壕掷300万在央视投放广告，一举打响了知名度。其后，众多运动品牌纷纷跟上，金莱克 王楠、德尔惠 蔡振华、喜得龙 郭富城，品牌 明星成为一时标配。因为其中大多数品牌都诞生自晋江，当时的CCTV-5一度被戏称为是“晋江频道”。

△ 安踏与孔令辉打造的广告

时尚品牌端，森马砸重金邀请谢霆锋和twins代言，店面从2003年的不到1000家店面增到了2010年的4007家。美特斯邦威则先后与花儿乐队、郭富城合作，销售额由几千万元飙升到5亿元，此后又签下周杰伦，实现了一线城市100%、二线城市66%、三线城市33%的网点覆盖率。

△ 周杰伦为美特斯邦威拍摄的宣传照

自此，中国入世 低成本 本土优势相叠加，天价营销加持下，国货品牌进入了高速发展的快车道。

但其实，这一时期中国品牌的签约、广告套路，依旧在追随海外，都是海外大企业玩剩下的。

比如在相当长一段时间里，中国奥运代表团乃至国内顶尖体育赛事的赞助商，都依旧被美国品牌垄断，美国品牌始终是高端的代名词。

在伦敦奥运会上，刘翔首轮摔倒无缘晋级，赞助商耐克的15分钟黄金营销，至今也仍是危机公关界的经典案例。

△ 耐克的危机公关引发微博热议

借鉴海外巨头的套路，在行业追赶期不失为一个好办法，可一旦追赶者与领先者距离接近，“借鉴”模式的弊病就很快显露出来。

3

2010-2019，泥潭中挣扎求生与破茧

2008年北京奥运会的举办，民族情绪的高涨，也带来了国产服装的黄金期到来：

在2009年一年时间里，仅安踏一家就新开了超过1000家门店。到2010年，李宁、安踏、匹克、特步、361度、鸿星尔克，都在国内开张了超过5000家门店，以此计算，相当于国内每个县级及以上城市都有20家左右的运动品牌店。

但随着奥运热潮的快速消退，与金融危机的连锁反应，寒冬很快到来。

最早迎来衰落的同样是运动品牌，从2011年开始，集体爆仓、业绩下滑、关店清库存成为了李宁们的主旋律。一度稳居国产运动品牌头把座椅的李宁，到2015年才扭转业绩下滑趋势。

△ 李宁、安踏、特步、361度全国门店数量变化

潮流服装也紧随其后。女装品牌起家的拉夏贝尔，在2011年~2017年，门店数一度从1841家暴增至9448家；但很快，就因为成本高企、存货攀升，被迫半年关店千家，出租总部大楼，仍然难以填补巨亏73亿的缺口。

△ 拉夏贝尔门店一景

时尚女鞋品牌达芙妮，则自2015年就在连年亏损中不断业绩下滑，最终在2020年黯然退出实体零售。

南极人、花花公子、恒源祥，更是一度成为贴牌的代名词。这

然而，同一时期，形成鲜明对比的海外快时尚品牌们却过得如鱼得水：国产企业败退之际，2010年才全面切入中国市场的H&M，则在2016至2020四年间，H&M每年的营业额呈3倍增长。

△ H&M门店开张剪彩

从表面上看，问题依旧出在国内品牌在营销、渠道等方面的落后；但根本原因其实还是在于国外品牌对消费者心智高地的占领。

一个直观的例子是，优衣库、阿玛尼、博柏利的面料和成衣代工合作伙伴盛泰集团，同时也是李宁、雅戈尔等国内品牌的代工方。

所以哪怕国内品牌与国外品牌的产品质量别无二致，消费者们依然会处于惯性的认为国外品牌更好。

当然，这一现象，不仅出现在服装领域，在消费电子等领域也是如此：小米、华为都堪称优质国货，但众多消费者心目中的最好依旧非苹果莫属，甚至不乏这样的观点：先于苹果创新，那一定是路线错了；跟随苹果创新，那一定是抄袭……

国产品牌如何获得认可，并不是一个企业，甚至一个行业的事情。

4

2020-2022，获得认可的根本是民族自信

民族自信是国产品牌获得认可的基础，情况在2020年前后发生了质的改变。

在这期间，发生了两大标志性事件。

其一是华为事件爆发，面对中国消费电子与通信领域走得最远的品牌企业，如临大敌的美国不断掀起疯狂制裁打压，反倒让国内民众对中国品牌的硬实力，有了更多了解和认可。

其二则是国潮兴起，从各大美妆品牌的故宫文博的系列美妆，到李宁、安踏等携时尚国潮大秀登上海外时装周；再到《国家宝藏》、《诗词大会》、《上新了故宫》，河南卫视往回等国潮元素节目被年青一代热烈追捧……

△ 安踏童装登上纽约时装周

伴随着产业，营销、渠道与产品的变革，从前无可跨越的“土洋”理念天花板，也正在被逐渐打破。

服装行业，依旧是最好的例证。

比如曾经效仿洋品牌的艾莱依、马克华菲、森马等纷纷发力国潮与新的渠道。

马克华菲开始重点运营线上，在入驻拼多多之后与平台携手，积极参与新国潮活动。在拼多多直播间，马克华菲的国家宝藏系列卫衣、山海经系列羽绒夹克、妙手回潮长袖衬衫等国潮理念设计产品，累计吸引141万网友围观点赞，并收获了单月销售额超1500万的好成绩。

△ 马克华菲 多多新国潮活动直播间

艾莱依同样走进了拼多多直播间，与敦煌博物馆联名推出的系列羽绒服产品，设计灵感取自敦煌文化与自然环境的相互融合，成为当之无愧的国潮爆款。不仅有255万网友驻足观看，还一度卖到脱销，叫好又叫座。

△ 经济学者何帆，飞跃、特步、RIO、立白、九阳五大国货品牌共同出席新国潮研讨会

马克华菲、艾莱依……他们都是“多多新国潮”的代表性玩家。而“多多新国潮”不只是一场活动，更是一场在营销与渠道层面上，关于数实融合与国潮兴起这两大风潮变革的体现。

数实融合，在如拼多多这样的平台，体现为通过成立专项团队，投入“百亿量级”的资源包，从产品结构、设计研发、生产制造、品牌打造等领域，为传统品牌提供全链路的数字化服务，助力中国实体经济。

△ 央视百亿补贴

国潮兴起，则在于众多国产品牌开始重塑自身品牌，在技术、设计、渠道、营销等多方面迭代创新，完成从中国制造到中国品牌的转身，以及消费者们更青睐国货品牌。

△ 艾莱依多多新国潮活动直播间

这其实是在扭转海外品牌神话无法打破的局面。曾经，我们的渠道落后，营销与品牌也只能模仿学习，用户认知更每每落后于洋品牌。

如今新的思潮翻涌，年轻一代文化自信崛起，对服装的认知也彻底改变，中国的东西更酷更好，新国潮、新国货也日益得到年轻一代消费者的认可与支持。

在拼多多发布《2022多多新国潮消费报告》中，数据做出了最详实的印证：在过去一年中，拼多多平台国货品牌的入驻数量同比增长超过270%，并先后涌现出327个过亿品牌，包括50多个过亿的老字号品牌、30多个过亿的新国潮品牌。与此同时，年轻人群体以及二三线城市群体的崛起，也成为了新国潮的主力消费军。

因此，不难发现，这一轮国潮崛起、国产品牌复兴的背后，是观念意识的变革，是拼多多、直播等新渠道的崛起；是从青睐外国品牌到认可国潮国货的消费者更迭；同时也是二三线城市振兴，时代共振的结果。

5

结尾

一个国家的服装产业流行与崛起，从来都不是一件小事。

最上游的化纤原料、棉花、蚕丝，足以体现出一个国家重工业与农业的强盛与否。

行业中游的纺纱、织布，则是轻工业实力的具体表现。

到了最下游的服装审美，也不局限于商业范畴，深层次看，是一个国家的文化自信、民族认同。

从1899年的大生纺纱厂，到2020年代，四线城市、小镇青年在拼多多上追捧国潮，张骞的梦想，百年后终于实现。

这一路走来的艰辛曲折，只因为服装，从来不只是服装。