房产企业销售费用包括哪些内容(房地产企业的管理费用,销售费用)

【“自救”方法论】

1 降本增效

资金困难时期，企业往往会进行降本增效，房企也不例外。

对于房企来说，降本增效中，“三费”在财务表现上更为直观，其包括销售费用、管理费用和财务费用。房企平时也会注重销售费用和财务费用的管控，所以，在行业下行时，降低管理费用中最立竿见影的就是裁员降薪，压减人力成本。

自去年至今，恒大、华夏幸福、蓝光发展、建业地产、祥生控股等超50家房企都有不同比例的裁员，范围涉及普通员工到高管。

以建业地产为例，今年年初，建业地产将原先五级管理调整为三级管理，还撤销原有的五大业务集团总部，总部人员涉及约1000人，而此次组织架构调整后将有一半以上人员回到一线。

对于流动性紧张或者已经“爆雷”的房企而言，除了裁员之外，也不乏大面积的降薪，其方式包括取消季度奖、年终奖等奖金，工资延迟发放等。

2 调整架构

在行业扩张时期，房企往往采取分散式、充分授权的组织架构，而在收缩期，房企会反向采取集中式、权力集中的管理方式。

据中指研究院统计，从2021年以来至今，已经陆续有20多家房企开启组织变革之路。在组织架构上，万科、金茂、旭辉、华润等推行以轻总部、强区域为特征的组织结构优化，打造高效组织。比如，万科总部的规模降至约150人；旭辉提出“小总部、强区域、轻一线”。还有以业务优化为核心的组织架构调整，助力重点业务发展，如荣盛发展首次设立了“大湾区特区”；新城控股新设康养事业中心等。

同时，房企还通过合并、拆分等调整区域架构，优化区域管理，提升管理效能。比如，2021年12月底，碧桂园进行组织架构调整，其区域公司由原来的106个缩减至65个。此外，部分房企从原来的多总部或者多业务合并为一，聚焦主业发展。今年2月，建业地产宣布从五级管理调整为三级管理，直接取消业务集团和大区两级，原有的业务集团总部撤销，五大总部合一。

值得一提的是，随着组织架构的调整，原先区域性组织拥有的权限也被收回至总部。最为典型的是拿地权限，3月31日，万科董事会主席郁亮在业绩会上表示，在拿地方面万科将从分散改为集中管控，额度也不再做切分，统一进行总体把握。

3 促销提质

“抓促销，抢回款”，成为房企走出困境的第一共识。

对于基本面尚好的龙头房企而言，有回款的销售成为其强调的重点。碧桂园常务副总裁程光煜在业绩会上表示，今年预计可售货值在6500亿元左右，碧桂园会更加重视合理的量价关系，追求有质量的销售和经营。

而流动性紧张的房企更是将促销售放在了首位。正荣地产董事会主席兼行政总裁黄仙枝在业绩会上表示，目前的第一任务就是聚焦有序生产经营和回款两大工作，战略上以“保交付、保供货、保品质、促销售、促回款”为五大核心目标。

在追求质量的新目标下，不少房企从根本上改变了之前规模扩张的目标，万科、龙湖、旭辉、正荣等都不再设定销售目标，转而强调更有质量的权益销售额。以旭辉控股为例，其在发展定位中直接去掉了“规模”二字，而建业地产在今年则提出了“做少、做小、做好”的发展理念。

4 减缓拿地

自去年房地产行业进入低谷，融资端收紧以来，多数房企不同程度地削减拿地支出。

据亿翰智库数据统计，2021年，TOP100企业拿地总额25377亿元，同比下降21.5%；其中，排名11-30位企业投资力度降幅最大，降低14.6个百分点。新城控股、绿地、阳光城、佳兆业、中南置地等拿地支出削减超半。

今年也延续了去年这一趋势。据克而瑞数据统计，2022年1-2月房企拿地总额仅960亿元，同比下降86%。

关于今年的拿地策略，部分房企已经公开表态继续缩减拿地支出，甚至不再拿地。曾经高调“买买买”的融创中国也在去年初就宣布“谨慎拿地”，在公开市场上也罕见其出手。而目前处于阶段性流动性紧张中的正荣地产，在3月的业绩会上直接宣布“暂缓拿地”，将有限资金用于保交付、保生产运营。

5 降低负债

除了狠抓销售回款外，房企转变发展思路，努力降低负债也成为共识。

2020年8月，监管层发布“三道红线”政策，全方位对房企负债进行监管，并且提出三项指标，即剔除预收款的资产负债率不得大于70%；净负债率不得大于100%；现金短债比不得小于1倍，对应三项指标将房企分为绿档、黄档、橙档和红档。

自“三道红线”发布以来，中国金茂、世茂集团、招商蛇口、万科、旭辉控股等相继晋升绿档房企。截至今年4月8日，根据新京报记者统计，销售额排名前50强的上市房企中已披露2021年业绩的共计有绿档房企16家，黄档房企13家，红档房企2家。

业绩会上，更多房企喊出了变“绿”目标。目前处于黄档的碧桂园，将力争在2023年中期前降至绿档；美的置业、绿城中国计划在2023年进入绿档；时代中国则表示，将在2022年底完成“三道红线”转绿的目标。

6 出售资产

处于绝境中的房企，为了度过眼前的危机，也会采取“断臂求生”的方式，“忍痛割肉”出售资产。

据新京报记者不完全统计，从去年至今，陆续有中国恒大、华夏幸福、蓝光发展、融创中国、世茂集团、中国奥园、佳兆业等超20家房企对外出售资产。

融创在今年3月25日发布公告，披露了在过去的半年时间内，为了保证公开市场债券的如期偿付，融创拼尽全力自救，其中，坚决处置资产约257.2亿元。

积极出售资产展开自救的还有世茂集团。近年来，世茂集团已出售上海外滩茂悦大酒店、广州亚运城项目、香港维港汇项目和上海北外滩项目，售价合计约91亿元。此外，世茂还将旗下多处资产和项目摆上货架。

除了散售资产和项目外，部分房企将物业板块整体出售，其中包括富力、蓝光发展、禹洲集团、中梁控股、中南集团等，将旗下物业进行整体出售来获取资金度过危机。

7 引入合作

目前，在融资端政策依然趋紧的状况下，民营房企的日子仍比较艰难。因此，引入具有资金实力的央企、国企等入局，不失为一种“活下去”的选择。

4月2日，佳兆业、招商蛇口、中国长城资产在深圳签署战略合作协议，三方将重点围绕粤港澳大湾区城市更新、房地产开发、商业综合体经营等领域开展合作。其中，招商蛇口为央企，中国长城资产为我国四大国有资产管理公司之一，擅长对不良资产和股权进行管理、投资和处置。

同时，地方政府也出面促进相关企业的合作。今年1月，广东省政府召集多家房企开会，包括奥园集团、富力地产、保利地产、中海地产、五矿地产、越秀地产、珠江实业集团等国企和民企，并为几家国企、央企收并购出险房企项目“牵线搭桥”。

随着地方政府的“牵线”以及并购贷的落地，或许今年将会有一轮以央企、国企主导的收并购展开。

【声音】

今年房企能否走出困境？

随着政策面回暖和房企自救措施的展开，今年，房企能否走出困境呢？

IPG中国首席经济学家柏文喜认为：“虽然目前六部委联合表态支持房地产发展，但楼市至今尚未出现实质性回暖，房企的流动性危机依然十分严峻，部分头部民营房企依然出现‘爆雷’问题。因此，今年二季度能否扭转这一行业势头从而走出困境，是今年房企和房地产行业可持续发展的关键。”柏文喜进一步建言：“在有效把控风险的前提下，资金端除了给予房企足够的信贷支持之外，还应对房企现有的融资进行必要的合理支持，以防止流动性的继续恶化，促进其尽快恢复。”

“伴随着核心城市限制政策逐步放松，房企流动性紧张困境缓解的可能性是比较大的。今年以来，政策对房企融资端的支持，要比去年下半年出现了明显改善，对于民营房企也存在边际改善的大环境。”上海财经大学公共政策与治理研究院首席专家杨畅如是说。

“今年是两极分化的一年，让所有房企走出困境比较难，但是部分房企可能会找到适合自己的路径，因为只有找准自身优势和发展动能，才有可能立于市场。”盘古智库高级研究员江瀚如是说。

“随着市场销售回暖，积极自救的企业，会逐步走出困境”，中指研究院企业事业部研究负责人刘水建议，房企要转变经营理念：“大非强，稳能强。一方面，企业经营不要贪大规模，否则要加杠杆、高负债，容易发生债务风险，目前发生债务违约的企业，相当一部分是规模较大的房企。另一方面，房地产发展进入新阶段，稳健经营就是‘强’，走得稳比走得快更重要。”

“未来的房地产格局可能会迎来新的变化。”亿翰智库研究总监于小雨称：“一是除了国企央企、优质民企外，一些产业资本、地方城投、区域型房企等开始崛起；二是房地产行业更加专业、细分，比如出现资金方、开发方、代建方等模式，房地产企业的金融属性会越来越弱，更有利于整个行业的健康可持续发展。”