市场观察：

疫情期间闭门不出，消费者的购物行为和品牌的营销方式都由于不可抗力而受到了改变。

宅了三四个月，有些品牌在社群和短视频里风生水起，而有些品牌却就此一蹶不振。

刷直播剁手、朋友圈晒图已经成了疫情常态化下全新的购物和社交方式。

针对整个化妆品市场的近况，小智为各位美妆行业人总结了一份市场深度观察报告。

市场分析篇

市场概览

在“颜值经济”热度居高不下优势的今天，随之而来的“颜值消费”已经成为了人们的刚性需求。

越来越多的人从家庭小圈走向社交大圈，优雅的“小仙女”美丽而讲究 ，新潮的“花美男”时尚又精致。

消费意识的觉醒和认知，为美妆行业带来了无限的可能性和广阔的潜在市场空间。

化妆品消费的本质是为美丽买单，高频刚需的特市场占有率点使之十分接近于关系次快消品的特质，在消费者数量和客单价的双重释放下，化妆品行业基本还是属于景气周期。

2016年，全球化妆品市场迎来触底反弹，之后持续增长，并在2019年达到2390亿欧元的规模，同比增长5%。

【数据来源：欧莱雅集团年报】

回望东方——继美国之后，全球最大化妆品消费市场分别在中国和日本，而中国更是过去十年来增速发展第一大国。

目前，中国化妆品市场属于典型的增量市场。据2018年数据显的示，国内市场零售总额为2619亿元,同比增长9.6%。

其中，彩妆销售额的约500亿元，增幅更是达到了惊人的40%。

【数据来源：前瞻产业研究院】

2019年，中国化妆品市场零售额达2992亿元，同比增长12.6%。

更有

此前，中国香精香料化妆品协会曾预计，到2从020年，我国化妆品的市场规模将达到4500亿元。

虽然突如其来的疫情给整体零售行业按下了暂停键，但这并不妨碍我们对美妆行业的长远乐观估计。

【数据来源：国家统计局】

尽管我国的美妆消费水平正逐年攀升，但目前，我国的化妆品消费总额却远低于发达国家。

以2018年数据为例，我国人均化妆品消费额仅为45美元，而美国这一数字高达273美元，同为东亚的日本和韩国更是高达297美元和261美元。

粗略估计，目前我国化妆品消费人均水平还不到发达国家的1/5，未来人均消费的增长潜力巨大。

【数据来源：海关总署资料整理】

消费趋势

重压之下必有反弹。

被关在家里不出门的这几个月在一定程度上压抑了人类的消费本能，被口罩封印了许久的唇部彩妆必然从会迎来又一波报复性消费热潮。

而随着疫情的降温，好不容易能出门活动的人们也必然会激情释放自己的爱美之心。

继“口罩封印唇妆”的落幕退场，“出宅复美”将成为下一个关键词。

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口红效应

经济学上有个词，叫“口红效应”，它是指因经济萧条而导致口红热卖的一种奇特现象。

这是因为，在经济不景气时，人们不再有闲钱兴衰进行大额支出，而口红作为“低价非必要”之物，能给人与带来的心理安慰和悦己作用却是品牌不可取代的。

无论什么牌子的口红，500元以内基本都能买到你所心仪的产品，哪怕是手头不宽裕时也可以消费得起，而它所带来的心理满足感却更加刺激了人们的消费欲望。

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这一现象的本质是“低价产品偏爱趋势”。

品牌

你花500元所购买的，其实是一件可以高频使用的、令你心情愉悦的“比较廉价的奢侈品”。

在全球经济受到疫情大范围影响的2020年，“口红效应”这一奇葩现象，势必会再次上演。

市场趋势

中国互联网科技的突飞猛进拓宽了国货品牌的销售渠道，社交媒体的裂变传播也加速了平价彩妆的渗透率。

线上渠道的发展，使得国货与国际品牌重新分配了市场。

流量明星和美妆KOL的带货，不但刺激和改变了以90后、95集中度后为代表的年轻群体的消费行为，更是激发了国内三四线城市的购买力。

其中，观念改变最大的莫过于Z世代男性消费者。

受到当红花样美男们潜移默化地影响，已经有越来越多的小鲜肉们启蒙了美妆的概念。

但是，国货并不代表着low和out。

兴衰

凭借传统品牌的观念更新、新兴品牌对潮流的把握，不少国货（比如玛丽黛佳、完美日记）已经走起了高端范儿。

“性价比”、“颜值”和“情怀”成了国货新的代名词。

【完美日记 探险家眼影】

可以说，尽管国内的彩妆市场起步较晚，但增长趋势锐不可当，增量潜力不容小觑。

线上渠道给了国货新生，同时也给与了国际品牌低成本开发三、四线市场的可能性。

以往，定位于中高端的国际品牌稳拿一、二线市场，却忽略了三、四线及以下城镇的消费潜力。

近年来，随着全国普遍消费认知和能力的提升，国际品牌对低线更有市场的开发已分析经刻不容缓。

而线上渠道，正是低成本高效率的最优方案。

机遇：

线上线下渠道的兴衰交替，催化了国货与国际品牌间的动荡交锋。趋势之下，美妆市场进行重新洗牌，无论国货还是洋货，品牌集中度都明显下降，而机遇，也正暗藏于此。

渠道解析

销售渠道的潜移默化是对品牌营销敏感度最直接也是最残酷的考验。

目前国内成熟的电商渠道、颇有口碑的CS渠道和新兴的单品牌渠道此消彼长，为美妆行业的格局带来了一丝不确定性。

1. 线下渠道：

• 百货

百货商场的美妆品牌主要以专柜形式存在，在宣传品牌形象和展示产品的同时，美容导购也能提供较好的咨询服务。但由于入驻门槛较高，相对而言更适合中高端护肤品牌（特别是国际品牌）的入驻。

• KA商超

相比之下，商超则更受大众护肤品牌和个人护理快消品的青睐，其开架摆货基本按品类区分，品牌分区并不明显

• CS专营店

CS专营店是指代理各个化妆品牌销售的零售终端门店，这些店通常都有非常不错的渠道和出色的会员优势运营。比如丝芙兰、娇兰佳人、唐三彩、狐狸小妖等，都是近年来运营的比较好的CS渠道。

• 单品牌门店

自2017年以来，由于专营店在会员运营方面迭代更新的应对不够迅速，导致CS渠道有下行趋势，而随之崛起的就是大批量的单品牌门店。单品牌门店SKU少且货源统一，有着得天独厚的供应链优势，其所提供的品牌互动体验和先进的会员运营理念更是让它的发展成为必然趋势。

【数据来源：屈臣氏年度财报整理】

2012年以来，以屈臣氏为代表的CS渠道在增长率上有大幅下滑的趋势。

仅是优惠信息的释放已经没有办法让消费者继续买单，全渠道的数字化改进才是抗风险的核心能力。

好在随着近两年来对会员运营意识的觉醒和努力，屈臣氏的财报终于又呈现市场占有率了可喜的趋势。

由此看来，开发了会员运营的CS专营店，以及品牌互动和会员运营双管齐下的单品牌店，会是未来几年化妆品行业线下渠道的主力军。

1. 线上渠道

相比起线下渠道所惯用的打折、满减等简单粗暴的促销手段，营销的本质其实集中度应当是品牌价值的塑造。

以往，品牌价值提升通常是通过邀请体验、会员活动、工厂参观之类的线下活动完成，在活动成本颇高的情况下，转化率却并不能令人满意。

随着新兴社交媒体的裂变传播、社交电商的高度渗透，中国化妆品市场的线上渠道日益拓宽，流量入口的数字化程度已经越来越高。

微博、公众号、社群、短视频、直播等方式已经取代了传统模式，成就了一个可观的线上市场。

除了传统电商之外，社群种草 微信小程序购买已经成为了经典的组合打法，而购买之后的晒单分享又能进行二次触达，从而形成一个完整的闭环。

疫情的到来加速了市场的线上化，品牌不得不被倒逼出了更多新玩法。

比如直播 购物车的新组合就在这几个月大火了一把。

KO分析L在做内容输出的同时，观众可以直接通过购物车下单。这大大缩短了消费者的购买路径，同时刺激了消费欲望。

下一款爆品

1. 护肤

护肤品一直是美妆行业的当家品类，整体消费比重占到六成左右。其中，面膜作为复购率最高的单品始终经久不衰。

单就2018年数据来看，中国面膜市场规模已达251.5亿元，同比增长20.4%。

预计未来五年内，这一增速将维持在15%左右，并在2023年突破450亿元大关。

市场

【2019网红面膜TOP5】市场

除此之外，安关系瓶（Ampoule）和原液精华则备受成分党的青睐。

其有效的成分和一夜回春的神奇功效使之已成为近两年美妆界的现象级IP，热度一直居高不下。

1. 彩妆

口红——国内彩妆世界当之无愧的天后，人气一直居高不下，而消费者对口红的热衷，也带动着彩妆关注度的持续上升。

近年来，口红市场的增长率节节攀升，就算2020年由于新冠疫情可能导致经济疲软，“口红效应”理论的加持也赋予这一单品明显的抗周期性。

【2019网红口红TOP5】

在口红的光环之下，美妆工具也正逐渐走俏终端市场，比如蛋形粉扑、化妆刷套装已成为人手一套的必备神器。

除此之外，CC霜、眉笔这些“颜值担当”品类也一直都颇受欢迎。

值得注意的是，购买这两项单品的消费者中，男性用户的比例近年来大幅上升。

用户分析

营销新玩法

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