那么工商局，姚俊相较于过往几年，2019年的实战教学活动究竟有哪些创新性的尝试和突破呢 ？

实战教学的课堂

不断深化的创意传播管理理论是实战教学的指导

数字时代营销传播行业的发展，最大的困扰就是，在突如其来的变化中，缺乏一套有效的方法论作为指导和参考。“创意传播管理”由北大陈刚教授于2008年首次提出，2012年初完成书稿并出版。在这个理论孕育的初期，互联网之于我们，还停留在门户时代，只有微博，没有微信、大数据；网购也是一种“奢侈”……这个理论的提出似乎有些不合监督局时宜、天马行空。但10年之后再细细品味，即可发现书中对行业发展的预测和判断，正在被一一证实。而作为这个理论的提出者，陈刚教授及其研究团队，在不断丰富多元的业态变化中对该理论进行完善和升级的同时，也将其作为日常教学研究的方法指导。北京大学数字营销实践教学创新活动无论是从操作工具的选择、课程内容的组织等多个方面都是该理论指导教学实践的集中体现。同时，五年实战的技术监督过程，也是该理论与专业教育相结合，不断完善和趋于成熟的过程。2019年初，陈刚教授发文指出：技术已成为中广告产业发展的核心生产力，智能化的广告技术也在持续创新和升级，智能化广告的闭环已经初步形成。而这一判断就是在密切洞察行业变化和推进实战课程的创新升级的互动交流过程中形成的理论模型。“智能广告闭环“既是对原有的创意传播管理理论的丰富，更是实战课程的理论指导。

持续迭代的智能广告技术工具是实战教学的基础

课程负责人陈刚教授曾经多次强调“没有数字化、智能化的技术，不可能进行北大广告这种教学改革。”智能化的广告技术，是北大实战教学得以实现的基础。从2015年至技术监督今，课程曾先后引入腾讯社交广告、今日头条广告投放平台、微博粉丝通、京东京准通引流监测、筷子科技程序化创意、快决测数字智能程序市场研究平台等多套技术工具，配合完成了实战教学，同时，一直得到全景科技的大力支持。2019年，结合平台公司本身的技术升级，实战教学的技术工具也进行了相应的拓展和调整：

1. 巨量引擎助力广告投放升级

作技术为北京大学数字营销实战教学创新活动长年的合作伙伴，字节跳动旗下的巨量引擎广告投放系统将继续作为2019年实战教学活动的广告投放平台。巨量引擎是在今日头条广告投放工具进一步整合字节跳动旗下今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频、懂车帝等产品资源升级的新一代智能广告投放平台。学生可以利用平台信息流及详情页等广告资源进行实战投放，广告呈现形式和广告资源更加丰富和多元。

2. 京东京准通升级合作内容与形式

北京大学数字营销实战教学活动与京东京准通的合作始于2016年。京东京准通引流监测工具的支持，解决了实战教学中“销售转化”环节的数据监测问题。通过广告投放平台与京准通引流监测工具的配合，实现了从投放到转化的全流程数据监测与反馈。此后几年，引流监测一直是北大实战教学的不可或缺的重要工作之一。2019年，京东小黑珑将取代京东京准通引流监测，与巨量引擎配合完成本科生班的实战操作。引入黑珑科技后，同学们能够精准监测所有渠道各个环节的数据流量，并将收集到的客户数据沉淀下来，进行再营销投放。小黑珑的加入比以往更加延伸了实战课程的技术链条，为同学们了解智能营销闭环提供了有力工具。另外，京东京准通将首次作为广告投放平台，参与到研究生命题的实战过程中。该套系统突破了以往媒介投放的限制，从只能投放一家平台升级为自主选择媒体投放渠道。今年，京准通打通了腾讯系、头条系、百度系、京X系四大资源平台，媒体矩阵空前强大。

3. 数字智能调研和程序化创意继续保驾护航

程序化创意技术的出现和发展，使智能化广告的发展从需求方的智能化延伸到了供给方的智能化。2017年起，筷子科技作为智能化内容生产工具参与到北大实战教学活动当中，让学生充分体验到技术对内容生产的颠覆力量。2018年，该公司的另外一款打破传统广告市场运作的产品“快决测-数字智能程序化市场调研”工具也被引入到实战课程之中，成为课程体系中的重要一环。这些工具在刚被纳入实战课程时也许依然懵懂，但确是行业未来发展的前沿趋势。2019年，这两套工具将继续作为实战课程的支持工具，为学生们体验智能广告操作保驾护航。

日益多元的企业命题是对实战教学带动行业发展的体现

2015至2018年，曾先后有联想、欧诗漫、富光、蒙牛、优衣库、3M、安佳等分别就企业的某个单品或者品牌进行命题，参与到北京大学数字营销实践浙江省创新活动之中。既有本土品牌，亦不乏跨国公司，行业范围包括电子科技、服饰、家居日用工商局、食物饮料多个领域，总体而言，命题产品非常自由灵活。2019年，荣耀V20和京东“国风青年派”活动作为命题方参与到实战教学之中，为今年的命题带来了更大的挑战和更多的可能性。

1. 从产品到活动，形式更灵活，难度再升级

2019年的实战课程，研究生组采用了全新的命题形式，即将传统的单一产品命题升级为京东“国风新青年”联合营销活动推广。该命题是京东非遗与京东3C的一次跨界营销活动，命题以“国风青年派”为主题，活动共包括3款3C产品和4款非遗产品。这种全新的命题形式打破了以往以某个产品为命题的单一形式，要求学生更加深入了解多个产品，挖掘其间关联性，为整个活动主题服务，对于丰富课程形式、锻炼学生综合能力来说，是一次挑战和进步。

2. 从新品到旗舰，实战教学为企业的数字营销提供价值和启发

201网站8年，安佳和3M 皆是以在中国市场推出的新品作为命题，借助北大数字营销实战教学创新互动为新品的在中国市场的营销推广打下了良好的基础，同时收获了该产品之后进行数字营销的优质内容、策略参考。2019年，作为本科生实战命题的荣耀V20是荣耀手机于2018年底推出的一款旗舰产品，从上市以来已经进行了多场大型的营销活动，参与了诸多耳熟能详的卫视品牌节目。而此次参与北大实战教学活动，也是期待在移动营销传播方面能有所突破和创新，并通过实战更好的推动未来产品在信息流广告方面的尝试和探索。

来自荣耀姚俊的老师给同学们讲解命题

日益完善的课程内容体系是实战教学的支撑

北京大学数字营销实战教学创新活动的课程内容，结合当年的技术进步和实际操作过程中发现的问题和漏洞，每年都在调整与完善。从起初的以技术为主，到不断的增加内容生产、广告法律法规、强调策略优化等等，已基本形成了一套相对完整的课程体系。2019年2月-4月期间，在陈刚教授完成了课程方法论的讲授之后，已先后有来自北京市市场监督管理局海淀分局、生米组合、筷子科技、快决测、巨量引擎、京东非遗、京东3C、京东京准通、数知科技、致维科技等多家企业的十几位老师，分别围绕广告法律法规、创意思维和方法、平台发展和工具培训、数字营销策略、数字营销优化等内容进行了分享。

1. 《广告法》三进北大课堂，广告普法同专业教育相结技术合

广告教育在不断地创新发展，数字营销实战教学是教学改革的积极探索。在实战教学中，广告法规是大家必须牢记的清规戒律，也是同学们不能碰触的红线。2016年起，在国家市场监管总局（原国家工商局）广告司领导的支持下，北大广告系的实战教学课程中正式把对《广告法》、《互联网广告管理暂行办法》等相关法律法规的学习作为实战课程的首监督局要内容，并先后七次邀请了国家市场监督管理总局、北京市市场监督管理局相关处室的同事走进实战课堂，以法条解读与案例剖析相结合的方式向北大学生进行重点内容的介绍和解读，提升同学们的导向意识和社会责任感。

2. 强化策略和优化在数字营销作业流程中的价值和作用

内容的质量和数量在数字时代变得尤为重要，尤其是进入智能广告阶段之后，这也是最能体现人的智慧的环节之一。但与此同时，好的内容应该在怎样的策略配合之下进行投放，在准确的时间、地点让目标群体看到并产生效果，传统的策略执行已无法解决和回应这类问题。另外，从内容生产到销售转化的全流程的数据追踪与支持，如何利用数据、解读数据、分析挖掘数据，是其价值最大化，对之后的营销作业产生作用，浙江省持续的优化广告效果也是传统广告作业流程中没有涉及的数字营销广告操作的新生的重要一环。在过去几年的课程之中，这两部分一直是教学和学生实战操作过程中的薄弱环节。2019年的实战教学将会增加这部分内容的课程比重，并邀请数知科技智慧营销总裁王帅民、生米组成联合创始人姚俊和致维科技合伙人栾一闻对学生进行讲解和指导。

课程负责人北大陈刚老师与同学们讨论策略

数字时代，技术驱动下的行业发展与创新瞬息万变，巨变的时代，更需要坚定的信念，一步一个脚印，做好、做实、做稳每一件有利于学生发展、行业进步的事。5年来，北大数字营销实战教学创新活动站在数字时代的风口瞭望，坚持不懈的思考和探索适应数字时代要求，引领专业教育未来发展的培养模式。截至4月15日，2019北京大网站学数字营销教学创新活动的理论教学部分已全部完成，而广告投放实战正在紧锣密鼓的进行……

撰文/董婧 张琳 尚帅宇

排版/刘婧君