前几期，销售科学流曾发布一篇《行业报告速读》的文章。
该文章从行业的角度，对客户的背景进行信息收集，进而通过对行业的一定了解，换取与客户交换信息的机会。
除了研读行业报告，在大型解决方案销售领域，由于面对的客户体量一般比较大，甚至有很大一部分是上市公司。
因此，作为一个专业的销售顾问，对于上市企业，我们还应该从财务报告的角度，了解客户的经营现状和经营风险。
但很可能读者一看到“财务报告”，就咋舌了，毕竟不是专业的财务人员，能看懂财务报告吗？
2017年，老贤曾有幸参与在北京开设的一门“通过看懂财报进行价值投资”课程，虽然最终没有涉足金融投资，但这门课程却让我学会了如何快速研读一份财报。
本文，将为大家展开介绍。
课程的林明璋老师，在台湾纵横金融市场多年，并坚持价值投资，他把复杂的财务报表，抽取了一些重要指标，整理为5大块，分别是现金流量、经营能力、盈利能力、财务结构、偿债能力，如下图所示：
课程学习后，因为经常与上市企业打交道，因此也多次使用这个分析框架研读财务报表。
读多了，发现这个分析框架主要希望通过财务报表，了解一家企业的三个侧面：
1、财务风险的高低。
2、盈利能力的强弱。
3、经营效率的快慢。
所以，销售科学流进一步抽象出一个“企业财务三大视角”的模型，如下图所示：
在学习之前，我们还必须了解两个“辅助视角”，它们贯穿本文的始终，分别是：
1、纵向对比：同一家公司，不同时间段的数据对比，例如近5年的现金流量变化。
2、横向对比：同一个行业，不同企业（同类型）的数据对比，例如万科地产和保利地产的盈利指标对比。
基于“企业财务三大视角”模型，再配合纵向对比与横向对比两个辅助视角，我们展开今天的介绍。
安全视角，主要由现金状况和债务状况组成，从这两大方面了解一家公司的财务风险。
现金状况
首先，一门生意，决定能不能延续下去，不是财务报表上的“收入多、利润高”，而是老板手里有没有钱。
但读者肯定会疑惑：
为什么财务报表的“收入多、利润高”不等于手上有钱？
因为会计上，收入的计算，不只有现金，就连没到手的“应收帐款”也计算成收入。
所以很多时候，收入减去支出即便是正数（利润为正），但可能很大一部分是没收回来的钱。
看财务报表的第一件事，先看看现金有没有、多不多。
从现金的角度，要看三个指标：
（1）现金增加额。
（2）现金的存量。
（3）现金（与总资产）占比是否足够
先介绍一下我们用到的信息收集渠道：
1、东方财富网
（https://www.eastmoney.com）
2、雪球网
（https://xueqiu.com/）
这是两个比较权威的财报数据披露网站。
在这两个网站中，读者可以轻松获取比较准确的上市公司财报数据。
另外，我们今天的介绍，均以“用友网络（600588）”作为分析对象。
首先，现金增加额和现金存量在东方财富网的“现金流量表”中可以直接获取：
我们还可以纵向对比近5年用友网络的数据，发现：
-- 从增量角度，除了2017年以外，每年的现金净增加额都是为正数，而且近两年的增长态势非常不错。
-- 从存量角度，近三年现金存量逐年递增，账上躺着几十个亿，现金充足。
这代表着用友网络的现金情况是不错的。
但上面两个指标，只是体现了现金的绝对值，它还是不足以反映这个现金数值是否足够。
例如，一家企业的运营成本很大，每年需要要几百亿，但账上只有十几亿，即便十几亿已经不少了，但对比起支出的需要，还是远远不够的。
所以第三个指标，我们需要看现金和现金等价物（与总资产）占比是否足够，（为了方便地在一张表上获得数据）我们把这个指标转换为“货币资金的占比”：
货币资金占比 = 货币资金 ➗ 总资产
在东方财富网上，我们在“资产负债表”一栏中可获得以下“货币资金”、“资产总计”两项，然后按照公式计算即可。
林明璋老师介绍，一般来说，这个指标高于10%是比较安全的，如果重资产领域（就是后面介绍的“总资产周转率”小于1的企业），这个比例应该大于25%。
通过上面三个指标——现金增加额、现金存量、货币资金占比，可以比较有效地体现到一家企业的现金安全情况。
它意味着企业是否有足够的现金应对未来的发展和可能遇到的危机。
债务状况
安全视角的另一个方面，是企业的债务状况。
由四个指标构成，分别是：
1、资产负债率
2、流动比率
3、速动比率
4、现金流量比率
别被名字吓到，其实这几个概念还蛮简单的，我们一起理解下。
一家企业的钱，要么是股东掏腰包的，要么问别人借的。
所以，资产负债率，就是问别人借钱的比例有多高？
注意，不是越低越好，如果银行给出的利息很低（例如2%），那么问银行借钱比让股东掏腰包要好，因为没有股东愿意只要2%的回报。
究竟要多少才合适？
也没有标准答案，以中国的中庸标准，在50%左右就挺不错，总之别太高就行。
如果到了80%、90%的位置，风险就很大了。
另外的三个指标，流动比率、速动比率、现金流量比率，只在是不同程度说明，企业对欠款的偿还能力如何？
所以，它们的计算公式分别是：
流动比率 = 流动资产 ➗ 短期内要还的钱
速动资产 = 速动资产 ➗ 短期内要还的钱
现金流动比率 = 现金及现金等价物 ➗ 短期内要还的钱
你看，分母都是短期内要还的钱，而分子区别如下：
流动资产，包括现金、银行存款、股票、一年内到期的债券、应收帐款、存货等。
这个指标其实挺不靠谱，例如存货，经济不好或商品竞争力不足的时候，存货即便打1折，也卖不出去。
所以，速动资产，就是流动资产减去存货。
但是速动资产也不靠谱，例如1年内到期的债券或应收帐款，可能还有11个月才能收回，但有些债务，下个月就要还了。
所以，现金流动比率就更为严格，它要求分析3个月内能使用的现金和现金等价物够不够还款。
而林明璋老师表示，虽然这三个指标的比例没有标准答案，但建议遵循大于：
1 / 1 / 0.1
的标准。
就是流动资产和速动资产需要足够偿还短期债务，就是大于1。
而流动现金比率，虽然很难要求直接足够还上短期负债，但占比至少应该大于10%。
以上四个指标，资产负债率、流动比率、速动比率、现金流量比率，不用计算，在雪球网上，可以直接获取：
综上所述，在安全视角下，我们建立以下指标体系：
而用友网络2019年的数据也是挺漂亮的：
-- 虽然债务近5年不断增加，但还是控制在50%左右，接下来要留意2020年有没有进一步提高。
-- 偿还能力上，三个指标的值分别是1.12、1.01、17%，几年的数据对比下，没有特别需要预警的情况。
所以，用友网络算是一家比较安全的公司。
“财务安全”只能保证企业应对风险的能力，但企业能否获得长足的发展，就需要看盈利能力了。
所以确定一家企业的财务是否安全以后，下一步骤，就要了解企业的盈利侧面了。
一家企业的盈利能力，可以从六个指标反映：
1、营业收入（行业对比）
2、总市值（行业对比）
3、毛利率
4、营业费用率
5、净利率
6、ROE
我们把上面六个指标分类为规模指标、盈利指标、综合指标三个方面来解读。
规模指标
从规模的角度，我们可以从两个方面来观察——“积累规模”和“本年度规模”。
积累规模，就是企业发展至今，市场觉得它值多少钱，它通过“总市值”这个指标来反映，体现了企业长久积累的成果。
本年度规模，就是从本年度开始至今，营业收入的状况，它通过不同季度财报中的“收入”项来反映，体现了今年生意状况和动态竞争力。
但是，静态看市值和收入其实没啥意义。
一方面，不同行业的收入状况有所不同。
另一方面，即便同一个行业内，单纯看一家企业的市值和收入绝对值，也看不出毛病。
所以，看收入，主要看在同行业中的规模对比和排名，总市值指标也一样。
在东方财富网上，有一栏“行业比较”的栏目，可以对公司规模进行排名和比较分析：
盈利指标
除了规模排名以外，很关键的，盈利视角还需要观察各项利润指标。
这里需要注意的是，“利润”是一个集合概念，它不是一个具体指标。
我们需要区分不同的利润概念，来反映企业不同侧面的盈利能力。
在财务报表上，我们一般会看下面三个利润指标：
1、毛利润
2、营业利润
3、净利润
毛利润，因为只是把“营业收入”减去了“营业成本”。
这个利润概念有一个致命伤，就是例如场地租金、间接的管理人员费用等类目，没有计入“营业成本”中。
所以，它充其量只能作为判断一个行业是不是很赚钱的指标。
在毛利的基础上，减去“研发费用、管理费用、销售费用、财务费用”等费用科目后，就是营业利润。
不同企业，管理水平（管理费用）、研发投入（研发费用）、销售支出（销售费用）、利息等财务支出（财务费用）都不一样。
它们很可能造成收入和成本结构相同的两家企业，盈利能力却相差甚大。
营业利润才是评判一家企业竞争力的指标，也反映了一家企业是不是具备真本事。
但其实更直接的，不是看营业利润，而是看“费用”有多高。
费用 = 毛利 - 营业利润
根据林明璋老师的介绍，费用率如果控制在10%以下，意味着规模大、很节省。
如果超过20%，就要注意。
但费用率受行业影响很大，无论是10%以下，还是超过20%，都需要参考同行业进行动态的横向对比，才看得出真实竞争力。
而净利润，是在营业利润上减去“税费”以后，加上主营业务外的收支，例如金融投资的盈亏等。
它最终反映了一家企业是不是真的赚到钱。
但值得注意，如果一家企业在很长一段时间里面，净利润都比营业利润高，意味着这家企业“不务正业”，这样的企业是需要防范的。
对于盈利指标的数据，在东方财富网的“财务分析”栏目拉到最下方，就可以轻松获取：
综合分析
巴菲特说，如果在财务报表上只看一个指标，他会选择ROE。
ROE的重要是因为它是一个综合指标，它可拆解为一系列的其它财务指标：
但作为非财务领域专业人士，我们无须搞清楚ROE以及背后的杜邦分析。
林明璋老师介绍，我们只需要知道：
-- 如果ROE小于7%，代表该企业很一般。
-- 如果ROE大于10%，代表该企业还不错。
-- 如果ROE大于20%，代表该企业很优秀。
最终，从盈利的视角，我们建立以下指标体系：
回到用友网络，看看它2019年的数据：
-- 毛利率为65.4%，行业总排名第7。
-- 营业费用率为48.91%，行业排名还是第七。
-- 净利率为15.2%，非常不错。
-- ROE为18.35%，也是接近优秀线了。
所以总体来说，用友网络的盈利能力在中等偏上水平。
最后，我们到了财务报表中的效率侧面。
它反映的是企业的经营过程，直接指向企业的经营效率。
企业的经营效率，可以从五个指标来反映：
1、总资产周转率
2、应收帐款周转天数
3、存货周转天数
4、应付账款周转天数
5、缺钱天数
我们也可以抽象为总的经营效率和完整的生意周期两个方面来解读。
总的经营效率
而效率侧面中，第一个要被介绍的，也是最重要的指标——“总资产周转率”。
别被这个大词吓到，总资产周转率，其实就想说明，企业投入了这么多钱和设备来做生意，究竟这些资产一年可以做多少次生意？
就好比餐厅想计算每张桌子每晚可以接待多少桌客人一样，所以林明璋老师把总资产周转率，称为“翻桌率”。
如果总资产周转率为1，代表投入的总资产每年可以做一次生意。
如果总资产周转率大于1，例如2，就代表投入的总资产每年可以做两次生意，如此类推。
而如果总资产周转率小于1，例如0.5，它代表着投入的钱两年才能运转一遍，要么是企业运作不良赚钱太慢，要么是资产投入很大。
所以，当总资产周转率比较高，即便利润低一些也没关系，反正一年能多做几次生意。
结合刚刚在安全视角中说到的，如果总资产周转率小于1，由于资金周转速度慢，对现金的需求就比较大，那么现金占总资产就建议大于25%。
而比较悲催的情况是，一家企业总资产周转率低，而手上的现金又不多，那经营风险就相对比较大了。
但即便企业的情况果真如此，我们仍不能彻底判定它的经营状况是糟糕的。
因为有些特殊行业，如便利店，他们即便总资产周转率低一些、现金少一些，但他们收钱很快，就是应收账款的收款天数很短，在没有突发事件（例如疫情）发生的时候，也许不会有太大的问题。
所以从经营效率的视角，我们还可以通过另外几个指标，了解企业完整生意周期的各项数据。
完整的生意周期
什么是完整的生意周期？
我们看看一个制造型企业的价值创造过程：
备注：不同行业的价值创造过程有所不同。
一般而言，这个过程中，付款、存货、收款三个环节都有一定的时间周期，不会马上发生。
例如，货物在仓库要过一些时间才能卖出去，又或者有些企业在销售以后会给客户一定的账期，不会马上收到款项。
因此，就在财务角度，就产生了三个概念，分别是：
1、应付账款的付款天数
2、存货放在仓库的天数（服务业可能没有库存天数这个概念）
3、应收帐款的收款天数
而如果，供应商给我们的账期比较长，而我们的库存周转和收款都很快，那么现金储备即便少一些，也是能接受的，如下图所示：
上面这种情况叫“快收慢付”。
而与之相反，如果供应商给我们的账期（应付天数）相对库存和收款的时间（存货天数、应收天数）来说比较短，情况就会比较麻烦，如下图所示：
上面这种情况叫“慢收快付”。
慢收快付会导致一定的“缺钱天数”：
缺钱天数 = 存货周转天数 应收天数 - 应付天数
而经营效率高的其中一种表现，就是是快收慢付，这样企业就不会处于经常性缺钱状态，而且有一定的资金灵活性。
应收账款收款天数的参考值：
-- 60天以内算是及格的。
-- 30天以内比较不错。
-- 15天以内是收钱比较快的。
存货周转天数的参考值：
-- 80～100天，一般是对公行业，周转比较慢。
-- 50～80天，存货周转速度很一般。
-- 30～50天，存货周转速度还算不错。
-- 10～30天，存货周转速度就算比较优秀了。
-- 10以内和150天以上一般都属于个别行业。
当然，以上两项参考值，要视行业特性而定，需要进行横向的企业对比。
以上五个指标，总资产周转率、应收帐款周转天数、存货周转天数、应付账款周转天数、缺钱天数，在雪球网上，可以直接获取：
销售科学流以此建立效率视角的指标体系：
回头看看用友网络的财务数据：
-- 总资产周转率比较低，只有0.52次/每年，但刚刚说过它的现金充裕，而且这个指标逐年在提高。
-- 而应付、存货、应收天数分别是64.4、2.73、55.51，所以用友同时具备快收慢付的特征，不缺钱，还有接近7天的闲置资金期。
-- 另外，应收账款和存货天数逐年下降，代表运营效率在不断提高。
总体来说，从财务数据上分析，用友还是很不错的一家公司。
另外，在效率视角介绍的最后，销售科学流还想画个重点：
看财务报表，不是静态地看一个指标，而是可以把几个指标联动起来看，例如：
1、企业最好是现金充裕。
2、如果现金比例不高，看看资产周转速度是否迅速。
3、如果资产周转速度也不高，至少是收款速度比较快的。
4、如果都没有，就很可怕了。
不知道读者能不能坚持看到这里，一篇近6000字的长文，介绍了如何通过财务报表剖析一家上市企业。
我们建立了财报的“3大视角、14大指标”分析体系：
安全视角，反映了企业的抗风险能力。
盈利视角，反映了行业的优劣以及企业的竞争力。
效率视角，反映了企业的经营效率。
可能有些销售从业者不禁想问：
为什么一个销售从业者，要学习研读财务报表？
答案还是销售科学流一直强调的观点：
一个专业的销售从业者，永远无法仅通过销售本身的知识，就能让自己变得足够优秀。
销售的成功，是整体视角的成功，不管对于企业还是个人，都一样。
希望今天的文章，可以为读者带来一点思考和启发。
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