市场推广费攀升受质疑(广告费调增还是调减)

文 | 丁卯

图3：逸仙电商旗下品牌布局 数据来源：公司官网，国金证券，36氪整理

图4：逸仙电商彩妆和护肤品收入占比和增速 数据来源：国金证券，36氪整理

图5：逸仙电商不同品牌的收入增长曲线 数据来源：国金证券，36氪整理

图6：新品牌天猫月销售额 数据来源：国金证券，36氪整理

图7：逸仙电商销售费用及占比 数据来源：wind，36氪整理

营销费用的不断高增，直接影响到了逸仙电商的净利润水平，使其处于持续的战略性亏损状态之下，且亏损额度不断放大。2020年，逸仙电商调整后的归普通股东的净亏损率扩大至76%，2021年Q1依然维持在22%左右的较高水平，显著高于行业其他公司的平均水平。

是否具备投资机会？

综合来看，受益于消费升级、社交电商兴起以及年轻消费群体需求扩容，近年来消费品赛道中涌现出了一批快速增长的新品牌。逸仙电商作为国产美妆新品牌的代表，受益于时代红利和资本加持，迎来了规模和份额的快速扩容。

然而，在快速抢占市场份额的同时，获客成本的提升和行业竞争环境的恶化，也使得逸仙电商迎来了增长的天花板。为了打破增长瓶颈，逸仙电商开始向全品类、多品牌的战略发力，由此带来的成本、费用增加加大了集团整体的战略性亏损，延缓了公司的获利时间。

与此同时，在新消费赛道越发拥挤之下，赛道整体的热度逐渐降温，赛道内的头部企业面临估值重塑的风险。尤其是已经在二级市场成功登陆的企业，一二级市场价格的倒挂，迫使资本市场对这些品牌进行投资价值的重新思考，在此背景之下，资本观望或加速撤离的趋势开始出现。

展望未来，尽管目前逸仙电商的股价已经调整了近80%的水平，PS处于7左右较为合理的区间之内。但考虑到资本市场对新消费赛道整体的观望情绪较为浓厚；以及多品牌战略下，逸仙电商子品牌之间的协同效应还没有真正体现；而与此同时，基于互联网运营思维之下打造品牌的思路，导致逸仙电商多品牌战略的前期投入较高，在流量未能实现全面的业绩变现之前，持续加大的前期投入加剧了公司的亏损状态，进一步给公司整体估值带来压力。因此，综合来看，站在当前时点，逸仙电商似乎仍然不是值得投资的最佳标的。