可能有些同学意识到，CPC、CPA计费貌似会有“钻漏洞”的空间：比如广告主A在投放一个广告时，CPC出价特别高，所以他都能赢得竞价，但他刻意把广告素材弄的很丑，导致点击率很低。根据CPC计费的规则——没有产生点击则不用付费，那么广告主A相当于“白嫖”的广告曝光，媒体方不是亏了吗？

二、eCPM（expected Cost Per Mile，估计千次展示收入）是什么？

1. 对媒体、广告主来说，eCPM是什么

对于媒体方来说，广告主们对一个广告位的竞价请求，需要一个标准进行排序，而这个标准不是简单的根据出价高低，而是根据每个广告主的广告请求的eCPM。eCPM最高的广告主，才会赢得此次竞价。

所以，对媒体来说，eCPM是每展示一千次广告，能赚多少钱，即千次广告展示带来的收入。

对广告主来说，eCPM是一个竞价的值，代表千次广告展示所需要的成本，eCPM越高，排名就越高，能获得更多曝光机会。

接下来，我们试着计算一下eCPM。

2. eCPM的计算

CTR（Click Through Rate），点击率

CVR（Conversion Rate），转化率

（1）当出价方式为CPM时，显然eCPM=CPM

（2）当出价方式为CPC时，则eCPM=CTR×CPC出价×1000

例如：广告A，出价方式为CPC，出价为0.9，预估点击率为0.9%，那么它的eCPM为：eCPM=0.9% × 0.9 × 1000=8.01

在CPC计费中，CTR由媒体预估，CPC出价由广告主预估，并通过eCPM的方式向ADX/SSP通知自己的出价。

（3）当出价方式为CPA时，则eCPM=CTR×CVR×CPA出价×1000

因此，前文提及“通过提高CPC出价、刻意降低广告点击率”的广告主A，想获得免费的曝光，是不可行的，因为在这种情况下，eCPM的值也不高，难以赢得竞价。另外，媒体对转化率特别低的广告也会进行限制，可能一开始就不允许竞价。

正因为有了eCPM，广告主可以通过优化广告素材，提高点击率，在降低CPC出价的同时保证eCPM高于竞争对手，从而降低广告投放成本。因此，目前市面上的广告质量都相对较好，甚至会有“故意引导点击”的广告。

对媒体来说，eCPM是衡量一个广告质量的指标（衡量效果的维度，点赞，转发，浏览时长，复播率，点击，转化，浏览深度，行为欲等）。eCPM值越高，说明这个广告能够给媒体带来更多的收益，所以媒体愿意给这个广告更多的曝光机会。

因此，在竞价广告中，采用了eCPM排序的方式，使广告主可以通过优化广告素材来降低投放成本，媒体可以展示更优质的广告，获取更多的收入，用户可以看到更优质（而非低质量）的广告，实现了广告投放市场的三赢。

以上是笔者作为一个互联网产品经理，对常见的广告计费模式、CPM和eCPM不同点的理解。

由于笔者并非处于广告业务（但对广告比较感兴趣），再加上笔者认知范围有限，所以还有很多方面有所遗漏，或有细节错误，欢迎大家在评论区中批评指教，也欢迎各位畅所欲言，发表观点。

作者：KC，互联网产品经理，分享用户体验、产品思维、商业模式等方面的所思所想。

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