与资管市场蓬勃发展同步，商业银行的财富管理业务正在挥别“代销”时代。
招行拥有业界公认的“强渠道”。中国证券投资基金业协会公布的数据显示，截至今年一季度末，招行“股票 混合”公募基金保有规模位居全市场第一。在今年一季度的业绩发布会上，招行管理层预计，未来五年，每年新增客户规模预计可达到1500万，AUM复合增速也力争保持两位数。
中国已成为全球第二大财富管理市场，2020年资管市场规模增长近10%至约122万亿元；同期，全市场公募基金总规模达19.89万亿元，较上年大幅增长34.7%；银行理财的存续规模为25.86万亿元，增幅6.9%。
然而，和以往银行一家独大不同，如今，互联网头部平台、券商、基金公司、信托公司、三方理财公司等玩家纷纷入场，去年开始的银行代销公募基金和理财产品的爆发，只是百万亿财富管理市场格局变化的前哨。
其背后逻辑是，银行、资管机构正在将财富管理由“代销”向“陪伴”转型，通过长期的、浸润式的内容陪伴，陪伴客户的财富成长。陪伴不仅是营销口号，而是财富管理商业模式的重构。
财富管理新变局
根据今年5月招行和贝恩公司联合发布的《2021中国私人财富报告》，2020年，中国内地个人可投资资产总规模达241万亿元，预计到2021年末将达268万亿元，2018-2020年年均复合增长率为13%。大财富管理时代正在到来。
长期以来，中国境内财富管理市场以“代销”为主。由于银行握有大部分客户资源，银行理财、公募基金、信托乃至保险产品等，均以银行为主要销售渠道。但近年来，第三方财富、互联网渠道也陆续崛起，加入了财富管理市场角逐，银行已不再是产品供给方唯一的宠儿。
与供给侧变革同步，需求侧也在改变。以往，中产阶级和高净值客户是财富管理的主力人群，而近几年越来越多的Z世代跑步入场。相关报告显示，2020年新增“基民”中，90后占比超过一半。
和更为年长的客群相比，这些“互联网原住民”更喜欢通过获取知识内容辅助理财决策。去年开始，B站、小红书、豆瓣等年轻人喜爱且广泛聚集的网站上开始大量涌现理财、投教等知识型内容，这既是对理财知识的渴求，同时似乎也成为了一种绕不开的社交方式。
另一个重要的原因是，随着财富管理市场复杂性的加深，“网红”基金管理人、明星基金经理和“爆款”基金频出，2020年多只基金的规模和募集时间接连创下纪录。
相关业内人士表示，“银行卖什么客户就买什么的时代已经一去不返，对于现在的投资者而言，优质的管理人、优秀的基金经理更具号召力”。这也就是说，“产品为王”正在取代“渠道为王”，成为财富管理领域新的底色。
作为传统的代销主渠道，银行已经站在了财富管理变革的前夜。从去年全年看，以AUM作为观察指标，工行AUM达16万亿元，处于第一梯队；建行、邮储紧随其后，AUM规模11-13万亿元；招行AUM总额逼近9万亿元，大幅领先于交行及其他股份制银行。
值得注意的是，国有大行AUM的主要驱动力是个人存款；而股份行AUM的驱动力主要是代销理财、基金、信托等财富管理业务。其中，招行2020年AUM达8.94万亿元，当年增量超1.4万亿元。其中，个人存款1.90万亿元，较上年增长13.45%；理财产品余额2.22万亿元，较上年增长17.72%；代销非货币公募基金6107.04亿元，较上年增长177.88%；代销信托4691.20亿元，较上年增长38.19%。
从“代销”到“陪伴”
在此背景下，银行和资管机构均将财富管理由“代销”向“陪伴”转型，通过长期的、浸润式的内容陪伴，陪伴客户的财富成长。
陪伴不仅是营销口号，而是财富管理商业模式的重构。传统的银行代销模式，客户经理向客户推介产品，手续费和佣金收入是主要中收来源。此种模式的一大弊端在于，为了获取中收，客户经理容易产生引导客户高频交易的动作变形。而在陪伴模式下，银行将客户财富（即AUM）作为约束指标，在客户财富增长的同时获取自身收益。
另一方面，财富管理本身就是一个艰深的课题。投资产品浩瀚，仅公募基金就有8000多只，想获取收益就必须对宏观经济有研判、对行业趋势有认知、对优质企业有体察、对市场情绪有定力，这对于普通投资者是非常高的门槛。
招行相关负责人表示，陪伴意味着将财富管理的复杂课题分解为“优选产品 长期持有”的简约模式。所谓“优选产品”就是通过“五星之选”“招阳计划”等机制，遴选出最值得关注的产品，客户购买后只需长期持有，大概率就能超越平均收益水平。
而“长期持有”则需要克服人性弱点。今年5月，招行发布了《时间的价值——2021年长期价值投资发现报告》，发现55岁以上的长期价值投资者平均持仓收益率显著高于其他客群。招行相关负责人表示，除了在高端客户中占比较高以外，“银发族”与客户经理的关系更为密切，在客户经理的长期陪伴下，对于资本市场的波动，他们更为淡定，对长期价值投资的理念更为认可，为其穿越牛熊获得丰厚收益奠定了基础。
年长客户需要陪伴，年轻客户亦然，只是陪伴来源更多从网点客户经理转变为招商银行App。
陪伴下的商业模式转型应该是全方位的，但财富管理模式转型必然是复杂和痛苦的。核心难点在于持续的优选产品供给能力，这需要银行引入合作伙伴，建立大财富管理新生态，深度挖掘并加速引入优秀产品，并引入外部基金投顾，不断淬炼全市场大类资产配置能力。
引入合作伙伴的另一优势是将“重”模式变“轻”。招行相关负责人表示，陪伴服务的核心是内容生产，当前招行零售客户超1.6亿，若仅凭一己之力生产陪伴内容，并持续迭代、不断优化，成本高且效率低，因此中心化的运营模式必须做出改变。
如何做好陪伴
今年初，招行首次提出将“打造大财富管理价值循环链”，并将此作为全行未来五年的工作主线。近日，在招行2020年股东大会上，行长田惠宇表示，当前大财富管理进展比较顺利，主要体现在三个方面：一是内部融合；二是对外开放；三是服务升级。其中，通过财富开放平台大力引入合作伙伴是对外开放的重点，而这一举措已获得众多伙伴的积极响应。
在本次的“财富生态合作伙伴大会”上，招行宣布，当前已有40余家机构入驻财富开放平台，其中，32家已开通招财号。贴心的陪伴会增强客户对平台的信任，进而带来更多的复购和财富主账户。数据显示，截至今年6月，招行陪伴客户AUM增长率较非陪伴客户高出约8个百分点。
以财富开放平台为基础，招行在招商银行App中赋予各家合作机构一个可由自己掌控的“私域”——招财号。招财号的核心作用是帮助合作机构与招行的客户建立连接。依托招财号，合作机构可快速搭建包括产品卡片、内容精选、轮播banner等模块在内的个性化经营阵地，从而与招行客户建立连接，增进客户对机构与产品的认知。
借助招商银行App强大的数字化经营平台，合作机构可轻松拥有营销活动一键配置、多样化权益发放、小程序个性化定制、全旅程内容陪伴等运营能力，并能以图文、视频、直播、活动等形式多样的内容打造自己的“私域”运营特色。通过长期陪伴建立互信，促进粉丝及客户的获取、转化与提升。
田惠宇在招行2020年股东大会上表示，“商业模式没有一成不变的‘护城河’，如果不主动求变，昨天的‘护城河’可能变成明天的‘沼泽地’”。因势而变，从代销中及时转身，以生态化的力量长期陪伴客户，这是招行依托自身资源禀赋的不断进化。面对财富管理市场的变化，招行、客户与合作伙伴，都在从容前行。
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