品牌发展战略规划及管理办法(品牌全年战略规划方案)

2022年3月24日，华住集团2021年第四季度及全年业绩发布会线上举行。华住集团2021年四季度净营收达33.5亿元，较去年同期增长9.1%，2021年全年净营收达128亿，较去年同期增长25.5%，及实现了稳健性增长。

华住创始人、董事长季琦在业绩发布会中表示，“在中国经济从高速增长向高质量发展阶管理办法段的转型背景下，华住集团谋定‘精益增长’战略，将‘超大规模增长’战略转型为基于合格门店的‘精益增长’战略，通过转型升级实现可持续、高质量发展，并以客户，员工，加盟商为中心创造价值，同时借助品牌、流量、技术的‘三维一体’模式做大产业。”

华住集团首席执行官金辉在业绩发布中围绕“精益增长”，详细阐述了华住的增长战略、品牌战略、用户战略和数字化战略。

下沉三四线 全面布局中高端市场

从规模化扩张转向精及益增长之后，华住的发展核心依然是“增长”。金辉介绍，截至2021年，华住有40%的在营酒店以及57%的管道酒店位于低线城市。在2021年新签约的2849个酒店中，低线城市占比为55%。2021年城市覆盖数量为1062个，未来目标进入的城市数量为2200个，还有1000多个空白城市亟需覆盖。

此外，金辉表示，接下来华西和华南市场将作为重点市场进行突破。根据国家战略的四大经济发展圈，当前酒店在京津冀以及长三角地区的覆盖相对充足，而在粤港澳大湾区以及成渝双圈的酒店覆盖相对薄弱。所以2021年华住在深圳和重庆分别设立了华发展南和华西总部，未来将在这两个区域进行重点开发、拓展当地加盟商、深耕当地市场，以实现全国各区域的均衡发展。

在“量”的增长之外，华住财报还传递出了其在“质”上的提升。2021年华住的中高端酒店业务多点开花，桔子水晶、城际、美仑、漫心、美居和诺富特等中高档品牌在营酒店数量454家，管道数量264家，目标是在2023年在营加管道数量突破1000家。

随着中国文旅市场的蓬勃发展和消费升级的大趋势，华住的中高端全年业务迎来了飞跃进阶。金辉解读了华住在高端市场发展的三个策略：通战略规划过与融创成立的合资公司拓展高档酒店数量。目前合资公司永乐华住在营及管道酒店数量已经超过100家；通过花间堂品牌撬动国内蓬勃发展的休闲旅游市场，在2021年花间堂新签约数达到35家；通过美仑美奂品牌探寻中国高档酒店存量市场的翻牌机会，2021年美仑美奂品牌与上海东方饭店达成合作，并已进驻上海外滩CBD。

优化品牌产品 建立品牌差异化定位

2021年华住的品牌战略分三条线进行，且初见成效。

第一是产品升级，华住持续优化各个品牌的产品、提升产品质量。比如随着90后、00后品牌个性化消费力量崛起，汉庭适时推出了最新3.5版本，在设计风格、空间配置、功能硬件上均实现突破，以匹配消费者的新需求。同时，华住还在核心城市及核心位置开设旗舰店，作为展示品牌的一扇窗口，提升品牌影响力。

汉庭最新的3.5版本酒店

第二是旗舰店打造。金辉表示，华住未来将在核心城市以及核心位置开设旗舰店，建立和塑造品牌影响力，提升品牌形象。比如，去年在上海长风公园新开的桔子水晶2.0版本的旗舰店。

桔子水晶2.0版本的旗舰店

最后，明确品牌定位。通过塑造不同品牌独有的方案客户体验，从过去产品功能引领逐步过渡实现全年品牌引领。比如，汉庭是14亿国民高性价比首选；桔子代表健康、活力、阳光；你好是中国新青年首选等。在细分领域内，把产品做的更精致，把品牌做的更富有辨识度。

华住的品牌战略满足了日益细分的市场多元化需求，为未来业务增长提供了多个增长点。

做好用户市场拓展 深度运营核心用户

财报中提到，2021年华住集团的酒店预订服务平台华住会的会员数量突破了1.93亿，同比增长14%。

关于华住的用户战略，金方案辉这样解读，“我们通过单店销售、企业客户以及第四流量合作等直销渠道作为重点，进行客户发展拓展，将用户导入华住会平台，并且华住会为核心，对客户进行深度运营。”

从2015年到2021年，华住会员的复合增长率为26%，2021年中央预订占比为58%，比2020年同比提升3个百分点。

值得注意的是，华住2021年企业客户贡献间夜占比为11.9%，同比提升2.5%，中高档及高档酒店中企业用户占比一直在提升，这也与华住的中高端品牌发展战略路径相匹配，拥有广阔的发展空间。

推动全面数字化 实现全场景云端连锁化管理

疫情之下各行业都开始加速了数字化转型探索，华住的数字化战略的第一突破点是将此前的有限服务酒店提升为全面数字化酒店。华住率先启动了全球第一个有限服务类酒店的全GOP管理项目“八爪鱼”，为酒店实现高效率，低成本运营打下基础，同时还是酒店业第一个率先实现点对点员工、加盟商全覆盖的运营app-“华通”，结合华住原有“易系列”和内控管理工具，让精细化高效运营成为可能。

对于数字化，华住还有着很多探索空间，金辉提及，“未来包括数字营销、会员全场景体验、质量管理、GOP管理、加盟商生命周期管理等内容，都能够进一步实现数字化，从而提升效率，扩大管理半径。”全面数字化为加盟商从技术维度破解了酒店运维难题，帮助他们在运营过程中降本增效，扩大盈利空间，降低损耗和支出，拥有更强的生命力和竞争力战略规划。

华住数字化战略的第二突破点是实现高档全服务酒品牌店的单店管理模式到云端的连锁化的管理模式管理办法，通过搭建数字化的人财物的共享平台，实现共享服务。随着施柏阁等高端酒店引入，华住也在不断抢占全服务酒店高地，通过搭建数字化平台，华住的高档全服务酒店从单店运营模式发展到了云端的连锁化管理模式，让中高端酒店服务云端化、高标准化。