消费者品牌忠诚度的构成有其测量(消费者的忠诚程度,包括对产品的忠诚和对品牌的忠诚)

依恋作为探讨营销关系中的情感因素与心理活动，已经被很多营销学者日益重视，成为发展消费者与品牌关系研究的新视角。与人际关系中的依恋相类似，消费者会对自己所选择的品牌产生依恋。而这种基于情感与认知的纽带关系，消费者可以更好地预测更高层次的交换关系。比如苹果公司拥有大批果粉，它的品牌所传达的情感价值，使这些果粉对其品牌产生依恋，因而更加乐于与其保持长久的品牌关系。所以，在这个品牌制胜的时代下忠诚度，品牌依恋的研究对于企业也变得更为重要。

依恋理论最早是由心理学家Bowlby在研究母婴关系领忠诚域时创建的。他认为，依恋是婴儿与母亲或照料者之间,一种建立在其情感上的独特纽带关系。而依恋关系也随着年龄的发展，进入成人期，后演变成与父母、与朋友、与恋人之间的关系。1989年，美国学者Schultz开展了个人-所有物依恋的实证研究，标志着依恋开始由心理学领域进入营销学领域。美国学者Thomson等认为品牌依恋是消费者与品牌之间富有情感的独特纽带关系。同样，来自美国的学者Thach和Olsen与T的homson等人在品牌依恋概念的认识上较为一致，都认为是消费者与品牌之间的一种情感联系。所以品牌依恋对是联结消费者自我与品牌之间的一种认知与情感的纽带。

要深入准确解读品牌依恋忠诚，一个很重要的方法是比较研究。作为营销领域的一程度个前沿课题，品牌依恋最容易被诸多的品牌概念混淆。下面我们从品牌态度、品牌忠诚以及品牌至爱之间，对品牌依恋进行比较分析。

（一）品牌依恋与品牌包括态度

品牌依恋和品牌态度是两个不同的概念，概念上有较大的差异。品牌态度是消费者对品牌的某种评价，而品牌依恋则是消费者与品牌之间的联结关系。一个突出的差异是：现实中，消费者会对很多较高知名度且不居于核心产品位置的品牌有积极的态度，但能引起消费者产生依恋的品牌却很少。因此品牌依恋较品牌态度而言，是一个更高级别的品牌关系。

品牌依恋与品牌态度在行为特征上的区别表现在：品牌依恋对消费者的动机和行为有较强的预测作用，但品牌态度则不然，它往往更容易受到很多其他因素的影响，如感知风险、信任等因素。这里一个主要原因是：在品牌依恋中，自我概念扮演了很重要的角色，这种自我概念往往伴随相关的心理图式和情感记忆。而积极的品牌态度与自我概念无关，且不会伴随相关的图式和记忆。这种区别会影响品牌关系的稳定性。因此，就稳定性而言，人们对某一品牌的态度是不忠诚度稳定的，会受到很多内外部条件的影响，但人们一旦对某一品牌产生依恋，这种情感关系将是持久稳定的。但差异并不排斥两个行为的存在着相互依存相互作用的关系。比如品牌依恋会使得消费者产生积极的态度，而积极的态度对依恋也有促构成进作用。

（二）品牌依恋与品牌忠诚

什么是品有其牌忠诚？1999，美国学者Oliver将品牌忠诚定义为一种对偏好产品或服务的深深的承诺，并且会在未来一段时间内重购和再次光顾，因而产生反复购买某一品牌或品牌系列有其的行为。并且，这种行为不会因为情境和营销努力的变化而产生转换。这个定义里，反映了大和部分学者所认可的品牌忠诚的两个维度：态度忠诚和行为对忠诚。态度忠诚构成是消费者在认知方面的承诺，而行为忠诚是消费者的重复购买、溢价支付。因而，品牌忠诚研究的视角更多地是消费者对品牌在认知和行为上的问题。不同于品牌忠诚的是：品牌依恋则是从情感角度考虑消费者对待品牌的反应及其与品牌的关系，是反映消费者品牌忠诚程度的重要测量指标，也是产品获得消费者忠诚的重要驱测量动来源。因而，两者研究的侧重点是有很大的不同。但品牌依恋与品牌忠诚同样存在着相互依存相互作用的关系。突出地表现为：消费者一旦在情感上对品牌形成依赖，形成品牌依恋，就会更强包括烈地表现出对品牌的忠诚。

（三）品牌依恋与品品牌牌至爱

相对于品牌态度和品牌忠诚来说，品牌至爱属于比较小众的品牌概念，也比较新鲜。这程度是由美国学者Carroll和A测量huvia 在2006年首先提出的。品牌至爱指的是消费者对特定品牌热切的情感依恋强度，它包括对品牌的积消费者极评价，依品牌恋和热情三个方面。显然，品牌依恋与品牌至爱两个概念有较大的相近性。但区别仍然存在。首先品牌依恋是消费者与品牌双方在情感上的联结，是一种关系状态。而品牌至爱概念的关和键核心是爱。爱是一种情感状态，可以用来表达依恋这种纽带的情感状态。正是基于这一点的差异，在对品牌依恋和品牌至爱的维度构成以及构念测量上，两者有较大的区别。而与上产品述观点不同的是，一些学者则认为品牌依恋是品牌至爱的关键组成部分，在对品牌至爱的测量中，也考虑到了消费者依恋这一因素。

以上便是本期对品牌依恋所做的介绍以及其与品牌态度、品牌忠诚、品牌至爱等相近概念的辨别。