从测算图书的利润来揭示出版业的死亡螺旋

文/杜辉

记得前些年见过好几篇不负责任的报道，说出版是暴利行业。这些报道不是不懂出版业务而信口雌黄，就是为了博取眼球而睁眼瞎说。其实作为从业者，我们也希望出版是暴利行业，连做梦都想，但可惜还真不是。

当然要用那些政策和专卖图书说事，那确实没话说。以教材为例，全国多少学生，每年两个学期，那要用多少教材。且这类图书是专卖的、定量印制的，不会如市场书一般因滞销风险而产生大量的库存。还有字典，大家上学时候，老师都会指定用XX字典、XX汉语词典对不？这也是指定、专卖图书，也没可比性。当走市场的大众图书折扣被迫降到三四折还没人要的时候，这些专卖图书的发货折扣还能硬杠在六七折往上的高水平。且卖方很难降价，你爱买不买，全国独一份。

如果扣除这些特殊非市场属性的图书，那一般市场图书的盈利水平则是十分低下的（特价、低价图书是另外一个套路。压低成本，薄利多销，销售、资金高周转。这个套路绝大部常规市场书不可能做到的）。许多图书品种是做一种亏一种，不做可惜，做了后悔。虽然出版以在二十年前曾有过高光、高盈利的时代，但昨日之事不可留，今日之事多烦忧。时至今日，出版已彻底沦为穷屌行业、边缘职业。一切用数据说话，下面就来算一算账。

首先估算人力成本。之前有个薪资报告说行业50%的人年薪是7.99万元，因为还有收入高的，我们就按人均年薪12万进行测算。但其实在一个员工年薪12万的背后，企业还要支出社保、福利、设备、办公等成本，年人均20万的成本总有的。以编辑和其他岗位人力比1:3（出版机构除了编辑还要有发行、行政、后勤、营销、管理等岗位对吧？），编辑年均做12本书为基数测算。也就是12本书对应的人力成本是80万元。

其次估算一本图书的制作成本账。以图书平均首印5000册，16开，15个印张，黑白印刷，20万字为数据基础。制作成本中包含审校成本，三审三校，一本书千字审校费用算30不多吧？这就是6千元。然后排版按一页12计算，15印张240页，是2880元，按3千元计算。封面设计从五百到五千的都有，那就折中按2千元计价。作者版税8%总要给的吧，那一本书再加4元。印刷加纸张费用平均6-10元（这两年纸张涨价不少），折中按8元一本算，那印制费用就要4万元。其他的还有塑封、包装、运输费用，每本书按1.5元计算，那就是7500元。最终一本常规书的制作成本就是7.85万元。这是最普通的图书，没有彩印没有太多工艺费用（如果引进外版图书还要加上翻译费用）。

再次估算一下图书的码洋及回款。按一个编辑年均做12本书，平均定价50元，首印5000册。然后再算有三分之一图书可以重印（现在来说，难度不小），每印次3000册。那一个编辑一年造货码洋360万元。看起来也不少是吧，那我们就一点一点扣减看看还能剩多少。

首先大众图书平均发货折扣按40%估算（发货折扣虽然在40-50%，但渠道要返点的），那实洋就是144万。再按平均退货率30%计算，那销售实洋为100.8万。但行业死账呆账多呀，再打个9折不过分吧（这还不算迎来送往的交际成本）？那实际回款只有90.72万元。就这点货款，从发货到全部回收，平均周期也要在1年甚至更长（实体书店两三年都不一定能结算清账）。

以上这些数据都是以行业中上的平均数据为基准。一个编辑年均创造销售回款90.72万元。但之前的成本累加是多少？人力成本80万，图书制作成本，新书94.2万元，重印图书12.6万元，年人均摊下来成本要186.8万元。扣减回款后一个编辑编辑年均净亏96.08万元。

这就是占出版行业很大比例的图书及出版机构盈利情况。当然之所以还有这么多出版社和出版公司存在、还在继续经营是因为企业还有其他收入。以出版社为例，除了做市场书以外还会有资助自费出版图书，这就减少了成本投入，弥补了收益。很多出版社还有不菲的房租收入、政府项目收入。而民营出版公司，相对的人力资源效率更高；首印量、重印率（有的出版企业重印比例尚可，这块也相对成本低，收入多一些。）、销量、回款更好一些；还能在版权IP上开发版权输出，影视、数字、游戏等版权销售（但民营出版公司有书号的成本支出，也是不菲的开支）。这些其他利润点对于市场图书的亏损，可以拉平一些亏损。如果品种比例合适，甚至还可以达到总体持平或者微利的状态。但终究是占很大比例的市场图书是净亏项目，在这种商业模式下，行业只能是走向死亡。

这只是纯成本核算。如果考虑到销售周转率，资金周转率，那平均盈利水平还要低许多。以常规大众渠道为例，实体书店从发货到回款平均周期已经在6-12个月以上，就这样还是实销实结（基本都是赊销，全部货款几年不一定能结算清），所以很多企业销售周转率一年也不一定能到一次。而且就是发出去的货，渠道商也不是全额结算。平均每个渠道商都会根据彼此合作规模等因素，押货款数万甚至数百万元。一个是因为图书是赊销制，有账期。另外则是为了避免未来退货退冒了，总要留一些余账垫底。所以出版行业总体的资金周转率极低，而呆死账率则较高。

我们还可以用上述的数据来反推一本书的盈利线何在。按人力成本80万除12本书，每本书摊人力成本就要6.7万元左右，每种书的固定成本（编辑、排版、设计等）在要1.1万元。然后按版税、印刷及物流等其他变动成本，每本书核算下约11.5元左右的成本。以此反推，当印量达到约四五万册以上才能真正实现盈利。但5万册对于当下的图书市场来说已经是超级畅销书了（还未核算民营公司的书号成本，如是引进版图书还有翻译成本）。这种产品可遇不可求，一般的出版机构总产品中有10%能达到这个水平就已经难得了（当然那几个上市的民营出版公司另说，要做不到也不会上市）。

如果想盈利就要降低人力成本、降低制作成本、降低渠道成本（减少退货率、呆死账），提高单品销量、单品印量（每印次印量越大，册均成本越低）、提高折扣、提高定价。但在图书整体市场萎缩、销售疲软，严重内卷的环境下，降低南降，提高更不可能。所以出版行业已经走入一种死亡螺旋的恶性循环中。

这就是做市场书的出版机构的真实现状，试问出版行业何来暴利一说？当然在常规市场之外有许多非常规的操作，如前文说过的教材教辅、政策性读物、专卖的工具书、自费出版图书，还有政策项目、版权IP销售、特价书等等收入渠道。这些特殊类别的图书产品，其他收入来源，让大部分出版机构得以苟延残喘，勉强维持在一个不生不死但逐渐衰弱的过程中。但如果一个行业，其市场主流的占比较大的产品难以达到基本的盈利平衡，难以形成一种可持续的盈利模式，那何来生存与发展？其最终必然被市场所淘汰，彻底走向消亡。