“ 曾经面试的时候，有被问道：有没有做过竞争对手分析？当时面试的公司尚处于早期阶段，企业的战略还不是很清晰，所以听到这个问题我感到有一点点诧异。竞争对手分析的前提是先要明确自身的定位，这样才能锁定竞争对手，而分析也不应该仅仅局限在财务数据方面，非财务数据的部分才是更重要的。”
在讨论怎么做竞争对手分析之前，我觉得应该明确的问题是：为什么要做竞争对手分析？我理解的竞争对手分析，是一个知己知彼的过程。
知己，是要明确本企业的战略规划、产品和服务定位、所处的行业和目标市场、目标客户群体等等，清楚自己的定位，才能正确寻找到竞争对手。
知彼，是在锁定竞争对手之后，通过各种渠道搜寻和收集竞争对手的相关信息，包含财务信息和非财务信息，通过对这些信息的加工整理，了解竞争对手的动态，总结本企业与竞争对手的差异。
在这个知己知彼的过程中，企业可以取他人之长补己之短，吸收竞争对手的优点来进行企业自身的改进，增加企业的竞争力，获取更大的市场占有率。
01
竞争对手的选择
在明确了竞争对手分析的目的之后，首先要解决的问题是：怎样筛选竞争对手？
首先，企业和竞争对手需要处于同一个行业，同样的行业意味着产品或是服务满足的是客户同样的需求，如果所处的行业不同，满足哪些的用户需求不同，基本上不会存在竞争关系。同一条商业街上，中餐馆和日料店存在竞争关系，争抢的是同一批饥肠辘辘的客户，中餐馆和书店则不存在任何的竞争关系，因为在中餐馆买不到书，在书店也没办法填饱肚子，所以同一行业的公司才会存在竞争。
那么所处同一行业的公司是否都是竞争对手呢？答案肯定是否定的。在同一行业中还会划分具体的市场，例如国内市场或是海外市场，目标市场相同才会有竞争关系，俩家企业都生产同样的产品，只是一家企业的产品主要用于出口，另一家企业的产品主要在国内销售，这样两家企业即使行业相同，但目标市场不同，中间基本不存在竞争。
处于同样的行业，同样的目标市场，还需要观察目标用户是否有重叠。例如手机游戏和主机游戏（PS4、XBOX等）针对的目标用户是不同的，手机游戏的主要用户是利用碎片时间进行游戏或是有一定社交需求的游戏玩家，主机游戏主要营运用户是高质量单机游戏爱好者，这两个所瞄准的用户是有区别的，实际上手机游戏的竞争对手是同样占据大家碎片化时间的抖音快手等短视频平台，而主机游戏的竞争对手是在不同主机平台之间的竞争。
所以总结下来，竞争对手是与本企业处于同一行业、目标市场基本相同、针对同样类型的目标用户的产品或服务的提供方。
按照上面的条件筛选，可能会筛选出很多竞争对手，是否所有的竞争对手都需要进行分析呢？我建议是把竞争对手分析的数量控制在1-2家企业，尽量筛选与本企业规模、发展程度、业务模型最相近的公司作为竞争对手，进行进一步的分析。
数量太多会导致信息收集困难，同时也会增加分析的工作量，所产出的结果也会缺乏重点，导致失去指导意义。
02
竞争对手分析思路：财务分析
如果你能拿到竞争对手的财务数据，那么你的竞争对手八成是上市公司。通过上市公司的公告以及季报、年报，我们可以很容易地获取竞争对手的财务报表以及附注信息，得到一些最基本的财务信息。
如果竞争对手的非上市公司，那么基本上财务数据的分析就没办法实行了，更多的分析精力可以放在非财务方面，这个我们后面会进一步讨论。
财务分析首先要清楚竞争对手公司所应用的会计准则及核算标准，这个一般会在年报中体现，主要关注竞争对手与本企业在会计准则以及核算标准指标方面存在差异的地方，例如坏账计提的标准、收入及成本确认的原则、存货发出的原则等等，这些会直接影响财务报表的数据，对后续的财务指标计算产生较大的影响。
财务分析主要就是盈利状况分析、偿债能力分析、营运能力分析、成长性分析等等，这些都是财务管理中最基础的财务指标，需要注意的是，在计算指标之前，需要进行数据的修正。
盈利状况分析，主要就是看利润率，这里我建议用EBITDA来代替净利润进行财务指标的计算。
EBITDA就是息税折旧摊销前利润，也就是净利润 所得税 折旧摊销。为什么要使用这个数据呢？不同企业的折旧摊销方法、残值率、折旧摊销年限的差异，会导致折旧摊销金额差别大，这部分没办法简单的进行数据修正，所得税也是同样的道理，企业所处的地区、规模、持有的资质差异，会导致所得税税率的差异，在计算利润率的时候，需要把这两部分无法修正的因素剔除，也就是使用EBITDA来代替净利润，这样计算出来的结果更有意义。
同时盈利状况分析也需要关注成本以及各项费用占收入的比重，特别是研发支出的比重，研发的投入通常对未来推出新产品的周期产生影响，越快推分析出新产品，填补市场空白，意味着企业竞争力越强，越能在竞争中占据有利地位。
偿债能力分析主要可以关注资产负债率、流动比率、速动比率等等，主要的问题是需要进行资产质量的修正。例如竞争对手公司坏账计提率是3%，但本企业是5%，那么需要将竞争对手公司的坏账计提率修正为5%，调整资产负债表相应的数据，尽量剔除不评价良资产，增加数据质量和可比性，方便后续的对比分析。
营运能力分析主要是各项周转率，包括应收账款周转率、应付账款周转率、存货周转率，辅助现金流量表中的经营性现金流量净额，综合判断竞争对手的资金情况，同时通过对比分析寻找本企业的薄弱环节，进行加强管理。例如竞争对手应收账款周转天数为45天，本企业为55天，那么就需要分析这10天的差异因何产生，同时需要加强应能力收账款的管理，积极地进行长期欠款的催收，降低应收账款周转天数。
成长性分如何析主要是看收入以及利润的增长率，同时也可以观察收入增长率与利润增长率之间的关系。如果收入增长率超过利润增长率，可能是产品或服务正在逐渐失去吸引力，导致利润下降，也可能是收入的增长并非是企业本身产品或服务量增长带来的，而是通过并购等手段增加的，这种情况下需要同时注意相关的并购信息以及账面商誉增加的风险。
财务分析基本上是基于财务报表数据的指标分析，因为没有办法取得更加明细标有的内部数据，所以只能在报表的基础上，通过一些修正来计算财务指标，与本企业进行对比寻找差异。
03
竞争对手分析思路：非财务方面
对于非上市公司的竞争对手，通常没办法取得财务数据，那么只能进行非财务方面的分析。
非财务方面分析的一大特点就是信息来源渠道的多样性，可以从政府统计数据、客户方公告、供应商公告、行业协会数据、专业调查报告等各种渠道获取，但竞争对手本身发布的各类文章，通常带有一定的公关性质，可能会存在某些夸大或是过于乐观的估计，建议谨慎采用。
对于非财务方面，可以采用一些分析工具，例如SWOT分析、波士顿矩阵分析、竞争者分析模型等等。竞争者分析模型分析的比较全面，这也意味着对于信息收集的要求较高，需要有大量可信度高的信息作为基础，在这些数据基础上对竞争者和潜在竞争者未来的战略以及行业的发展趋势做出预测，对分析者的专业要求较高，操作较为复杂，除非是规模较大的集团企业，否则不建议采用这种工具。
信息收集之后，可以进行不同维度的加工和统计，例如可以比较产品或服务价格，在同等价位的基础上对功能进行对比，这样可以评估双方产品或服务的性价比以及对于客户的吸引力；同时也可以在各个平台获取销量信息，辅助观察双方在各平台采用的营销手段差异，来判断营销策略的差异；收集有代表性的用户评价，从用户的视角寻找对方产品中具有吸引力的特点，或是寻找本企业产品或是服务中更具有竞争力的优势，通过增强产品或服务的差异化来增加竞争力。
非财务方面的分析，因为信息获取的渠道多样而且信息更为复杂，所以会导致分析带有一定的不确定性和主观性，分析者的专业能力以及对于行业和业务的理解，会直接影响分析结果的质量。
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