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近代营销学之父科特勒教授在2013年的世界营销峰会上应邀发表主 题演讲，科特勒教授回顾了近几十年营销思维的发展路径,并且说明了 市场与经济发展的不同阶段特性，他特别提出，营销学是因环境而改 变，需要与时俱进、不断迭代的学科。

科特勒列举了从20世纪50年代开始的社会环境。20世纪50年代到60 年代初期是所谓的战后复苏时代，当时除了美国以外，世界上的其他国 家都可以用一个字来形容——“穷”！各国工业生产勉强维持着各国民众 的基本生活，美国本土在二战当中幸免遇难，工业基础未遭到破坏，首 先完成了复苏，并且出现了几个制造行业与零售行业的巨头。“把东西 卖掉，满足老百姓日常基本消费”，这就是当时美国的营销思想。世界 上其他国家，无论是欧洲、亚洲，基本上都还在战后的复苏阶段，基本 上不太需要所谓“营销”这回事，因为“有”就不错了，企业根本不会面临 销售的问题，只有产品够不够分配的问题。（广州信科网络公司提供翻译）

营销是一种重实践的科学，营销的目的就是协助企业完成为客户创 造价值的目的，所以营销的思维也需要跟着时代与时俱进。科特勒所陈 述的整个跨越了五六十年的商业发展史虽然看起来有点纷杂，但这个大 环境孕育了营销学理论的发展创新，营销学理论也随着大环境的变化进 行迭代从营销1.0一直走到了营销4.0。

广州信科网络讲述营销2.0——客户导向的4C时代

时间进入20世纪90年代，此时是计算机时代，也是一个竞争更激烈 的时代。这时候企业将产品生产出来以后投入市场，因为同类型产品数 量爆炸性增长，企业把产品做出来以后，并不一定卖得掉，所以企业需 要开始关心到底消费者要什么，而不是自己想卖什么，因为只有按照消 费者需要做出来的产品，才能在市场卖得好，因此4C 的概念孕育而 生。

所谓的4C是Customer（客户）、Cost（成本）、Convenience（方 便）、Communication （沟通）这四个词的缩写。这四个词一对一的取 代了4P理念，首先是客户思维取代了产品思维。产品思维是假设产品是 已知且不可变的，而客户思维，则假设产品是可变的，而且可能根本还 没有出现，企业需要先了解客户需要什么，再去生产出客户要的产品。 因为客户这个概念包含了各种各样的人群，一个产品不可能满足所有客 户的要求，所以客户思维衍生出另外一个概念——市场区隔 （Segmentation），也就是说企业关注的不是所有客户，而是特定属性 的“客户群体”或是一群“目标客户”。

第二，成本思维取代了4P的价格思维，由于经济的发展，竞争企业 逐渐增加，同类产品在市场上也更多，所以厂家已经不再是少数或是独 家，而是还有很多竞争对手，这时产品的价格就不是厂家说了算，而是 要考虑客户群体的价格、功能、设计上的需求，在不同的成本结构下， 考虑产品可以实现哪些功能，满足哪些客户。所以成本思维也是以客户 为核心的思考。

第三，4C的方便取代了4P的渠道。这时消费者的选择越来越多， 话语权也就更偏向消费者，所以不是仅仅企业选择哪一个渠道就可以满 足客户需求，企业要优先考虑的是客户的方便，假设你是汽车修理保养 行业，你就不能只考虑在哪设置修车厂门店租金便宜，而是必须考虑你 的客户在哪里，并且就算是就近开设修理厂，你还需要考虑，如果客户 不方便到店，你可能要到客户家里或是办公室去取车，把车子直接拉到 你的汽车修理厂，修理好以后再送回去给客户。

第四，4C的沟通取代了4P的促销推广。促销推广是单向的，是由 企业生成信息或促销方案向客户传递，而4C的沟通概念则是强调双向的 沟通，不仅仅是企业单方面地推出信息，也需要听取客户的意见，让双 方能够更理解对方，有更良性的沟通。 这个时代还有一个很著名的关键代名词，叫做品牌的时代，企业营 销重点是打造消费者的心智定位，就是品牌的塑造与品牌价值的沟通。 例如在国内当时很流行的“怕上火就喝王老吉”“送礼就送脑白金”等都是 极具代表性的4C营销活动。（全网营销著作选集）

广州信科网络讲述营销3.0时代——客户关系管理的4R时代

时间继续往前走，进入到21世纪的开始，这个时代又称为互联网时 代。因为互联网的发展，使得企业与客户沟通更加直接，企业也更有能 力取得客户信息、通过积累与客户交互的过程更深入地了解客户。整个 市场的大环境也开始进入定制化，即C2B 的概念兴起，这时的客户思维 又开始发生变化，前面说到，在营销2.0时代是客户思维开始兴起，营 销3.0 时代也是主张客户思维，可是两个时代的客户思维却是截然不同的，营销2.0时代的客户是一个群体，营销3.0时代的客户则强调的是个 体，也就是科特勒所说的“人本营销时代”。企业与客户的关系也发生改 变，从最早的营销1.0时代，企业关注产品不关心客户，称为产品导向 时代，到营销2.0时代的企业关注客户，强调客户思维，所以也称为客 户导向时代，而营销3.0时代则称为“客户关系管理的时代”，这时候我们 强调的是每一个个别客户与企业的关系。企业关注的是能够带给个别客 户什么价值、而客户给企业以忠诚作为回报，同时企业也需要考虑怎么 给客户报偿以答谢他的忠诚。（全网营销著作选集）

营销3.0时代就是以4R为代表的时代，4R就是 Relevance（关联）、 Reaction（反应）、Relationship（关系）、Reward（报偿）。所谓的关联就是企业与客户是命运共同体，企业做的好、客户受益，客户乐于为 企业做出更多的贡献，企业必须不断关注客户，如果发现任何不妥，企 业应该立即改善，如果发现能带给客户更高的价值的手段，就应该立即 给客户提出建议。“关系”成为客户与企业亲昵程度的衡量，企业关心客 户、客户反馈以忠诚。报偿则是企业如何答谢个别客户对企业的忠诚与 付出，最常见的方式就是会员积分奖励作为报偿，所以这个时代也可以 称为是CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理）时 代。CRM概念指出，客户才是企业最重要的资产，企业应该关注客户 第一次消费后，如何促成再次复购、如何深化客户粘性、如何创造客户 最大价值，也就是整个客户生命周期的管理。

研究CRM的学者常说，一个老客户的价值是新客户价值的5倍，所 以企业应当更专注老客户的留存与增长。在我接触到的企业当中，我常 常看到企业的销售业绩停滞不前，其实就是源于对CRM的重视不够， 具体的数字证明，我们将在第2章与第5章关于会员的部分详细说明。

广州信科网络讲述营销4.0时代——多渠道整合营销的时代

上述营销观念的迭代发展，在2010年以前基本上已经成为学界以及 经理人的共识，至今这个观点并没有太大的改变。但是整个市场与消费 者的生活环境，在2010年后却发生了一些重大的改变，当中有两个趋势 影响最大。

第一个趋势是移动互联技术的逐渐成熟，电信服务从3G步入4G， 甚至5G, 带宽提升使得手机成为人们生活与获得信息的最重要工具，大 量多媒体内容传输的问题也因而得到解决。手机成为人们24小时寸步不 离的信息工具，过去使用个人电脑的上网行为发生了重大改变，信息的 取得与发出成为瞬间的事，这个移动生活的趋势成为近几年消费者行为 变化的一个重要指标。

第二个趋势是社交媒体的出现，从2000年初开始的博客、社区，逐 步走向微博、微信，朋友间的联系方式发生了重大改变。人们在微信上 可以时时关注朋友的近况，甚至朋友关系也发生了重大改变，朋友间的 推荐、裂变成为新的营销强大路径。例如，这种关系造就了拼多多。连朋友数量也成为重要资产，基于朋友圈的经济——微商模式横空出世，人人都可以做老板做营销。新闻媒体也开始了个性化发展，例如今日头 条让每个人看到的新闻都不同，这些媒体也使得人们的信息来源更加广泛，信息获取更加迅速。近几年的短视频媒体，例如抖音、小红书，更 使得个人生活娱乐以及企业打造品牌的模式都发生了巨大改变。

这些在2010年以后发生的巨大变化，使得营销学上原有的4P、 4C、4R概念受到了根本性的挑战，因为人们的信息取得方式发生了重 大改变，而且这些不同媒体又不再可以“买到”，而是需要有不同的方法 来管理。基于客户行为的多样化与个别消费者的差异化，企业必须考虑 新媒体。与此同时，传统媒体也无法完全抛弃，于是科特勒在2013年提 出营销4.0的概念，科特勒认为未来将是一个整合运用媒体的时代。（全网营销著作选集）

广州信科网络讲述营销5.0时代——私域流量的时代

科特勒在2013年提出营销4.0这个概念后，确实引起了学术界以及 经理人的注意，科特勒的《营销4.0》这本书，虽然提出了整合的概念，也讲到了可以使用的工具该怎么做，但是却没有说清楚，营销到底 应该怎么整合或是融合，这给实践领域的企业家们带来巨大的挑战。

我认为营销4.0的概念主要在以下两个方面有所缺乏：

第一，没有深入洞察企业问题的本质，仍然把大量精力花在拉新、 促销上。企业为什么停滞不能增长，如果没有找出问题的本质，仅仅是 用更多的渠道或方法来做同样的事，是很难真正解决企业的问题的。

第二，既然提出要整合，到底怎么做，在《营销4.0》中没有提出 一套可行的模式或框架。例如在《营销3.0》中提出了很重要的大数据 CRM的概念，在《营销4.0》中讨论整合，关注了社交媒体，也提出 SCRM概念很重要需要整合，可是却没有说清楚应该如何做才能将传统 CRM与社交媒体的SCRM 进行整合。

基于这两个原因，本书提出一个全新的概念，命名为营销5.0。营 销5.0具有以下特色： 1. 营销5.0是要解决现有营销理论无法解决的企业停滞不增长的问题 根据我过去多年的职场经验以及近几年咨询经验发现，大多数的企 业都有“每次营销活动都很成功，但是逐年环比的销售业绩却没增长的 奇异现象”。通过与企业家们交流，我发现企业面临的共同挑战有以下几点。（广州信科全网营销公司提供翻译）

（1） 竞争激烈

由于企业缺乏产品的创新与差异化，企业之间的竞争更多的变成相 同或相似的产品面对面的竞争，过去企业是在商场的货架上竞争，现在 则是在街头门店毗邻竞争，或是在网上陈列商品之间的竞争，最后很多 竞争就沦为价格战，反复争夺消费者的拉锯战。

（2） 流量被把持

企业希望仰赖外部大流量平台的支持进行拉新，可是发现这些巨大 流量被BAT（百度、阿里、腾讯）三家互联网超级公司以及团购网占 据，它们几乎形成了市场的寡占。

（3） 获客成本大幅升高

在这种寡占局面下，流量持有者拥有绝对话语权，企业想要获得支 持，就必须付出更高的代价，导致获客成本大幅上升。

（4） 客户流失严重

与此同时，客户与企业的关系就是简单的买卖关系，客户的信息来 源扩大，可以考虑的商品选择也扩大，客户很自然地成为低价的追逐 者，就是我们常讲的羊毛党。客户流失状况当然就更为严重。

这些问题未能解决，使得企业“优质新客进不来，老客户又留不 住”，最终使得企业无法有效增长。在与很多企业家沟通时，我都会提 醒他们，现在解决问题的关键是什么，是提升客户价值再从当中裂变， 还是大举拉新、持续的促销，陷入与对手拉锯战的轮回？想清楚这个问 题，企业家们才会回到“做有意义的事”的正轨上面。（广州信科全网营销公司提供翻译）

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