品牌发展战略规划及实施细则(品牌战略规划的基本内容)

发生在中国农村的农产品品牌化浪潮，其深远意义已远远超出营销策略这个层面，我们应当从农业现代化的高度来看待，它是中国农业从传统农业向现代农业转变的重要标志。把现代品牌理论引入到农业领域，必将对我国现代农业发展产生重要影响。

一. 农产品品牌的涵义

一般工业品品牌表现为某个特定的名称或形象，主要是以商标为代表的自创的标识。农产品除了具有上述自创性的品牌形象外，还包括国家认证的标志，如:无公害产品、绿色食品以及有机食品 (简称“三品”)，原产地标志(2005年后改为地理标志)等共有品牌。

二. 农产品品牌的特征

农产品品牌有以下几个特征：第一，品牌是一种无形资产。品牌是有价值的，品牌的拥有者凭借品牌能够不断地获取利润。品牌价值是无形的，它必须通过一定的载体来表现自己，直接载体就是品牌元素，间接载体就是发展品牌知名度和美誉度。第二，品牌具有一定的个性。品牌的个性，即是品牌文化的象征。赋予品牌一定的文化品位。第三，品牌具有排它专有性。品牌是指商标一经注册，其它企业不及得再用。一件产品可以被竞争者模仿但品牌却是独一无二的，品牌在其经营过程中，通过良好的质量优质的服务建立良好信誉，这种信誉一经消费者认可，很容易形成品牌忠诚，它也强化了品牌的专有性。第四，品牌是以消费者为中心的。品牌是一个以消费者为中心的，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中，品牌具有一定的知名度和美誉度是因为它能够给消费者带来利益，创造价值。而且，品牌知名度和美誉度本身就是与消费者相联系。品牌是建立在消费者基础上的概念，市场是品牌的试金石。

三. 创建和实施初级农产品品牌的重要意义

创建和实施农产品品牌，对实施农业走出去战略、扩大农产品出口、提高农业综合竞争力具有重要意义。

第战略规划一，从生产者的角度来看，创建和实施农产品品牌，一是有助于品牌农产品的销售、占领市场及扩大出口。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，生产者就可利用品牌优势扩大市场，特别是扩大出口，促成国内外消费者的品牌忠诚，品牌忠诚又将使销售者在竞争中得到某些保护。二是有助于稳定农产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。由于品牌具有排它性和不可替代性，品牌产品则可保持较好的竞争性。三是有助于市场细分，进而精选市场定位。品牌有自己的独特的风格，除有助于销售外，还有利于细分市场，并针对不同的细分市场推出不同品牌以迎合消费者个性差异，更好地满足消费者。四是有助于新产品开发，节约新产品投入市场成本。一个新产品进入市场，若借助已成功或成名的品牌，扩大产品组合或延伸产品线，采用现有的知名品牌，利用其一定知名度和美誉度，推出新产品，即可节省新产品广告等费用。

第二，从消费者的角度来看，创建和实施农产品品牌，一是有助于消费者了解产品的来源或产品生产者，从而有利于消费者权益的保护。二是有助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成本，从而更有利于消费者选购商品。品牌是一个整体概念，它代表着产品的品质、特色、服务、在消费者心中成为产品的标志，这就缩短了消费者识别产品的过程和购买时间，也有利于消费者选购商品。三是有利于消费者形成品牌偏好。另外，品牌是有个性的，当这种个性与消费者个性相对一致时消费者会购买该品牌，并且认为该品牌成为他们生动形象的一种象征性标志。

第三，从竞争的角度来说，在我国加入WTO后，我国经济中的农业生产逐步与国际接轨，面对国外品牌农产品的市场竞争，实施农产品品牌竞争战略则有如下积极意义：一是有利于我们推出品牌并与国外产品进行竞争。品牌一旦有一定知名度和美誉度后，就可替代国外品牌农产品，占领部分市场，从而获取利润。二是有利于我们优化配置，适时放弃没有价值的品牌，加强有潜力品牌的建设，从而提升农业综合竞争力。

四. 农产品品牌建设中存在的问题

农产品品牌建设不论是对农产品生产经营者，还是对农产品消费者、农业及相关产业、国家政府都有显而易见的好处，研究和实践农产品品牌建设具有重要意义，但是与工业产业的品牌建设相比较，农产品品牌建设起步晚，经验少，农业产业发展又具有自身的特点，以农产品品牌建设还有相当长的路要走。

1．品牌意识淡薄。目前初级农产品的生产者主要以小规模农户为主，缺乏企业化经营的实体，相当多的农民以及农业行政管理部门受传统农业生产经营方式的束缚，往往认为收获便是生产的结束。随着农产品买方市场的形成，“卖难”问题的存在，充分暴露了农产品经营者的品牌意识缺乏。

（1）品牌化经营观念缺乏。农产品生产经营者经营的产品多，运作品牌的少，普遍缺乏品牌运营观念，不把品牌看作是影响自身长期竞争力的无形资产，认为商标、标志是形式上的无关大局的东西，不懂得品牌是企业和产品通往市场的有效通行证。

（2）品牌认识上存在偏差。一是把“国优”、"、“部优”、“省优”产品等同于名牌产品，其实两者有着本质的区别，真正的名牌是市场经济导向的，是广大消费者通过严格的市场机制筛选出来的，没有规模，没有市场能力的所谓名牌，不是真正的名牌。二是把品牌建设看作一劳永逸的事情，不懂得品牌化经营是一个动态化的过程。

2．农产品品牌规模较小且分散。从世界农产品品牌的成功经验看，一般都是先有规模，后有品牌，规模支撑品牌。而山东省现在大部分的初级农产品仍存在“诸侯割据、各自为政”现象，难以形成组团出击、集中打响品牌的合力，缺乏市场竞争力，从而不能扩大某一品牌对市场的影响力。就像烟台市的苹果，有 “红富士”、“乔纳金”、“金帅”、“嘎拉”、“红星”、“印度”等多种品种，但它们都是以各个村的果园承包为单位生产，且一个果园往往只生产一个品种，这就无法形成一个规模，更无法支持品牌的发展。

3．农产品品牌主体不明。品牌的所有者是谁基本，这是品牌建设后续要解决的问题，产权关系不明晰，就很难对品牌实现有效的投资、管理及维护。在以往的研究和实践中曾多次提到要强化农产品品牌意识，要把品牌建设当作优先发展战略加以考虑，而且提到政府在品牌假设中应发挥的作用。事实上，政府并不是品牌建设的主体，品牌的主体可以是农产品的生产经营者、销售者、或其组合体或中介组织等，但不论品牌的主体是谁，它都必须是真正意义上的市场主体，应该是具有法人资格，以市场为导向，以盈利为目的的经济组织。

4．农产品品牌营销手段缺乏。品牌的知名度和美誉度的提高是品牌价值得以实现的必要前提，而知名度和美誉度的提高离不开对品牌的宣传。随着市场的不断成熟，“酒香不怕巷子深”的经营思想已经落伍，一流的产品也要靠科学的促销手段来扩大知名度，塑造企业形象，树立名牌地位。栖霞苹果与田马香瓜同样是两个品牌，而它们的知名度却相差很多。栖霞苹果在优质苹果的基础上，请专业人员为苹果设计标识与包装，运用广播、电视等新闻媒体为产品做宣传，精心打造品牌的知名度；田马香瓜虽然在科技创新上成绩很大，如：黄皮系列、白皮系列网纹系列等，但在产品的包装、宣传力度不够，严重限制了品牌的知名度与美誉度的扩大。

5．缺少对品牌的有效保护机制。山东省的农产品品牌很多为区域品牌，以地区来命名，如：章丘大葱、金乡大蒜、莱阳梨、肥城桃、沾化冬枣等等。这些大而统的牌子，实际上变成一种准公共资源，缺少保护。大量的假冒的农产品品牌充斥市场，严重损害名牌农产品的市场形象，并削弱了它们的市场竞争力，对名牌农产品产生严重的冲击。例如：莱阳市的莱阳梨是梨中的上品，不仅口感好而且具有清肺、化痰、止咳的功效，因此价格较高。在利益的驱使下假冒的“莱阳梨”也纷纷上市，造成莱阳的梨的市场鱼龙混杂。

五. 当前针对存在的这些问题应采取以下措施

1．转变观念，树立品牌意识。各级政府及农业相关部门要通过各种途径，采用多种形式开展宣传教育活动，广泛进行质量、品牌、商标、广告和营销策略的宣传教育，要让农产品生产经营者把经济发展的出发点和落脚点放在实施品牌战略上强化全社会的品牌意识，农产品生产经营者树立新的农业发展观念，由传统的农产品运销观向营销观的转变，增强品牌意识，使其认识到建立品牌、创立品牌是提升农产品档次，提高市场竞争力，实现市场最大化、效益最优化的重要途径。目前，发展市场经济需要品牌，消费者青睐名牌，越来越多的企业都在崇尚品牌，打造品牌。因此，企业只有实施品牌战略，才能在市场竞争中求得生存和发展，并立于不败之地。

2．强化品牌建设的内涵。品牌的“增值效应”不仅仅体现在加快了财富的积累速度，更重要的是提升了产品在市场上的持续竞争力。对品牌的建设与管理不能简单地理解成为一个好听的、容易记忆并能引起美好联想的名字，也不仅仅是通过商标注册或获得某些权威机构的认证或参与几次产品展销会就算品牌管理了，这些只能是品牌建设过程中的一个或几个环节，事实上品牌管理应更注重品牌的内涵，即品牌不仅需要知名度，还需要美誉度。品牌的知名度和美誉度是为品牌创造价值的能力，这种能力的的发挥需要以产品的品质、技术、服务和营销作为支撑，任何一个环节出现了问题都会直接影响到品牌的价值。

3．培育并引导品牌建设的主体。第一，品牌的直接受益者是品牌主体，只有品牌主体发挥其积内容极性、主动性和创造性，品牌建设才会具有内生的动力。政府只是从战略层面上对市场经济主内容体的行为做相应的引导，对市场秩序进行规范和对产业结构进行调整，不可能担当或替代品牌建设的主体。第二，品牌主体需要具备一定的条件，因为品牌主体的完善成熟与否，直接影响到品牌建设的效果。衡量品牌建设主体是否完善成熟的标志是其规模化、组织化、企业化和一体化程度，因为这决定了品牌主体在品牌投资和运作过程中的强势地位。中国农产品生产经营者的特点是规模小，组织化程度低，非企业化经营，对市场的依赖程度低承受风险的能力弱。事实上一个品牌的建设是需要大额投资作为支撑的，不论是品牌的创建，还是品牌的维护，以及运营，没有一定经济实力的企业化机构很难担当此任。目前一些农业产业化组织随着农产品商品化进程的发展和深入逐渐成长起来，他们是按照企业运作方式进行经营管理的组织，形品牌式虽多种多样，但只要具备了品牌建设主体规模化、组织化、企业化和一体化要求的法人资格就能够成为品牌主体。

4．抓产品质量和有个性的异质性产品，打好品牌基础。品牌不是自封的，不是命名的，也不是吹出来的。品牌是以其稳定、卓越的产品品质由市场认可的。因此，提高和维护产品质量，生产有个性的异质性农产品，是创立初级农产品品牌的基础。主要通过以下办法实施：

（1）以农业产业组织为主体，加大科技投入，实施科技创新，提高产品质量，生产个性化产品。重点是加大科技创新投入，依靠科技创新优化品种和生产区域布局，优化生产方式和运营机制，用一流的高新技术改造传统农业产业，提升产品的质量和个性化水平，为创立名牌奠定坚实的基础。如美国，利用基因工程将玉米高产基因与大豆优质蛋白基因进行组合，培育出“玉米豆”新品种，使玉米品质得到极大的改善。山东省烟台的一些苹果产区，运用先进的嫁接技术，将苹果树与梨树嫁接，培育出口感细腻、水分丰富、酸甜适中的优质苹果梨新产品，深受消费者青睐。

（2）加强农产品生产过程的管理，保证产品质量。根据不同农产品生产的规律，严格按照无公害农产品、绿色食品、有机食品及不同品品牌牌农产品的标准化要求，确保生产出营养性高、安全性好、个性化强的优质农产品。

（3）加强农产品产后技术的研发。特别是加强农产品的采收、包装、储藏、运输和加工技术的研发，通过农产品的精加工，提高农产品的科技含量和附加值，增加农业产业的收益。

5．重视营销在战略规划品牌建设中发挥的作用。品牌是无形资产，它的价值体现在对品牌的运用上，如果品牌被闲置，其价值等于零。与国外农产品营销相比较，我国农产品品牌建设相对落后，农产品品牌营销手段缺乏，营销力度较弱，品牌的拥有者应该予以重视。具体措施如下：

(1)加大广告宣传。要使优质农产品广为人知，加大广告宣传是必要的。可利用广告媒体如报纸、杂志、广播、电视和户外路牌等来传播信息。

(2)加强公共关系促销，塑造品牌形象。可通过有关新闻单位或社会团体，加大向社会公众宣传的力度，从而间接地促销产品。

(3)注重产品适度包装，抬升产品身价。目前，大多农产品没有包装，有些即使有包装也较粗糙，这不利于名牌的拓展。包装能够避免运输、贮存过程中对产品的各种损害，保护产品质量。精美的包装还是一个优秀的“无声推销员”，能引起消费者的注意，在一定程度上激起购买欲望，同时还能够在消费者心目中树立起良发展好的形象，抬升产品的身价。

6．运用法律武器保护品牌。目前，我国商标的自我保护意识普遍较弱，滥施商标许可或公开销售商标现象严重，假冒伪劣现象更是屡禁不止。因此，为确保农产品品牌不受侵害，各级行政司法部门要紧密配合，努力营造公平的市场环境，对假冒品实施细则牌的行为及虚假广告，坚持予以查处，在建立品牌时就应该未雨绸缪做好工作。

7．加强农业质量管理、实施农业标准化是农业创品牌的关键。《中华人民共和国农产品质量安全法》已于2006年11月1日开始施行。这部法律，为加强农业质量管理、保障农产品质量安全、维护公众健康提供了法律的依据。农业质量管理从此便实施细则有法可依。质量是农产品的生命线，是农产品创品牌的根本，是消费者产生信任感和重复购买的最直接因素。提高农产品品质，关键在于实行农业标准化。大力推进农业标准化，要突出抓好农业质量标准体 系、农产品质量安全检测体系和农业标准推广体系建设。要通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的技术要求和操作规范，规范生产过程，开展全程质量控制。要大力推行产地标识管理、产品条形码制度，做到质量有标准、过程基本有规范、销售有标志、市场有监测，夯实农业品牌发展的基础。

8. 培育和壮大农产品加工龙头企业。发展农产品加工业, 关键是培育和壮大龙头企业, 充分发挥龙头企业的作用。烟台市应该以龙头企业带动实施农业产业化经营，走出一条农业升级的特色之路。在莱阳实现以鲁花、龙大为代表的300多家农字号龙头企业，辐射带动发展起果蔬基地80多万亩，大型养殖区200处，把 20多万劳动力纳入农业产业化经营的种养、加工、运销等环节。农业要形成产业优势，就必须依靠龙头企业拉长产业链，以农产品的规模化生产和供给吸引深加工、物流等项目，形成完整的产业体系，然后以规模化的供求关系推动农产品产业化发展，实现龙头企业发展的集团化、群体化，形成农业产业发展的规模优势、聚集优势和竞争优势。要形成产业优势，就必须依靠龙头企业拉长产业链，以农产品的规模化生产和供给吸引深加工、物流等及项目，形成完整的产业体系，然后以规模化的供求关系推动农产品产业化发展，实现龙头企业发展的集团化、群体化，形成农业产业发展的规模优势、聚集优势和竞争优势。