特仑苏牛奶市场集中度及品牌发展(特仑苏牛奶品牌的定位研究)

自品牌2(012年起，中国经济增速由之及前超过10%，降到2012年的7.7%。随着整体经济进入较低位增长的阶段，乳品行业也在放缓，2012年至2016年期间的平均增长率仅为8.80%。

说明：乳饮料、乳酸菌饮料也有过高额增长，但本文未作分析。

“液体乳的结构自1995年以来也发生了巨大变化。1999年，超高温灭菌乳与巴氏杀菌乳占液体乳的比例分研究别为21.1%和59.9%，到2004年已变成66.7%和18.1%。”当年，低温奶与常温奶较量的激烈程的度，不亚于今日欧美“乳品与植物蛋白”的较量。我们都知道了结(果，当初坚持在低温阵营的光明乳业、三元，新希望，燕塘如今的业绩远远低于伊利与蒙牛。

伊利的业绩在2000年至2009年期间平均增长率达到36.89%，蒙牛更是高达126.36%。在常温奶领域，基本上应验了二苏元法则，只有老大、老二，没有老三。

实际上，目前为止，儿童奶没有国家的统一标准。并)且集中度，各企业对儿童奶定义混乱。儿童奶在各调研机构的划分中也不统一，既可能包含儿童乳饮料，也包含儿童牛奶。

说明：旺仔牛奶的业绩原始数据多为美元，表格中为换算成人民币。2010年业发展绩9.31亿美元，按照2010年12月31日汇率6.6227换算;2011年业绩12.396亿美元，按照2011年12月30日汇率6.3009换算;2012年业绩15.29亿美元，按照2012年 12月31日汇率6.9343换算;2013年业绩18亿美元，按照2013年12月31日汇率6.0969换算。

白奶：尼尔森定义为100克牛奶蛋白质不小于2.9苏牛奶克的牛奶(主要是纯市场牛奶)。

特仑苏2012年-2016年业绩，其中2015年业绩为根据媒体报道预估

随着消费升级、冷链的发展，低温酸奶在中国持续增长，2011年-2016年期间增速稳定在10%以上。然而，在中国市场，当前最耀眼的明星是“常温酸奶”。

在2010年到2017年期间，常温酸奶的的年均复合增长率达到93.21%。进入2017年虽有回落，但在2017年 1-5 月同比增长仍然高达32%。

品类战略分析

图片来源：【中信食品】奶粉行业深度报告

中国婴幼儿奶粉市场规模及不断扩大，仍然维持高增长。对于国内企业而言，一方面是诱人的市场，同时配方奶粉注苏册制的实施，将使用中小品牌的退出将给市场留下一定的市场空间，另一方面国内品牌肩负着赢回国民信任的使命。

中国乳制品工业协会理事长宋昆冈表示：“目前儿童奶粉仅占到奶粉700亿大盘的6%-10%，加之近几年，羊奶粉不上火、吸收好等极高营养价值日益被高端消费者接受和认可，市场或迎井喷。”

数据来源：中国婴童网

说明：灰色代表已经在减少或将减少，蓝色代表正在上升或未来会上升

数据来源：智研咨询集团与尼尔森

从2010牛奶到2016美国酸奶市场份额的变化

图片来源：食品饮料大消费黄付生

Gotgrowth? Opportunities a定位nd challenges for U.S市场. Dairy industry

麦肯锡于2016年1月发布的美国乳品行业的一份策略的报告《Got growth? Opportunities and challenges for U.S. Dairy industr)y》，针对美国乳品市场的低迷，其敦促美国企业尽快向新兴市场扩张。

“全球各地的乳品市场缺口”的附图就显示了各国的乳品缺口，实际上在亚洲，印度是除了中国以外缺口最大的市场。但相集中度比于非洲、俄苏牛奶罗斯、拉美、中东，中国的市场显然已经不是最具增长潜力的市场。当然定位，不是所有的企业都会听麦肯锡的建议，紧接着数据出来了，2016年美国乳制品出口市场低迷，库存过剩。

对于中国企业而言，当前也是面临的与美国当年相似的境遇，乳品增长整体放缓，那么，完全可以放眼全球。碰巧的是，乳品最大的缺口市场，大多都落在了“一带一路”延线上。全球市场的缺口对于澳大利亚、新西兰、欧美企业是机会，对于中国企业同样也是。因此，中国企业“全球奶源，中国市场”的战略，完全可以改为“全球奶源，全球市场”。

中国企业的正确做法是，选择一个市场，寻找中国相对优势的品类，攻占市场。目前看来，中国的“常温酸奶”在新兴市场就有着强大品类的优势，因为，印度、非常、拉美、中东市场的冷链体系估计还不如中国完善。

发达市场：

欧美乳品发展相对成熟，过去一直是欧美兴起的潮流，逐渐转移到中国。欧美市场对于中国企业的机会也在于高端的品类，如羊研究奶粉、有机奶、无乳糖等等。那么中国企业近期最佳的策略在于并购有优势品类的标的，再试图进入。否则，中国本土的品类在欧美市场不占优势。

光明在收购以色列食品公司Tnuva时，战略特仑也很明确，推动Tnuva的高端乳制品(奶酪)拓展到欧美品牌市场。伊利此前欲收购Stoneyfield也有着相似的战略。

总结

品类战略，决定的不是今年或者明年企业的业绩，而是决定着未来3年、5年甚至10年的业绩。品类战略的成功实施，需要企业高瞻远瞩，还有要破釜沉舟的实施决心。

历史上，波音公司面临二战结束后军用飞机订单将锐减，破釜沉舟，将“5年平均年度税后纯利的3倍”投入研发民航客机，波音707就这样诞生了，从此世界进入了喷气式时代。波音的案例属于历史上经典品类升级与自我进攻的案例;GE新任CEO杰夫•伊梅尔特着力精简GE业务，聚焦在核心工业业务，而剥离增长缓慢、牛奶技术含量低的非工业业务。都体现了企业的高瞻远瞩与破釜沉舟，他说“我的决定将在未来数十年内显现出成效，但在创造长期价值上，我们从不会畏首畏发展尾。”

企业欲获得最高并且持久回报，始终应当选择高增长品类特仑，在资源上重度投入(研发、渠道、营销等各方面)。在当前中国市场，任何一个新兴品类，只要没有代表的品牌，或者品牌没有成为品类的代表，都有机会重塑格局。