抖音电商的蓬勃发展吸引越来越多品牌商家进驻，寻求生意增长新机会。但对于初来乍到的新手而言，其中一个绕不开的难点就是要熟悉平台诸多复杂规则，否则一不小心“踩坑”，轻则被普化限流警告，重则店铺清退！

为帮助不同品类商家的抖音“掘金”路走得更顺，有米有数电商课普化堂搜罗翻阅了备案抖音官方的规则资料，并策划推出各品类【抖音“避坑”指南】系列。

特殊

本篇为美妆篇，将从达人创作和商家经营抖店两方面介绍“踩坑”重灾区，并通过再现违规场景帮助商家秒懂“坑位”细节。

一、达人带货如何“避坑”？

1. 功效虚假

（1）什么是功效虚假？普通化妆品主要有以下三种功效虚假宣传类型：

• 宣传实际没有的功效

普通化妆品宣传特殊化妆品功效、医疗/药品相关功效等。

• 过度承诺商品功效

采用1非特00%、零风险等绝对性字眼；无专业证明支撑就轻易给出效果保障。

• 错误对比第三方商品

恶意贬低竞对商品；化妆品没有平替关系的商品也拿来进网行比较。

需要注意普通化妆品和特殊化妆品的区别，普通化妆品的功效范围包括：祛痘、滋养、修护、清洁、卸妆、保湿、美容修饰、芳香、除臭、抗皱、紧致、舒缓、控油、去角质、爽身、护发、防断发、去屑、发色护理、脱毛、辅助剃须剃毛共21种。

特殊化妆品指用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品，国家对特殊化妆品实行注册管理，宣传特殊化妆品需严格按照商品注册的功效范围宣传。

（2）违规场景再现

• 场景1

（来源：抖音电商学习中心）

• 违规点

普通化妆品宣传特殊化妆品才拥有的“防晒”特殊功效。

• 正确做法

普通化妆品禁止在商品详情页、口播话术、卖点文案出现特殊化妆品功效描述。

• 场景2
• 话术内容

“只要你坚持使用14天，你就可以明显感受到毛孔在视觉上有一定程度的缩小，皮肤自然也变细腻了...“

• 违规点

采用绝对的、涉及具体时间段功效保证的话术，”只要坚持使用xx天，就能达到xx效果”。

• 正确做法

避免使用绝对性强的词汇，不出现具体时间段，应给出官方专业机构的证明证书来支撑化妆品功效。

2. 不规范秒杀

当宣传备案涉及“秒杀”时，应在直播间背景板、obs组件清晰展示秒杀规则、库存与秒杀时间等。

（1）违规场景再现

• 场景1

（来源：抖音电商学习中心）

• 违规点

秒杀信息不完整，具体的商品信息没有展示出来。

• 场景2

（来源：抖音电商学习中心）

• 违规点

秒杀信息不一致，主播展示“泡脚粉”而背景板展示“一用途元咖啡”。

3.非特 广告禁用词

直播间或带货短视频应该避免使用极限词，切忌夸大产品规格、功效、特点，不出现欺骗消费者、诱导消费者错误消费的行为。

违规词相关“坑位”

• 高频踩雷极限词

绝国产无仅有、顶尖、最好

• 价格 极限词

全网最低价、极致的价格

• 性价比 极限词

极致性价比、性价比之王

• 范围 极限词

放到世界范围内无法超越、业内最高浓度、涂抹面膜中的王者

二、商家运营抖店如何“避坑”？

1. 商品标题不规范

（1）违规场景再现

• 场景1【粉丝专享】李佳琦推荐3/13支初学者化妆刷套装全套超柔软粉底刷

（来源：有米有数快选品-热销榜-商品基本信息）

• 违规点

“李佳琦推荐”是未经授权用途的无关信息，并且商品信息中并未涉及相关名人推荐的素材资料。

• 场景2
• 商品图与标题

果哥重磅推荐-科图尔meibai水

（来源：有米有数快选品-热销榜-商品基本信息）

• 违规点

使用拼音代替文字可能会产生歧义，应尽量避免使用拼音、字符、代号化妆品。

（2）正确做法

• 基础要求

字数在8-30个汉字以内。

• 标题内容
• 品牌名
• 品名
• 基本功能/材质
• 规格参数
• Tips

√ 完整丰富的商品查询标题信息有助于平台识别并主动推荐，同时便于顾客准确获取信息。

标题不建议使用字符、代号、拼音等进行描述，应尽量排除错查询别字。

2. 正确发布商品主图

（1）图片要求

• 规范格式
• 至少600*600像素
• 3-5张图片最佳
• 不得有涂改、水印
• 基本三要素
• 突出主体

采用实物完整拍摄，特殊水平居中放置，避免客体出镜。

• 构图干净

采用白色/纯色背景，不拼接图片，logo大小适中，减少不相干网元素。

• 清晰美观

采用高画质图片，减少PS、滤镜等图片处理手段。

• 错误案例
• 多张图片拼接

（来源：抖音电商学习中心）

• 正确案例
• 正面实物图

（来源：抖音电商学习中心）

国产

• 自定义展示图

（来源：抖音电商学习中心）

3. 商品资质填写指南

（1）类目属性

在【类目属性】中，“备案/批准文号”、“生产企业名称”处填写的编号、生产企业名称，需与上传的任意一张包装图上的编号、生产企业名称一致。

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（2）包装标签图 在【商品资质】处，务必在抖店后台上传完成清晰的包装标签图。

• 进口化妆品包装标签图