什么是品牌资产行程的前提(建立品牌资产的四个阶段)

在互联网经济的冲击下，世界范围内的经济格局已经发生了巨大的改变，由原本的产品主导型转变为品牌主导型，当下，拥有市场比拥有工厂重要多了，而拥有市场的重要途径就是具备市场优势的品牌，例如淘宝，京东，抖音靠的是重金品牌宣传推广后建立了强势的市场格局，因此商界与投资界都将认识到品牌才是企业最珍贵的资产，品牌资产关系到企业未来的发展。

什么是品牌资产

“品牌资产”一词的关键在于“资产”，它更多是会计学上的含义。和其他易于理解的有形资产一样，品牌是一种无形资产。因此，品牌除了本身具有经济价值（可以估值）之外，还可以为其带来稳定的超额收益，是企业创造经济价值不可缺少的一种资源。“品牌资产”一词表明，品牌是企业无形资产的重要组成部分。

品牌资产的价值

通常我们将品牌资产的价值分为两个方面。一是对消费者的价值，二是对企业的价值。对消费者的价值主要体现在能有助于消费者存储记忆相关品牌的信息及产品信息；同时能增强消费者的购买信心，缩短消费者的购买决策时间。对于企业而言将大幅度提高工作效率，减少沟通成本。同时提高品牌知名度，促使产品溢价销售，进而为品牌扩张提供了有利条件，同时为竞品的市场开拓设置了有利的屏障。

品牌资产的构成

品牌资产一般将其分为两类，有形品牌资产和无形品牌资产，也有将其成为浅层品牌资产和深层品牌资产两类。现将有形品牌资产分为企业介绍、奖项荣誉、平台资质、影像资料、市场物料、以及商标、专利、渠道关系、媒体报道、专家背书等几类，当然您也可以根据企业的业务性质对有形品牌资产进行更详细的分类，比如展厅建设使用资料、常用市场展板等等，具体示例如图。将以下有形的品牌资产经过梳理盘点就能更快速高效地对企业有形品牌资产进行评估，查漏补缺，同时建立品牌资产共享库，信息能更高效地传递出去，同时更有助于市场业务的开展。

同时，商标权的保护中，要定期查阅商标，以及根据业务的发展注册商标等，防止侵权等不法行为，同时在专利的申请以及研发技术的保护等要做好商业机密的保护。

关于无形品牌资产上世纪80年代，大卫·艾克提出了品牌价值的概念一般将其分为品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度。亦有将其分为品牌联想、感知质量、品牌知名度、品牌忠诚度。

品牌知名度：

品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力，它涉及产品类别与品牌的联系，同时也有助于弱化竞争品牌的影响力。品牌知名度包含三个方面：公众知名度，行业知名度、社会知名度。例如一提到国产手机大家可能第一时间想到华为，一提国产汽车大家可能瞬间联想到比亚迪，这就品牌具有高知名度的前提下提到产品的类别就自然地让消费者与相对应的品牌建立联系。

通常将品牌知名度由低到高分为四个层级，1.无知名度：消费者一般不会购买此类品牌的产品。没有听说过.2.提示知名度：消费者在经过提示或者某种暗示后，可能会想起此品牌，也就是曾经听说过.3.未提示知名度：消费者在不需要任何提示的前提下就能够想起此品牌。这个品牌我知道.4.第一提示知名度：消费者在没有任何提示的情况下，根据产品品类即可想到或说出品牌名称。这个品牌太熟悉了.

品牌认知度：

品牌认知度是指消费者对品牌的了解、记忆和识别程度。具体表现为消费者在想到某一类别的产品时，在脑海中想起或辨别某一品牌的程度。品牌认知度是评价品牌社会影响力大小的重要指标。特别是在大众消费品市场，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。

品牌认知度的基础元素，通常用四种支柱方式来表达，四个支柱间的关系也是消费者对品牌认知的判断过程。

差异性：代表品牌的不同之处，这个指标的强弱直接关系到经营利润率。差异性越大，表明品牌在市场上同质化程度越低，品牌就更有议价能力。差异性不仅表现在产品特色上，也体现在品牌的形象方面。

相关性：代表品牌对消费者的适合程度，关系到市场渗透率。品牌的相关性强，意味着目标人群接受品牌形象和品牌所做出的承诺，主观上愿意尝试，也意味着在相应的渠道建设上有更大的便利。

尊重度：代表消费者如何看待品牌，关系到对品牌的感受。当消费者接触品牌进行尝试性消费后，会印证他们的想象从而形成评价，并进一步影响到重复消费和口碑传播。

认知度：代表消费者对品牌的了解程度，关系到消费者体验的深度，是消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品和服务后，逐渐形成的对品牌的认识。

影响消费者品牌认知的元素

1. 消费者消费需求。 在心理学范畴中，人类的一切活动或消费行为都是为了更好地延续生命或者是更好地适应环境，从而产生消费需求或欲望，在经济学中，如果消费者有对此商品或者服务有需求，就会通过大量收集信息，在此过程中逐渐就建立了消费者对品牌的认知，同理需求约迫切，对品牌关注度越高，对品牌越关注，对品牌的认知度越高。

2. 消费者消费经验。 当产品存在差异性，消费者购买产品产生犹豫的时候，通常第一时间会进行消费印象以及品牌印象的筛选获取，因此品牌在消费者记忆中的信息此刻更能触动消费者做出购买行为。

3. 消费者地域及属性。不同地域的消费者根据当地的风俗习惯及地域差异等对品牌的认知也不尽相同，例如，在某平台统计的各省市日均饮酒量排名中可以看出山东是稳居榜首，因此我们也可以判断出山东人相对排名靠后的湖北省对酒品牌的认知要高于其他地区。

如何提高品牌认知度：

1. 做差异化品牌定位，以满足不同消费人群需求。

在经济全球化影响下，企业品牌生命周期越来越短，产品及品牌的同质化愈发严重，辨识度低。因此将品牌进行延伸做差异化品牌定位以满足消费者不断变化及个性化消费需求。

2. 整合品牌营销，拓宽产品品类。

通过广告、体验、公关、促销、新媒体等形式进行品牌推广，通过碎片化的记忆不断加强消费者对品牌的印象，初步建立消费者与品牌的认知，同时也可通过拓宽产品品类，拓宽销售渠道，在不同的品类中让消费者看到品牌露出。

品牌联想度：

品牌联想是消费者看到某一品牌时，对此品牌产生的任何联想，例如感觉、评价、产地、品类等等，这种联想可能是消费者亲身使用联想也可能是口碑相传，以及日常品牌展示及营销手段等。

Keller（1993）以不同的品牌联想构面来衡量品牌形象，将品牌联想的内涵分为三种形态∶

1、属性联想：（1）价格信息（2）包装或产品外观（3）使用者形态（人群属性）（4）使用场景

2、利益联想：功能利益－产品或服务内在优势，经验利益－产品使用的感觉，象征利益－产品或服务的外在优势。

3、态度联想；品牌态度是消费者对品牌的整体评价，其为形成消费者行为的基础。品牌态度与产品有关、无关属性之信念、功能利益，经验利益以及与象征利益间均存在相关性。

品牌联想的构建方式；

1. 讲述品牌故事：在品牌业界有句话无故事无品牌，讲品牌故事凝练出来，形成清晰的品牌脉络，通过载体进行曝光，讲品牌与消费者情感建立链接，进而引发消费者的感同身受，好奇及关注。达到与消费者共鸣的目的，建立联想。

2. 借助KOL背书传播：借助关键意见领袖！有影响力的那些人，或行业专家等有一定话语权和号召力的人进行品牌传播！

3. 建立品牌感动

根据品牌与产品属性，在目标人群中通过品牌传播与消费者建立情感共鸣，给消费者带来情感回报，从来进一步建立品牌联想。

品牌忠诚度：由消费者长期反复地购买使用品牌，并对品牌产生一定的信任、承诺、情感维系，乃至情感依赖而形成。品牌忠诚度高的顾客对价格的敏感度较低，愿意为高质量付出高价格，能够认识到品牌的价值并将其视为朋友与伙伴，也愿意为品牌作出贡献。果粉、米粉甚至是一些高端奢侈品的追随者这就是最好的印证。

　品牌忠诚度是品牌价值的核心。它由五级构成：　　

　　1.无品牌忠诚者

　　这一层消费者会不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格非常敏感。哪个价格低就选哪个，许多低值易耗品，同质化行业和习惯性消费品都没有什么忠诚品牌。

　　2.习惯购买者

　　这一层消费者忠于某一品牌或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。如果竞争者有明显的诱因，如价格优惠、广告宣传、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者使用，让其购买或续购某一产品，就会进行品牌转换购买其他品牌。

　　3.满意购买者

　　这一层的消费者对原有消费者的品牌已经相当满意，而且已经产生了品牌转换风险忧虑，也就是说购买另一个新的品牌，会有风险，会有效益的风险，适应上的风险等。

　　4.情感购买者

　　这一层的消费者对品牌已经有一种爱和情感，某些品牌是他们情感与心灵的依托，如一些消费者天天用中华牙膏、雕牌肥皂，一些小朋友天天喝的娃哈哈奶，可口可乐改配方招致了游行大军等等，能历久不衰，就是已经成为消费者的朋友，生活中不可缺少的用品且不易被取代。

　　5.忠诚购买者

这一层是品牌忠诚的最高境界，消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲。如欧米茄表、宝马车、劳斯莱斯车、梦特娇服装、鳄鱼服饰、耐克鞋的购买者都持有这种心态。

品牌忠诚度对于企业的价值体现在：

1.降低行销成本，增加利润

忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的因果关系。营销学中著名的“二八原则”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。

2.易于吸引新顾客

　　品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。品牌忠诚度高就代表着消费者对这一品牌很满意。

3.提高销售渠道拓展力

　　拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位。经销商当然要销售畅销产品来赢利，品牌忠诚度高的产品自然受经销商欢迎。此外，经销商的自身形象也有赖于其出售的产品来提升。因此，高品牌忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅，容易获得更为优惠的贸易条款，比如先打款后发货，最佳的陈列位置等。

4.面对竞争有较大弹性

　　营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。当面对同样的竞争时，品牌忠诚度高的品牌，因为消费者改变的速度慢，所以可以有更多的时间研发新产品，完善传播策略应对竞争者的进攻。

提高品牌忠诚度的策略：

1、人性化地满足消费者需求

2、产品不断创新

3、提供物超所值的附加产品

4、有效沟通

品牌忠诚度的衡量

　　（一）顾客重复购买次数

　　在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度就越高，反之就越低。应注意在确定这一指标的合理界限时，必须根据不同的产品加以区别对待。

　　（二）顾客购物时间的长短

　　根据消费心理规律，顾客购买商品，尤其是选购商品，都要经过比较挑选过程。但由于信赖程度有差别，对不同产品，顾客购买挑选时间的长短也是不同的。一般来说，顾客挑选时间越短，说明他对某一品牌商品形成了偏爱，对这一品牌的忠诚度越高，反之则说明他对这一品牌的忠诚度越低。在运用这一标准衡量品牌忠诚度时，必须剔除产品结构、用途方面的差异而产生的影响。

　　（三）顾客对价格的敏感程度

　　消费者对价格都是非常重视的，但并不意味着消费者对各种产品价格敏感程度相同。事实证明，对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感程度低；而对于不喜爱的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。据此亦可衡量消费者对某一品牌的忠诚度。运用这一标准时，要注意顾客对于产品的必需程度、产品供求状况及市场竞争程度三个因素的影响。在实际运用中，衡量价格敏感度与品牌忠诚度的关系，要排除这三个因素的干扰。

　　（四）顾客对竞争产品的态度

　　人们对某一品牌态度的变化，多是通过与竞争产品相比较而产生的。根据顾客对竞争对手产品的态度，可以判断顾客对其他品牌的产品忠诚度的高低。如果顾客对竞争对手产品兴趣浓，好感强，就说明对某一品牌的忠诚度低。如果顾客对其他的品牌产品没有好感，兴趣不大，就说明对某一品牌产品忠诚度高。

　　（五）顾客对产品质量问题的态度

　　任何一个企业都可能因种种原因而出现产品质量问题，即使名牌产品也在所难免。如果顾客对某一品牌的印象好，忠诚度高，对企业出现的问题会以宽容和同情的态度对待，相信企业很快会加以处理。若顾客对某一品牌忠诚度低，则一旦产品出现质量问题，顾客就会非常敏感，极有可能从此不再购买这一产品。

如何进行品牌资产管理

我们可以大体地将以上品牌资产的管理分为几个维度，研究、规划、实施、协调、闭环五个维度。

1. 研究我们将其分为两个层面，一是战略层面，二是业务层面。在战略层面我们首先要分析其外部的经济环境、产业环境、竞争韩晶、以及政策环境等进行宏观的统筹分析，了解大环境下品牌及品牌的发展；在业务层面我们要充分调研分析竞品的竞争动态、客户的需求、知己知彼，做品牌的规划发展。只有将品牌放到大的环境中去，才能为以后品牌的长远发展奠定宏观的发展规划。

2. 规划－品牌形象规划。在品牌资产的管理中合理的对品牌进行规划升级，使其不断的适应消费者以及新兴人群显得尤为重要，近几年我们可以看出，国内一些企业例如华为、海尔、小米、格力等企业都对品牌形象进行了新的规划，以适应新的发展需求。 在规划中其中含品牌的名称、标识、视觉及理念识别体系、口号、历史、故事等进行广泛传播及新的拓展。因此在品牌资产的管理过程中我们要时刻对现有的品牌资产进行盘点升级，以适应新的企业发展以及业务拓展需求。

规划－品牌发展规划长期规划，短期规划。长期的规划即为品牌的战略规划，品牌的战略被规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌战略提升到企业经营战略中去，核心是建立与众不同的品牌识别，为品牌设立目标、方向、原则、与指导政策等。短期的规划是配合企业战略被的时间节点与营销相结合，在阶段性的时间节点完成既定的目标。

实施－是对既定的品牌战略以及短期的品牌规划进行策划执行落地，通常表现的形式有行销策略、广告创意及表现、媒体排发布、公关活动、销售促进、形象设计、品牌联合

协调－内部协调、市场调研、促销协同、媒体职能、外部协调等参与内外部事宜的协调，从中将品牌实施的过程中存在的一些优缺点进行梳理闭环处理，从来更好地将品牌进行传播。