市场推广费占营收比例(推广费用占比多少合适)

（张瀚文 摄影）

在耐克、阿迪达斯最新披露的财报显示其大中华区业绩均有不同程度下滑后，国产运动品牌发布的财报显示出了另一番境况。

3月18日，李宁发布的2021财年（截至2021年12月31日）数据显示，其营收首度突破200亿，此外另一国产运动品牌特步国际也在日前发布年报显示其营收首破百亿——随着国人购买“国潮”热情高涨，李宁等一批国产运动品牌开始吃到“国潮”红利。

此消彼长

3月18日盘前，李宁发布了2021财年报告，公告显示，全年营收录得225.72亿元，同比增长56%；净利润录得40.11亿元，同比增长136.14%；毛利率由49.1%上升至53%；净利率也由11.7%上涨至17.8%。李宁在财报中表示，通过有效的成本费用控制，费用率有所下降，因此综合盈利指标有明显改善。

分产品品类来看，李宁的营收由服装、鞋履和器材配件组成，分别贡献118.2亿元、95.1亿元和12.4亿元的营收，分别占总营收的52.4%、42.1%和5.5%。

另外需要注意的是，曾于2008年困扰李宁等服装企业的存货相关数据，在2021年得到了进一步改善，尽管存货由13.5亿元增长至17.7亿元，但存货平均存货周转天数则由68天缩短到54天，平均应收帐款周转天数由17天缩短到13天，平均应付货款天数由65天缩短至47天。由此可见，李宁资金流转速度明显加快，另外李宁的存货占流动资产总额的比率也由2020年的13.8%降低至9.5%，商品库存压力得到进一步减弱。

此外，在3月16日，同为国产运动品牌的特步国际发布2021年财报，营收同比增长22.5%至100.1亿元；净利大幅增长77.1%至9.08亿元，同样实现营收与净利大幅增长。

与李宁等国产品牌财报中表现出的高增长形成对比的是耐克、阿迪达斯等国际运动品牌正在中国“后退”。

耐克2022财年第二财季（截至2021年11月30日的3个月）的财报显示，其大中华区营收表现呈现断崖式的下滑。营收同比大跌20%至18.44亿美元，税前利润从去年同期的8.91亿美元也跌至5.69亿美元，跌幅高达36%。

阿迪达斯也于日前公布了2021财年（截至2021年12月31日全年）财报显示，作为阿迪达斯三大战略重点市场之一的中国市场全年营收增速仅有3%，其北美和欧洲市场均保持两位数增长，另外阿迪达斯2021年在华第二、三、四季度业绩分别下滑16%、15%和24%。

阿迪达斯在华业绩下滑或间接导致其中国区市场换帅。据媒体报道，在2021年财报发布前夕，阿迪达斯任命萧家乐为中国市场新负责人，接替2019年上任的贾森·托马斯，后者将调任全球特许经营高级副总裁。至于换帅能否解决阿迪达斯的在华困境，还尚需时间来验证。

3月18日，易观新消费资深分析师李应涛在接受《华夏时报》记者采访时分析认为，只要中美竞争的大环境不变，中国经济持续增长，这一红利将会持续下去，只不过力度有所衰减。但需要特别说明的是，李应涛认为，将在“国潮崛起”的热潮中，吃到红利占据先机的会是有足够产品力的品牌，而不是单纯“蹭”国潮概念的品牌。

研发投入占比下滑

李宁集团联席CEO钱炜曾在公开场合表示李宁的目标将是做“肌肉型”企业，即能够高效，不断产生动能的企业。同时他本人对研发创新团队的预算将不设上限，进行大力支持。

不过，李宁2021年财报显示，其研究及产品开发开支占营收比率由上一年的2.2%降低至1.8%，但由于营收的大幅增长，李宁的研发及产品开发开支依然大幅增长，由3.23亿元增长至4.14亿元。

作为对比，特步最新披露数据显示，其在2021年研发费用约为2.52亿元（2020年为2.24亿元），在研发投入占总营收比约2.5%（2020年这一数据为2.7%）。此外安踏2020年数据显示，其在当年研发支出约8.88亿元，研发投入占营收比为2.5%。

此外，2021年，特步的广告及推广费用约人民币10.2亿元，2020年这一数据为9.17亿，广告及推广费用占总营收比约10.2%，2020年这一数据为11.2%。特步指出，广告及推广费用增加主要与品牌推广与新明星代言人及专业运动员赞助增加有关。