王老吉的品牌忠诚度(王老吉品牌核心价值)

自从Facebook更名Meta以来，元宇宙短短数月火出天际，隔三差五有公司宣布要搞“元宇宙”，如今连做凉茶的王老吉也要插上一脚，这是要准备在元宇宙里卖凉茶了？

申请商标，进军元宇宙

这个“王老吉”是卖凉茶的那个王老吉吗？

事实上，“王老忠诚度吉”是广药集团旗下的商标，除为人所熟悉的红罐王老吉凉茶（广州王老吉大健康产业有限公司旗下产品）外，还有一家署名“王老吉”的子公司——广州王老吉药业股份有限公司（简称“王老吉药业”），该公司是绿盒王老吉凉茶的厂家。
究竟是哪个“王老吉”沾上元宇宙概念了呢？

当联系到白云山董秘、广药集团品牌部相关负责人、王老吉大健康公司时，但他们表示对此事并不知情。

随后，王老吉药业食品市场部相关负责人透露，王老吉确实计划在元宇宙领域进行一些大胆尝试，事实上这不是其第一次动作，在之前已经推出了一款元宇宙产品了。

据介绍，上述元宇宙产品是指王老吉在春节期间推出的一款名为“百家合”的数字藏品，此举可以看成是王老吉进军元宇宙的第一步。

至于“王老吉元宇宙”下一步将要推出什么产品？饮料如何与元宇宙搭上关系？对此目前还不得而知。

元宇宙，究竟是什么？

在去年11月底，华语乐坛偶像林俊杰以12.3万美元的价格（换算成人民币接近80万元），在国外元宇宙产品分布式大陆(Decentraland)上买了三块虚拟地产。而分布式大陆正是国外去年风头正劲的元宇宙产品之一。

那么什么是元宇宙呢？去年10月，Facebook 正式更名为 Met品牌a，进军“元宇宙”领域，引起了各行各业的广泛关注。

元宇宙不是一个新的概念，更像是一个经典概念的重生。

这一充满科幻色彩的词来源于1992年的小说《雪崩》。在小说中，元宇宙是一个虚拟的城市环境，城市沿着一条100米宽的道路发展，这条道路铺设在一个黑色球形星球上。用户们可以通过虚拟现实眼镜进入元宇宙，通过数字化身相互交往，还可逐步提高自身的地位。该书作者斯蒂芬森这样解释元宇宙：“他在一个由电脑生成的世界里，电脑将这片天地描绘在他的目镜上，将声音送入他的耳机中。这个虚构的空间叫作‘元宇宙’。”

那么元宇宙到底是什么？目前的主流观点分为两类：

▋一类观点遵循《雪崩》的初始定义，将元宇宙看作一个可以映射现实世界的平行世界和独立虚拟空间，即“虚拟空间说”；

▋另一类观点认为，元宇宙是整合多种新技术而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态，即“虚实融合说”。

两种观点的区别在于元宇宙对连接现实世界的不同态度，而业界多数观点认为元宇宙的终极形态是将人类的生存维度和感官维度拓展，把线下的一切都复刻到线上，创造一个完全独立的虚拟忠诚度世界。

当然，元宇宙目前还没有一个公认的定义，关于元宇宙的一切都还在争论中，从不同视角去分析会得到差异性极大的结论，但元宇宙所具有的基本特征则已得到业界的普遍认可。

其基本特征包括：沉浸式体验，低延迟和拟真感让用户具有身临其境的感官体验；虚拟化分身，现实世界的用户将在数字世界中拥有一个或多个ID身份；开放式创造，用户通过终端进入数字世界，可利用海量资源展开创造活动；强社交属性，现实社交关系链将在数字世界发生转移和重组；稳定化系统，具有安全、稳定、有序的经济运行系统。

如果简单理解，可以把元宇宙看作3D版的互联网。当前互联网展示的仍然是2D平面信息，而元宇宙一大特点就是打造出信息的三维沉浸感、立体感，通过虚拟空间让信息传递更生动。二维的信息展示界面非常小，而元宇宙的沉浸体验来自于互联网的三维化。

可口可乐、麦当劳、奈雪、蜜雪冰城等扎堆入局

最初，炒作NFT商价值品的风气从国外兴起，它仅仅是一个唯一的、不可复制的数字凭证，但任何一首歌、一部电影，甚至一幅画、一张GIF动图，只要加上NFT，就可以拍出十几万美元乃至更高的天价，无数国外明星高价购买NFT图片，并设置为社交账户头像。

各大品牌利用元宇宙营销，同样是从国外开始。最初进入元宇宙领域的，是奢侈品牌Bruberry和巴黎世家，它们分别与游戏公司联名，推出了可购买的限量NFT角色和装扮，或给游戏中的角色定制NFT外装、配饰。

由于元宇宙概念高热不退，看似与元宇宙“不搭边”的快消企业，也纷纷进军元宇宙。

2月10日，Gerben知识产权的商标律师和创始人Josh Ger的ben在推特上透露，麦当劳于当地时间2月4日向美国专利商标局提交了10项商标申请，其中包括“以实际和虚拟商品为特色的虚拟餐厅”以及“以送货上门为特色的虚拟餐厅”。

此外，麦当劳还将其McCafe品牌纳入了元宇宙商标申请，该品牌将提供在线实际和虚拟音乐会以及其他虚拟活动服务。

不止麦当劳，截至去年年底，有上万个名称中含“元宇宙”的商标被申请，申请相关商标的企业更是涉及各行各业。例如，国民奶茶蜜雪冰城申请注册“蜜雪元宇宙”、知名品牌双汇也申请注册了“核心原生宇宙”商标。

快消企吉业进军元宇宙，

除了噱头一无所有？

对于快消企业入局元宇宙，中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“其实就是蹭热点，没有任何意义”，他指出，这就是一个“玩概念、玩噱头，谁先提出来，谁可能就能先享受这个流量，就是炒作、吸粉”，博取流量的手段。

包括食品在内的快消品，属于生活日常用品范畴，消费者购买快消品时的决策过程比较简单，一般属于冲动型购物，且大部分同类快消品具有同质吉化特征，因此品牌忠诚度往往不强，消费者会在商场等环境里随机选择合适的商品，这些因素都导致快消品领域的竞争非常激烈。

为了尽可能给消费者留下深刻印象，树立品牌忠诚度，快消品必须注重广告和营销手段，尽可能提高产品王老知名度，培养用户粘性。

在移动网络时代，传统的广告画、电视广告已经很难吸引消费者的注意力，留下深刻的印象，因此，快消品需要不断进行营销，推出特殊的网红产品、联名互动、限定版商品等，带来更多的流量。

还拿王老吉为例，如今跨界元宇宙，对于王老吉来说，只是一次营销战略上的尝试，而真正押注元宇宙的Meta（前身为脸书公司），在刚刚过去的春节假期里，因为业绩不及预期，股价在一日之内暴跌了26.39%。

作为一王老个行业，新兴的元宇宙明显处于早期萌芽阶段，在外界看来，至少在可预见的未来几年时间里，其都无法在商业上完成循环。行业的不确定，外界预见的是，即使是Meta这样已经众人所知的大公司，其未必是未来行业的大赢家。

而对于王老吉这样的国民消费品牌，如今的跨界元宇宙，是捕捉时尚的一种手段，更是其不得不走的年轻化转型路径。1991年，王老吉盒装和罐装凉茶投入生产线，凉茶生意真正进入现代化生产阶段，如今价值三十余年过去，消费人群和场景早已发生翻天覆地的变化。

王老吉的消费者画像和消费场景定义着品牌，也是王老吉进行转型升级的依据。王老吉大健康负责人曾介绍，作为一款植物功能饮料，目前王老吉的消费主力是30岁以下的年轻人，占比在60%-65%左右。为了赢得年轻消费群体，王老吉曾试图开发新的消费场景及商业模式，例如2017年，王老吉首个现泡凉茶门店落地开业。

但在近两年，在激烈的行业和市场竞争之下，王老吉陷入了产品营销的魔咒，反而疏于产品营销，接二连三出现一系列品牌授权和运营中的乱象。企查查数据显示，自2021年2月起，王老吉的母公司白云山就已注册李老吉、郑老吉、高老吉等100多个系列商标，到2021年底前，多数百家姓“老吉”系列商标已相继获批。

这一举措，甚至一度将“王老吉新出了百家姓版本”品牌的话题送上微博热搜，阅览量高达2300万。此外，王老吉还在姓氏罐还玩起了“饥饿营销”，12罐一箱的百家姓王老吉甚至卖到了99元，相比于普通王老吉20罐一箱最低49.9元的平台价，单罐价格贵了3.2倍。

如此看来，面对当下大火的元宇宙概念，对于有些焦虑的国民老字号品牌王老吉，走上元核心宇宙之路似乎也在情理之中。

目前的元宇宙距离真正成熟还有一大段路要走，远远达不到生态开放、经济自洽、虚实互通和全产业覆盖的理想状态。目前很多公司搞的所谓元宇宙概念，也与真正的元宇宙概念相去甚远，对于快消企业，布局需谨慎。