厨电市场品牌集中度加强(厨房电器行业竞争格局)

宏观经济稳中有进 厨电市场持续增长

房地产方面，2017年，全国房地产开发投资10.98万亿元，比上年名义增长7.0%，增速比1-11月份回落0.5个百分点。其中，住宅投资7.51万亿元，增长9.4%，增速回落0.3个百分点。住宅投资占房地产开发投资的比重为68.4%。销售方面，2017年，商品房销售面积169408万平方米，比上年增长7.7%，增速比1-11月份回落0.2个百分点。其中，住宅销售面积增长5.3%，办公楼销售面积增长24.3%，商业营业用房销售面积增长18.7%。商品房销售额13.37万集中度亿元，增长13.7%，增速提高1个百分点。其中，住宅销售额增长1集中度1.3%，办公楼销售额增长17.5%，商业营业用房销售额增长25.3%。

从宏观环境来看，整体经济环境依旧向好，和厨卫行业息息相关的房地产行业虽然在2017年遭遇持续调控，但是2016年下竞争半年以及2017年上半年的市场火爆让家电行业受益匪浅，在一定程度上驱动了厨卫行业的增长。

从终端零售额来看，据中怡康数据测算，2017年厨卫产品（包含油烟机、燃气灶、消毒柜、微波炉、电烤箱、蒸汽炉、洗碗机、热水器、饮水设备、净水设备、嵌入式一体机和浴霸）市场零售规模达到了2035亿元，同比增长达到了13.4%。其中吸油烟机的零售额达到了432.9亿元，同比增长了12.8%，燃气灶的零售额达到了263.6亿元，同比增长了11.5%，消毒柜的零售额为66.7亿元，同比增长了8.8%，洗碗机的零售额为43.3亿元，同比增长了119.0%，嵌入式产品（包含嵌入式微波炉、嵌入式蒸汽炉、嵌入式烤箱和嵌入式一体机）销售额为65.7亿元，同比增长了38.1%。

分线上线下市场来看，中怡康数据显示，2017年油烟机线下零售规模为332.1亿元，同比增长了4.4%，线上市场零售规模为100.8亿元，同比增长了53.2%；燃气灶线下零售规模为205.5亿元，同比增长了2.5%，线上市场零售规模为58.1亿元，同比增长了61.4%；消毒柜线下零售规模为47亿元，同比下滑了1.3%，线上零售规模为19.8亿元，同比增长了43.5%；洗碗机线下零售规模格局为23.6亿元，同比增长了82.0%，线上市场零售规模为品牌19.7亿元，同比增长了190.6加强%。

从整体市场来看，在消费升级、渠道变革的影响之下，品牌在终端的销售过程中的主导权越来越大，以老板、方太、竞争美的、华帝等为代表的主流品牌2017年继续保持高增长，而地方性以及三线品牌被大量挤出市场。总体来看，方太、老板双寡头格局初步形成，以销售额统计来看，2017年方太销售额突破了100亿元，从销售量来看，老板油烟机的销售量接近300万台（包含名气），紧随其后的华帝同样增速明显，预计厨房电器2017年工厂销售额达到了近60亿元，同比增速超过了30%。从线下市场零售份额占比前五的品牌来看，美的厨电增长最快，2017年，美的厨电（仅指烟灶消）工厂销售额超过了45亿元了，同比增行业速超过了100%，单从油烟机销售量来看，美的油烟机的销售量接近400万台。再看万和、万家乐，2017年万家乐厨电（仅指烟灶消）工厂销售额约为12亿元，同比增长近20%，万和厨电（仅指烟灶消）销售额近10亿元，增速超过了10%。增速同样明显的还有帅康、德意、樱花、苏泊尔等品牌，其中帅康厨电（仅指烟灶消）工厂销售额约为8.5亿元，厨电同比增长超过了15%。

从品牌的整体表现来看，行业主流品厨电牌继续保持中高速增长，而三四线品牌和部分区域品牌则在激烈地竞争中开始掉队，虽然目前还未到大洗牌阶段，但是品牌的集中度越来越高已经是不争的事实。中怡康数据显示，2017年，油烟机线上市场前十大品牌零售额份额是85.2%，2016年这一数字为84.1%。2017年油烟机线下市场前十大品牌零售额份额是85.65%，2016年这一数字为，84.74%。2017年燃气灶线上市场前十大品牌零售额份额是84.3%，2016年这一数字为82.6%。2017年燃气灶线下市场前十大品牌零售额份额是85.21%，2016年这一数字为83.31%。

从价格来看，消费升级、原材料价格上涨、运输成本的提升和动力成本的上升带动了产品均价的上升，从整个终端零格局售来看，2017年厨电产品均价整体提升了10%-15%。中怡康数据显示，油烟机线下市场均价达到了31品牌93元，燃气灶线下市场均价达到了1545元，线上市场市场，油烟机的均价达到了1627元，燃气灶的均价达到了783元。从线上线下的均价差来看，2017年线下线上产品均价差被进一步拉大。从具体表现来看，中怡康数据显示，从零售额份额来看，2017年线上最畅销的油烟机为方太CXW-200-EMD2T,售价为2857元，而线下最为畅销的油烟机同样是方太，型号为CXW-200-JQ01TS，售价则达到了5487元。

同时，奥维云网（AVC）数据显示，2017年，精装修市场中厨房电器仍为重点配套部品，仍以吸油烟机市场、灶具为主，厨电二件套配置率已超过95%，三件套产品中消毒柜配置率为60.6%，随着人们生活水平的提高，高端楼盘装修标准的提升，洗碗机、微波炉、电烤箱等小厨电产厨房电器品也随之配套，其中洗碗机配置率较高，为3.4%，微波炉、电烤箱配置率目前均不足2%。从厨电品牌格局来看，厨电市场品牌集中度越来越高，开发商针对烟、灶、消产品的采购更青睐于国内品牌，2017年老行业板电器以厨电三件套29.6%的市场份额位居中国房地产精装修市场首位，厨电内资品牌份额占比高达80.加强9%，外资品牌除西门子进入TOP5品牌外，其他品牌份额较低；消毒柜市场TOP3品牌分别为老板、方太、西门子，合计份额接近七成。

对于2018年厨卫行业的发展趋势，随着房地产市场的持续调控，行业内普遍认为2018年行业增速将放缓。而中怡康预测，2018年厨卫行业（包含油烟机、燃气灶、消毒柜、微波炉、电烤箱、蒸汽炉、洗碗机、热水器、饮水设备、净水设备、嵌入式一体机和浴霸）整体零售额将达到2246亿元，同比增长10.4%，其中线下零售额将达到1629亿元，线上零售额将达到617亿元。分品类来看，吸油烟机的零售额将达到469亿元，同比增长7.9%，燃气灶的零售额将达到282亿元，同比增长7.0%，消毒柜的零售额将达到70亿元，同比增长4.5%，洗碗机的零售额将达78亿元，同比增长了79.5%。