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近日，全球医疗健康行业巨头雅培因一笔900余万元的“香精”奶粉罚单引起舆论热点。雅培方面就此回应称，相关处罚源于其1批次婴儿奶粉在去年市场监管总局抽检中检出微量香查询兰素，目前公司已完成产品回收工作。

雅培收近年在华最大罚单

2018年11月，雅培因在广告中涉及疾病治疗功能，以及使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语，被原上海市工商行政管理局机场分局罚款10万元。同年6月，“雅培全安素全营养配方粉900g礼盒”因在宣传折页上使用“提升免疫力13.4%”“平均住院时间缩短21%、降低平均住院费近21.6%、再次入院概率可减少6.7%”等广告用语，对普通食品广告宣传保健功能并涉及疾病治疗功能，被罚款1.4万元。

雅培在2020年财报中表示，过去3年，雅培全球营养产品业务受到许多新品的积极影响，包括母乳低聚糖（HMO）和高蛋白产品等。在相关产品带动下，雅培儿童营养业务分别在2020年、2019年增长0.3%、3.4%（排除外汇影响），但美国、亚洲及拉丁美洲多个市场的增长部分被来自大中华区的挑战抵消。

宋亮认为商标注册，雅培在华业绩下降，除受新生儿出生率下降、市场竞争激烈、国产奶粉崛起及此前的肉毒杆菌乌龙事件和奶粉被假冒事件影响外，最大问题在于错过三四线市场的下沉机会。

据宋亮了解，与惠氏、美赞臣等外资品牌打法不同，雅培在下线市场主要委托“国代”去做，而非公司直接与各地经销商合作。“这种方式是有问题的，‘国代’在向各地经销商推荐雅培奶粉的同时，往往会搭售其他高毛利的产品。”

这一说法得到华中地区某渠道商的证实。在他看来，厂家直接与各地代理商合作，可以用资源和团队做更好的服务，品牌渗透力也更好。而交给“国代”，利润在到达区域代理之前，要被“国代”拿走10%-20%。“国代”自身要赚钱，手中往往握有更多高毛利产品，雅培的品牌流量并没有被真正带到零售门店。此外，“‘国代’下面不敢养太多团队，因为业务上不去就会有风险”，这也在一定程度上削弱了产品奶粉下沉力度。

据该渠道商了解，雅培核心市场在北上广深和江浙沪等地区的沿海城市，在大部分内地城市“下沉得不太好”，且缺少引流方案和市场维护人员。“其他外资品牌每个月基本都会跟我们采购人员对接方案，但雅培几乎没有，只是偶尔有一些进货优惠活动。在我的门店，雅培奶粉可有可无，之所以进一点货只是为了满足个别客户的需要。”

从其公开的市场策略来看，雅培近几年似乎将更多精力放在产品研发和推新上，很少提及具体的渠道打法。相比之下，尽管渠道下沉对于其他外资奶粉品牌来说属奶粉于共同难题，但各家均提出了具体应对措施。如惠氏在2020年6月发布“臻朗”新品，采取属地化操作，注重渠道管控。菲仕兰旗下“子母”奶粉系列也采取了类似操作。

有机奶粉市场竞争加剧

一位知情人士向新京报记者透露，近两年雅培奶粉在华业务做了比较大的调整，逐渐抛官网弃外资品牌惯用的托盘商玩法，目前渠道库存水平较为健康，以雅培菁挚、小安素为代表的有机奶粉、特医食品发展较快，但传统常规通货产品销售有所下降。“整体来讲，雅培奶粉在中国市场不温不火，包括特医食品在内营收约在50亿元左右。”

智研咨询发布的《2019年中国内外资配方奶粉市场占比及格局分析》显示，雅培2015年在中国市场推出有机奶粉后流程，在有机市场占有率达到第一。由于普通配方奶粉市场趋于饱和，特配粉市场成为新蓝海。当时，雅培在中国市场主推的超高端有机奶粉菁挚、特殊配方奶粉等，份额占到中国市场的一半。

不过随着各大品牌争相入局，雅培在国内的有机奶粉市场份额正被逐渐蚕食。2019年，伊利推出金领冠塞纳牧有机奶粉。2020年3月，君乐宝推出有机婴幼儿奶粉“优萃商标注册”，试销首月订单便超过1.2亿元，折后价格较雅培菁挚便宜百元左右。同年，合生元对旗下有机奶粉进行焕新升级。2021年5月，惠氏启赋与京东超市签署战略合作协议，共同推动大童、有机等细分配方奶粉品类的运营。

据上述知情人士了解，2019年以前，雅培菁挚在国内有机奶粉市场一直保持份额第一，“2020年是否仍是第一不太知晓，但还排在前三的水平”。宋亮则认为，雅培菁挚份额已被惠氏启赋有机超越。

在特医赛道上，雅培全球特殊配方科学官Barbara Marriage曾在2019年3月表示，雅培旗下6款特殊医学用途婴儿配方产品已全部在中国注册获批，特殊配方营养品将成为雅培第4家独立运营的电商门店。

据中国营养保健食品协会统计，全球每年特医食品的消费总额为560亿元-640亿元，市场规模以每年6%的速度递增。尼尔森数据预测，中国特配产品市场销售将持续增长，牛奶蛋白过敏市场年复合增长率达20%，目前市官网场容量约为12亿元，到2021年有望达到22亿元。

不过在宋亮看来，特医奶粉整体盘子依然较小，难以扭转雅培奶粉的下滑态查询势。在业内眼流程中，雅培已跌出“四大粉”行列。