广东亚太八方通讯（传呼台）市场营销企划案（案例）
提要
一、前言
二、市场分析
三、竞争市场分析
四、市场消息
五、行销中的不利点及有利点
六、产品定位
七、目标市场(市场定位)
八、形象建立
九、盈利目标
十、经营策略
十一、价格策略
十二、销售通道
十三、主要广告媒介资料
十四、广告预算
十五、广告媒介的选择及分配方案
十六、广告宣传主旨
十七、广告效果预测
十八、销售目标
十九、信息反馈及评估、预测
前言
随着改革开放的不断深入和九五计划、2000年远景目标的实施，经济的发展，带来了人民生活物质水平的提高，消费观念也早已从满足单纯的生理性消费转变，向追求高档化、享受性、理智性消费转变。
寻呼机以其方便、快捷、准确信息传递功能，从进入市场初期的贵族化奢侈品，已走向平民化的普通消费品。事实证明(目前，全国寻呼机用户已达到达2000万，未来将达到或超过5000万户)拥有一台寻呼机已不再是一种奢望，未来的市场将是覆盖区划更广、传呼功能更全、服务质量更优、价格更便宜的CALL(机)台的市场。
一、市场分析
位于粤港经济走廊黄金地带的东莞，为广东四小虎之一。全市面积2465平方米，辖33个镇区，常住人口若悬河141．2万，外来人口若悬河160多万(官方提供数字，实际上超过200万)，其经济形势是南强北弱，犹以市区(包括城区、附城、万江、篁村)、虎门、石龙、常平、长安、樟木头镇为最强。分布形拟伞状。
在改革开放的十几年间，其发展的势态和成绩为国人所瞩目。在东莞市委、市政府提出的“推动东莞市第二次工业革命”号召引导下，使原来以“三来一补”外向性经济为支柱的经济格局逐步向高科技、技术密集性、自我发展的经济转轨。
大京九铁路的全线铺通(即将全线通车)，广梅汕铁路的商业运行(广深、大京九、广梅汕在常平镇并轨交汇)，九七的临近，使东莞的企业家看到了这一千载难逢的机遇。纷纷把目光投向了内地，经济发达与欠发达地区之间进行着各种形式的合作和商贸往来。良好的市场环境，给经营无线寻呼的企业带来了更多的商机。
但，我们也清醒地看到，由于受国家宏观调控，银根紧缩的影响，近两年的经济发展步伐较之前几年有所放缓。同时经营无线寻呼的企业如雨后春笋般涌现(其质量、规模参差不齐)，在同一市场多台竞争的局面已经形成，从而使无线寻呼市场的竞争如火如荼。
广东亚太八方通讯发展有限公司（东莞分公司）如何在未来的无线寻呼市场一“机“独秀，立足于 无线寻呼企业之林呢？
本章建议：
1．狠抓传呼小姐、门市小姐的综合素质；
每一位传呼小姐必须做到：业务熟练、声音甜美、热情周到；有问必答、有求必应、不厌其烦；门市小姐还须具有较好的外部形象；应高薪聘请综合素质高的传呼；门市小姐。
2．提高工程技术保障力量，设备保养和CALL机的维修质量；
3．实现低价经营策略，
在购机、换机、补机、停机、带机入台、开户费、台费、选号费、换号、转让；等服务项目上实行低价经营策略；
4．提供寻呼以外的服务，实行微利服务；
5．简化开业典礼仪式，节省开支，用于广告宣传，营销推广中。
6．推出先用后买、先租后买、租用业务的经营策略；
7．加强广告宣传的力度和广度；
8．盈利目标：以扩大市场占有率为；以获取服务费为盈利目标；
9．销售渠道：在几个主要目标市场，设立几个门市自主经营，在其他次目标市场给代理商销售或合作经营；
10．完善激励机制：每年评选一次优秀亚太人、优秀亚太人的活动，设立合理化建议奖的激励制度；
11．加大公益事业的投入、投资，在社会公众中树立良好的企业形象；
三．市场信息：
1． 省内外的打工白领族购机率在不断提高，一般选择覆盖区域更广，机价及台费便宜的CALL机。如瑞华台则是他们主要选择的对象；
2． 企事业单位的经营管理者，带机入台率也在不断提高；
3． 学生购机的现象在几个经济发达的镇区已经出现，主要消费对象是一些家庭经济条件较好的，且父母亲工作、生意较忙的家庭子女。
四．行销中的不利点及有利点
A． 不利点
1． 较高层的目标顾客的市场已基本饱和；
建议解决办法：增加带机入台、旧机折价换新机、团体购机业务，
并实行低价经营策略；
2． 机种型号、款式单一；
建议解决办法：增加机种型号、款式，如增加目前市场上最受欢
迎的火凤凰、加强型的机型和款式；
3． 强费偏高：根据市场的特点，将机价略提高10％；台费：省内联建议解决办法：网以40元／月；全国联网80元／月；本市25元／月；中文机在东莞 市市场较小，以120元／月为佳；
4． 已开通城市较少
建议解决办法：完善奖罚制度，总公司与各分公司密切配合做也各项工作，尽早开通其它城市的CALL台．但忌匆忙开台以免投诉多影响企业形象和日后的推广工作、销售工作；
5． 潜在消费者对亚太传呼（台）机的缺乏认识，东莞大众的消费特点是谨慎、挑剔；从众；
B．有利点：
1、拥有世界上最先进的设备及设备维修体系，雄厚的经济实力和先进的经营管理体系；
2、产品功能及服务的多元化；
3、未来的发展方向有很强的吸引力；
五．产品定位：
A、各个行业的企事业单位经营管理、科员、供销人员；
分析：在寻呼机进入市场的初期，他们当中的相当一部份人便已独领风骚。最社初使用的传呼机其功能、接受效果、覆盖区域、服务质量等。已不能满足和适应市场和消费者的需求。大部分企事业单位的经营管理者已经或准备换台；
主题创立：一个好的CALL台使您 以最快的速度，抓住稍纵即逝的商业信息，一个欠佳的CALL台也许能让您 损失成千上万，相信善于经营管理的您 一定会作出最明智的选择；
建议：如果能尽早开办带机入台，或旧机折价换新机的业务；那么我们能很快提高市场占有率；
B、近两年步入小康的小型企业主及个体户；
分析：社会主义市场经济的日新月异在良好的市场环境下，每一年都有相当一部分人走上小康生活，同时，与外界的联系与交往的机会也就越多；
主题创立：飞蓬千里、乘风之势也
C、产品已进入内地市场或计划将产品投入内地市场的企业的经营者及其供销业务员；
分析：由于国家的优惠政策渐渐向内地倾斜，以及京九铁路的即将全线通车和内地的地大物博；人口众多的优势，广东越来越多的企业在内地设有自己的分公司、办事处及销售网点；
主题创立：亚太寻呼 商机一片 您足不出户。便能高瞻远瞩指挥若定；
D、即将走出校门、步入社会的高中、职中、中专、大专学生；
主题创立：生活的海洋有浅吟低唱的轻波细浪，有变幻莫测的惊涛骇浪，亚太伴你在海上听浪，助您搏击风浪；
E、在整个市场定位中，男性的市场又被列为主要的市场，女性次之；
六．目标市场
A． 主要目标市场
市区：包括城区、附城区、篁村区、万江区、虎门镇、石龙镇、常平镇、樟木头镇、长安镇；
B． 次要目标市场
其它各镇：可通过进入以上主要目标市场后，以渗透、幅射等方式，进入次要目标市场，最终占领整个东莞市场；
分析：由于受到市场的广度以及资金的投入量等因素的影响，如果把战线拉得太长，分散了兵力、火力，削弱了打击的力度，有可能出现顾此失彼的局面（后果）；
建议：集中优势兵力、火力，攻击几个目标市场，采取各个击破的战术，待取得一定的胜利之后，再充分利用已取得的市场（战果）；攻占其他周边市场，直至占领、巩固整个东莞市场；以最小的代价、最快的速度获得最大的胜利；从而起到事半功倍的作用；
七．形象建立：
A、导入CI中的VI，强化礼视觉识别系统
在经营管理、宣传推广销售促销中，使用统一的标志，统一的色彩、字形；统一着装、等；门市统一格调装修、好些能强化记忆，树立形象；闻其声、知其人，观其形、知其人，达到窥一斑而知全 的目的；
建议：在广告宣传中突出、强化某一主题，例如：不断突出台号“95958 人工自动一步到位“公司标志和广告词“亚太伴您八方走、佳音传呼万里通”！
八．盈利目标
以扩大市场占有率为目标，以获取服务费（台费）为盈利目的；
九． 经营策略
A．先用后买策略：
由于用户惧怕被企业的广告误导，从而使其选择时较为谨慎；其消费心态是选择或使用其比较熟悉的品牌产品（服务对象）；广告作用也就在于此，先用后买这一营销举措，可合使用户吃下定心丸；形象自然就树立在公众面前。同时，对公司的服务质量也是一次挑战；
实施办法：用户交清所有购机款及台费，同时，在购机合约上注明；先用后买，公司开出普通票据，试用期为七天；七天后，用户需回公司输退机或购机手续；如购机开出正规票据；逾期自动转入购机手续；退机时，如有损坏或磨损给予赔偿或不予退机；
B、先租后买 短期租用：
让用户多一次选择的机会，给自己增加一份压力，有压力才会有动力；
实施办法：用户填写申请表（表格需注明先租后买或租用）并交一定的押金（即全部购机款），及台费和租金30元／月，最低租期为三个月；三个月后如退机押金全部退还；其他不退。如租转买全部租金转为台费（不支付利息）一年内租金80％转为台费、三年内50％转为台费；
C、情侣购机优惠 优先选号：
办法：情理购机凭结婚证、结婚照免费选择头尾号相连的靓ＣＡＬＬ机号或任其选定某一ＣＡＬＬ机号码，同时，给予８－９折优惠或免三个月台费，送纪念品。
主题创立：“美满姻缘一线牵，浓情蜜意亚太系！
Ｄ．团体购机：（包括带机入台）：
实施办法：凡同时购买达到６台以上（包括带机入台）者，享受免费上门服务，并合予免费优先选号（靓号），一次付清全部购机款及全部一年台费，给予总额５％的优惠，每增加５个用户，再优惠２个百分点，并送组呼或者轮呼号一个。
主题创立：亚太寻呼、商机一片……，任你转战东南西北，无限商机伴你行。
Ｅ、促销策略：
在各个重要的节日及重大活动之中，推出以其为主题的促销活动， 倡导此类时尚，从而形成良好的社会风气和消费居惯。
要求：每推出一个促销活动，必须先推出以文选宣传，并有购机优惠。
１． 母亲节（父亲节）：
凡在此期间（一到二天）儿女（晚辈）用ＣＡＬＬ机作为礼品送给父母或其长辈，可免费选择ＣＡＬＬ机号为９的号码。祝父母亲（长辈）健康、长久之意。
主题创立：一机一行总是情，慈母于中机，儿女心中情，厚爱难相忘，回报无尽日.
实施办法：其父母或长辈需亲临公司门市或代销店，或者机主名为其父母或长辈，并优惠１０％或一至三个月的台费。
２． 情人节：
凡在此期间，用ＣＡＬL机作为订婚信物或礼物（应该倡导这种时尚）送给情侣，享有优先、免费选择头或尾数联号或任其自己选择的ＣＡＬＬ机号，购机优惠，送台费，送纪念品等。
主题创立：无论您身在何方，纵然是海角天涯，我的爱永远远追随着您，爱音响遍海角天涯。每当ＣＡＬＬ机响起来的时候，那就是我对您的声声祝福和问候。
3、圣诞节、春节：
凡在此间用ＣＡＬＬ机用为利是或新年礼物送给亲友、晚辈，实行购机优惠，免费选号，送纪念品的服务。
题创立：ＣＡＬＬ机传递着彼此的平安消息、问候和关怀。亚太寻呼，使世界充满爱。４、青年节（一至二天）：在此期间购机的青年朋友，享有免费选号优惠购机，送纪念品的服务。
主题创立：乘风破浪会有时，腰挂亚太济沧海。ＣＡＬＬ机是您成熟的标志，亚太伴您一起成长，走向成功。在其它节假日及重大活动中，推出以其为主题的文选宣传及促销活动。
九．投资公益事业：
送市府市长专线和电台、电视台、报社、新闻线索提供热线各１台汉字机，用作新闻热线寻呼，送特别号码予市府99999，电台北11111等终身免台费。
分析：目前国内大部分城市政府皆设有市长专线电话，其目的是倾听民众呼声，了解人民疾苦，获取贪腐败的信息资料，为民众分忧，惩治腐改，从而树立了人民政府高大的形象。如把亚太寻呼机（汉字机）作为市长专线中的另一专线、热线寻呼就会更方便市民政府之间的交流和联系。向新闻单位（电台、电视台、报社）提供寻呼机作为新闻线索提供热线（寻呼），新闻单位通过热线及获得更多的高价值的新闻线索，必将大力宣传亚太寻呼机，从而无形中树立了亚太寻呼的品牌形象。
目的：通过政府机构、新闻单位，长期、无形的宣传亚太寻呼的品牌形象。犹如站在巨人肩膀上的巨人，从而影响更远、更广，且投资小，起到事半功倍的效果。
实施办法：组织人员公关，一旦接受，立即在东莞日报上强力宣传，发布广告、并邀请新闻单位采访报道。
十、价格策略：
采取低于同行同类品种的价格策略
A、购机价格：成本价 10%利润 开户费100元或成本价 100元开户费；
B、服务费：数字机省内联网40元/月，全国80元/月，中文字省内联网120元/月，中文机全国联网200元/月；
C、带机入台：只收取改频费100元/台，开户费100元，共200元；如不允许带机入台，可心以旧换新200元购机或作为半年台费；
D、补机：新机成本价 50元手续费；
E、过户：手续费20元/次；
F、改密：20元/次；
G、开户：100元/次；
十一、销售渠道：
A、门市直销：在几个重要市场设立直销门市部（面积约30平方），租金3500左右，服务员2名，主管及维修各一名；同时经营通信设备及周边产品、维修服务；
不足：公司需同时投资较多的资金；
优势：扩大销售量和销售利润，树立公司形象，便于管理，控制销售的主动权；
B、分销代理：为迅速占领市场整个东莞市场，在次要市场寻求代理、分销合作伙伴，一镇设多个代理销售点，取得代理权的经销商、不准跨区域销售，否则，取消代理权， 并给予一定的经济处罚；
C、合作联营：由公司提供场地租金资金、装修、人员招聘培训，合作方负责选址、管理、销售及支付工资等，
D、其它要求：统一着装和销售、维修技术培训；
十二、广告投资规划：
全力60万以上的广告宣传费其中首期投入40万以上，中文机4台；
十三、主要广告媒体资料：略
十四、广告媒体的选择及分配方案：（略）
十五、广告宣传主旨：
亲情篇：（略）
友情篇：（略）
情爱篇：（略）
企业篇：（略）
现实篇：（略）
未来篇：（略）
十六、广告宣传主题：（略）
十七、销售目标：（略）
十八、销售预测：（略）
十九、信息反馈的综合评定；（略）
1996年
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