公司的产品种类也越来越多(宝洁公司的产品策略)

徐雨婷/文

“土坑酸菜”事件曝光后，方便面企业站在宝洁了聚光灯下。

方便面巨头康师傅、统一不仅背负着去年方便面业绩下滑的压力，还陷产品种类入了舆论的质疑声中。第二梯队企业白象、今麦郎等虽在短时间内拥有了“流量加持”，但要抵行业颓势，还有很长一段路要走。

国家统计局数据显示，2018年到2020年，中国方便面产量连续3年下滑。且2013年到2016年方便面策略需求量连续4年减少，仅在2019-2020年间有所上升。

随着外卖兴起、速食产品种类增多，方便面的生存空间不断被挤压，如何对产品创新升级值得方便面企业思考。

行业“巨头的”业绩下滑，第二梯队奋起直追

众多方便面品牌中，康师傅、统一无疑是分列第一、第二位的“巨头”

中国食品科学技术学会面制品分会统计数据显示，2020年中国大陆方便面市场，康师傅、统一、今麦郎销售额分别占46%、15%、11%，稳定在前三名的地位。

但“土坑酸菜”事件后，方便面行业巨头康师傅、统一受到不小冲击策略。3月16日，康师傅控股、统一企业中国股票双双大幅下挫，并陷入舆论的争议声中。

康师傅线上旗舰店主页显示的一则声明称，本店铺所售卖的康师傅老坛酸菜牛肉面产品未使用涉事企业酸菜包，但在部分商品详情页，仍有消费者提问“这个料包是土坑酸菜吗”“吃了会拉肚子吗”。

反观另一边，方便面第二梯队企业白象、今麦郎则迎来了“野性消费”。有网友留言“大家公司都去吃产品种类白象方便面吧，真正的国民品牌”“希望今麦郎能够作为国货的担当”等。

事实上，在“土坑酸菜”之前，康师傅、统一方便面业绩已有所波动。财报显示，2016年统一方便面收益同比增长8.6%至82.21亿元，但2017年其方便面收益又回落到81.63亿元。2019年统一方便面收益增幅由2018年的5.7%放缓至0.9%。

而康师傅2016年方便面收益下跌10.34%至约206.2亿元，随后3年其方便面收益增速由负转正，分别为4.91%、5.7也3%、5.79%。

到了疫情初期的2020年，康师傅、统一方便面收入分别同比增长16.64%、7.2%，但到2021年，康师傅方便面收益同比衰退3.6%至284.48亿元；统一方便面营收也比上一年减少了4780万元至90.07亿元。

一边方便面行业巨头业绩增速放缓，陷入质疑声中，而另一边，第二梯队方便面企业正在奋起直追。财报显示，日清食品2021年营收增长9.9%至38.66亿港元，杯装即食面销量增加致收入增长。此外，去年1月，有公告披露，今麦郎正在筹备IPO，而白象因“国货之光”吸引了一批流量。

整体增速放缓，行业“内忧外患”

虽在短时间内，白象、今麦郎等方便面企业在流量加持下迎来“野性消费”，但行业颓势带来的压力依然存在。

从内部看，由于棕榈油等原料价格上涨，不少方便面企业在成本压力下被动调价。

1月5日，日清食品发布公告称，自3月1日起调整主要方便面产品在中国也内地的出厂价格，涉及产品包括合味道杯面、出前一丁、日清意面、拉王等，平均增幅百分比达中单位数。其表示，上一次调整中国内地方便面产品价格是在11年前。

康师傅和统一也先后涨价。有媒体提到，今年年初，统一上调了部分方便面零售价，桶面零售价从4元/桶上涨12.5%至4.5元/桶，袋面零售价从2.5元/袋上涨12%至2.8元/袋。2月，康师傅上调部分方便面零售价，经典桶宝洁面涨价12.5%至4.5元/桶，越来越多经典袋面涨价12%至2.8元/袋。

对于涨价原因，日清食品在公告中提到，涨价源于原材料供应的不稳定及价格飙升带来的压力。此外，康师傅2021年年报显示，因原材料价格上涨及组合变化，使方便面毛利率同比下降4.94个百分点至24.36%。

从外部看，外卖的兴起对方便面市场形成了冲击。

根据国家统计局数据，2021年中国餐饮市场规模约为4.69万亿元，较2020年增长7368亿元，其中，外卖市场规模为9340亿元，较2020年增长269产品4亿元；线上渗透率19.92%，较2020年增长3.02个百分点。

新零售专家鲍跃忠对财越来越多经网产经表示，在外卖没出现之前，消费者选择较少，更偏向于选购方便面。而现在，消费者有了更多的选择，方便面也面临着外卖带来的冲击。怎么去适应环境的变化，是方便面企业需要解决的问题。

一位21岁的消费者对财经网产经表示，高中的时候没法点外卖，晚上饿了就吃泡面，上大学后，则会选择点外卖。但另一位26岁消费者则表示，方便面更便宜，买些蔬菜鸡蛋肉加进去，比外卖便宜还卫生。

除了外卖带来的冲击，自热火锅、自热米饭等速食产品也抢占了方便面市场份额。

艾媒咨询数据显示，2021年中国自热火锅市场规模为103.7亿元公司，随着自热火锅领域技术的更迭以及产品的多元化口味，预计市场将保持20%的增幅持续扩容，预计2023年中国自热火锅市场规模将达148.9亿元。

随着速食产品种类不断丰富，方便面也不再是唯一选择。据不完全统计，截至目前，线上在售销量排名前列的自热食品品牌有蜀大侠、自嗨锅、韩食府等，涉及自热方便火锅、自热米饭、自热面条、自热重庆酸辣粉等近20个品类。

鲍跃忠表示，速食产品种类越来越多，也为方便面带来了一些机会。方便面不能局限在原本的概念中，而是要加以创新，例如做成自热形式等。这样来看，方便面可拓展的领域空间就非常大了。

结语

方便面行业增长放缓，内部各企业竞争加剧，同时外部受到外卖、其他品类速食产品冲击，正面临“内忧外患”的局面。

尼尔森数据显示，2021年方便面行业整体的销量同比下降4.0%，销额同比下降2.7%。

面对发展滞缓产品的行业局势，鲍跃忠认为，在产品上，传统方便面需要升级，不能守着在油炸、调料包这样的形式一陈不变，方便面迫切需要创新。