品牌是信誉的凝结，是安全和质量的象征，农产品市场正逐步进入“品牌消费”时代，提升品牌价值和影响力已经成为农产品市场竞争中争夺的制高点。2021年中央一号文件提出，要深入推进农业结构调整，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，体现了国家政策和顶层设计的制度安排。

打造品牌已是当前推进粮油品牌建设的必由之路。借鉴成功区域公共品牌的建设经验，在全国范围内推广实施农产品区域品牌建设，是深化农业供给侧结构性改革的有效方式，是全面提升农产品质量的有效途径。

一、“吉林大米”品牌建设初见成效

自2015年以来，吉林省为落实”粮食也要打出品牌，这样价格好、效益好”的重要指示，出台了“吉林大米”品牌建设发品牌策划展规划。经过几年的探索，初步形成了较为完整的“吉林大米”品牌建设体系，走出了一条赋能产业提质增效的“新粮道”。

（一）依托地理、气候优势，解码“吉林大米”

吉林拥有优越的地理、气候优势。吉林黑土区是全世界仅有的四大块黑土区之一，集安、柳河等地多处区域为富硒区，辉南等地火山岩、石板地独特的生态环境，适宜种植优质水稻，为水品牌策划稻生长提供充足养分。8月常年日照时数213.9小时，有利于灌浆、籽粒饱满。水稻主产区昼夜温差在10℃以上，有利于优质水稻的形成。适宜的气候条件、肥沃的土壤、充足的水资源为水稻种植提供了充足的养分，保证了优质大米的口感，使黑土地上的稻米香飘八方。目前，吉林粳稻种植面积1300万亩，稻谷总产量125亿斤，折合大米80亿斤左右，其中40亿斤大米销往省外。

（二）赋能区域公共品牌，助力产业提战略规划质增效

公共品牌是引领行业发展的灯塔，公共品牌打造的越响，对区域内企业品牌的影响就越大。吉林依托不同区域土地资源优势，集中打造了“吉林大米”统一标识下的东部火山岩大米、中部黑土有机大米、西部弱碱大米三大系列中高端大米。近几年，吉林水稻播种面积增加了近100万亩，优良品种覆盖率超过80%，中高端大米产量翻了一番多，全省水稻加工产值同比增长25%，直接带动农民增收10亿元以上。

（三）构建产业联盟，促进大米资源整合

为加快大米资源整合，实现优势互补、资源共享，吉林成立了吉林大米产业联盟，承担形象宣传、产品生产、标准执行、渠道拓展、业态创新、资源整合等品牌建设任务。吉林大米产业联盟企业统一使用“吉林大米”标识，并以“区域 品种名”的形式参与当地大米资源整合（如德惠小町、舒兰稻花香、万昌长粒香等），形成了“公共品牌 区域品牌 企业品牌”三位一体的品牌建设格局。如吉林松粮集团以“查干湖”品牌为引领，通过组建查干湖大米产业区域联盟，整合了本地22家企业，集团种植基地面积由整合前的30万亩增至50万亩，稻谷加工能力由12万吨扩大至50万吨，品牌价值升值4.55亿元。

（四）立体化推介、运营，创意化品牌营销

从2014年开始，经过对目标市场和品牌成长特性的科学分析，吉林投入大量资金对“吉林大米”品牌进行全方位推介。通过“媒体传播”“品牌行走”两条主线，进行空中和地面立体式宣传，做到“电视有影、广播有声、报纸有字、站场有牌、网络有事”。围绕吉林大米中高端市场定位，吉林省粮食部门接连推出直营店（柜）、电商平台、产销直通、吉田认购4种营销模式，打通了吉林大米终端销售的最后一公里，成为真正的“米袋子”。为了实现吉林大米价值链、产业链和供应链的共建共享，秉承“互联网 农业”“基地 市场”“消费 体验”新理念，“吉林大米”推出了4.0版品牌的“吉田认购”专属稻田的营销模式，把产品资源、产地资源有机整合，赋予专属服务，实现了产品价值与生态价值的叠加，产生了“1 1>2”的效果，产出效益是普通稻田的2～3倍，让消费者成为“吉田认购”的农场主。

（五）制定品牌标准体系，强化科技支撑

做品牌就是做标准大米，产品标准不统一就无法保障产品质量。吉林依托高校和科研单位，制定了品牌标准体系。一是针对吉林优质水稻收购、运输储藏等环节的“全过程、全产业链”标准，对水稻熟收、田场、干燥、入仓、存储五个不同时期作出时限要求。二是建立标准化管控平台。具备质量查询、实时监测、月报统计、专栏服务等系列功能，实现真正对消费者负责，达到“品牌保护、品质保证”的目的。三是建立种子合作研发平台。吉林积极开展与日本、韩国水稻研究“智库”合作，助力吉林大米品牌建设和稻米产业发展，精心打造“中国北方粳稻种子硅谷”，为吉林大米品牌打造“种子芯片”。

二、“吉林大米”品牌建设中的现实困境

（一）存在仿冒现象，影响品牌创建

随着品牌建设的成功，一些希望“搭顺风车”或者以低价赢得竞争优势的仿冒者纷至沓来，仿冒品拙劣的品质对企业在市场以及消费者心中地位造成影响。因南北方粳米存在价差，为追逐利润，一些企业通常直接采用“吉林大米”标识，受此影响，加工企业出厂大米不得不降价销售，严重影响大米加工企业和种植农户的生产积极性。

（二）专业人才缺乏，品牌推介力量不足

品牌的打造和宣传推广是一个长期的、需要不断创新创意的过程，需要持续投入大量人力、智力，仅仅依靠政府搭台还远远不够。战略规划如专业的营销人才队伍力量薄弱及重要的职业经理人位置空缺，尤其缺乏懂技术、懂管理的专业性人才。因此企业需要有自己的专业化营销团队，推动营销方式革新，立足于新形势下的新市场。

（三）一二三产业融合存短板，品牌联动效应弱

增加品牌市场竞争力，需要打造成套的大米品牌产业链，实现一、二、三产业融合发展。可在生产基地附近开发稻米观光度假区，吸引游客前来观光旅游、休闲度假，发展稻米文化产业园，既改善了生态，又增加了农民收入，实现了社会效益、经济效益“双丰收”。

（三）实施“品牌 ”战略，加加快一二三产业融合

建议实施“品牌 ”战略，上连农业生产、下接消费流通，中间做好加工处理，构建一、二、三大米产业相融合品牌的经济体系，促进供给和需求结构升级，提高全要素生产率，实现价值链升级。水稻种植要适应市场需求，向稻鸭、稻蟹等生态立体种养模式发展，同时开辟“一地多用”新路径，以“旅游 生态”促进自然资本增值。稻谷企业在做好生产加工的基础上，要利用自身优势，通过发展稻谷文化产业园，推动第三产业创新发展。