A公司：通过{赢得性}获得客户增长
B公司：通过{购得性}获得客户增长
B公司的收入同样是从2020年的100美元增长到2021年的130美元，增长30%。
但2020年留存客户在2021年创造了65美元的收入，NRR = （65/100）*100% = 65%，远低于A公司。
看起来两家公司的发展速度一样，但B公司在2021年新客户一共创造了65美元的收入，其中赢得性收入为10美元，购得性收入为55美元。意思是B公司主要是通过积极购买客户来实现收入增长。
所以，B公司赢得性增长率 = NRR ENC = 65% （10/100） * 100% – 100% = -25%。
从以上计算可以看出，购得性增长虽然可以短期获得业务增长，但并不持久，只要停止继续“花钱”，增长就会遭遇滑铁卢。赢得性增长更能反应客户对企业的忠诚度，更具有长期价值和可持续性，更能反应企业业务增长的含金量。
四、赢得性增长率（EGR）的 8 大挑战
新指标的推广、实践以及迭代一定是漫长而极具挑战的事情。在撰写本文的过程中，笔者整理了对于 EGR 在企业实际应用当中可能会出现的8大问题，希望能给你一些提示。在实际应用过程中，能够多一分把握。
1. 「赢得性增长率」的数据难以获取
对于非订阅制或合同制的企业而言，比如零售、旅游、汽车等行业，企业并没有有效的方式得知客户是保留还是流失，所以，数据获取的艰难程度会让很多企业无法真正使用起来。
2. 把获客区分为「赢得性」和「购得性」太过于简单
客户被转化付费的原因有很多，以 B2B 业务为例，在 forrester《Beyond Sourcing: The Case For New Marketing Performance Indicators》报告中指出，每位客户平均会经过27次互动才被转化。
这些互动涉及多个接触点，比如朋友推荐、销售、广告媒介、客服等等。意思是，这些互动其实是「赢得性」和「购得性」混合在一起的，并不能简单地区分开。
还有，新客户的有可能开始是「购得性」，但是由于企业提供出色的产品或服务体验，在后续会不断复购或升级。一开始定性客户的属性，对于「赢得性」是不公平的。
3. 询问客户就会变得不客观
并不是所有的客户都愿意透露真实的原因，哪怕愿意透露的客户也不一定是真实的。而且，客户不是所有时候都能保持理性的，有的时候客户确实会因为冲动就付费了。
4. 对垄断性企业不具备评价意义
对于垄断性企业而言，「赢得性」意义有可能并不是企业的产品或服务的体验多么出色，只是市场上客户并没有别的可选项，有需求那么有且只能选择这个企业了。
5. 缺乏公认的归类标准
对于如何将客户归类为「赢得性」和「购得性」，目前缺乏公认的标准定义或测量方法。比如，在询问“客户为什么选择某家企业的产品或服务？”的时候，企业会提供以下可选项，比如选择“企业品牌声誉好”、“朋友推荐”会被归类为「赢得性」；而选择“广告”、“有销售人员帮助”会被归类为「购得性」。
其中的问题如“企业品牌声誉好”，是否也属于企业“花钱”宣传得来呢？这里存在归类的灰色地带，还需要有公认的标准帮助企业能将指标落地。
6. 指标给组织带来可能冲突而不是协作
对于「赢得性增长」这个指标而言，其实是整个公司销售、营销、产品和客户体验之间紧密合作才能创造出的结果。创造的新指标往往又会陷入新的成果归属争夺之中，「增长」属于谁，不属于谁，是一个没完没了的争论。
7. 缺乏数据增长背后的行动
净收入留存率和赢得性增长率都没有指引公司需要采取哪些行动，来提高客户留存率、追加销售和交叉销售。没有行动指引，就不知道企业做对了什么、做错了什么，哪些环节影响了客户体验。
另外，净推荐值与赢得性增长率之间应该如何结合来对企业当前体验进行评价，对于企业如何启用该指标仍具有很大的不确定性。
8. 单一指标无法解决所有问题
客户体验和忠诚度不应该、也无法被压缩为一个数字。对于企业而言，需要的是建立一套完整可持续迭代的客户体验管理体系，借由这个体系不断发现问题，可持续改善体验。
五、总结
最后，NPS 3.0 提出的辅助指标 -「赢得性增长率（EGR）」或许并不能解决现实世界中的所有问题，但是不可否认的是 EGR 作为盈利性、可持续增长指标的重要性。
这是NPS的一次自我迭代，也是在新的商业环境中的一场“自救”。它还在发展中，给它一点时间和空间。机会合适的话，加入到这场“自救”，一起完成蜕变。
参考资料：
[1]Earned Growth: A Boon Even For Companies That Cannot Implement The Metric
[2] Net Promoter 3.0: A better system for understanding the real value of happy customers
[3]Will NPS 3.0 solve Net Promoter Score’s shortcomings?
[4]Beyond Sourcing: The Case For New Marketing Performance Indicators
[5]NPS 3.0：对净推荐值最新一次的抢救能成功吗？
题图来Unsplash，基于CC0协议
