酱父兴发：浅析次高端白酒产品创新与价格策略

次高端白酒处在黄金发展期

数据显示，截止2021年上半年，规模以上白酒企业从2015年的1578家，下降到了957家。

次高端白酒营业总收入在规模以上白酒企业营收占比，从2016年的4.06%，提升至2021年上半年的10.06%。

数据表明，次高端品类近年来的市场扩容在稳步进行。

从汾酒、舍得酒业、酒鬼酒、水井坊等上市公司近年经营情况来看，次高端白酒产品不管是销售量、销量占比，还是营收、营收占比，都在稳定提升中。

比如，2021年，舍得系列完成销售量8054千升，同比增长60.08%，在中高档白酒销售量（1.16万千升）中占比接近70%。

剔除2020年这个特殊年份，与2019年相比，2019年舍得系列完成销售量5450千升，在中高档白酒销售量（9260千升）中占比为58.86%。

近年来舍得酒业等酒企中高档白酒收入和销售量不断扩大，也表明次高端品类保持了较快增长。

次高端扩容，谁最受益？

舍得酒业等受益最大。

目前，次高端白酒品牌处在黄金发展期——

1. 消费升级持续进行
2. 市场扩容稳中有升
3. 价格升级幅度较大
4. 产品结构不断调整

在这样的形势下，目前参与竞争的十个左右的次高端品牌，除开第一梯队王者剑南春等，无论是谁，都会认为自己才是未来的“次高端领导者”，因为目前大家的体量差距并不算大。

酒道理解，未来几年，次高端白酒的竞争，是综合实力的竞争，其中核心又在于——产品创新，价格策略。

高端白酒品牌茅台、五粮液、国窖1573，他们的内外包装都是经典中的经典，早已深入人心，不轻易作创新升级。即便是包装升级，也仅是局部的调整。比如普茅的包装升级，主要是“防伪暗记”的调整与更新。

而次高端白酒，与高端白酒这一特点有着明显的差异。

次高端白酒市场，竞争格局分散，且具有区域性特点。次高端白酒在相应的阶段，需要做必要的产品创新。

这种创新，不仅仅是包装的创新，而应该着眼于品质，以品质升级为内核进行创新。

包装的升级换代，只是品质升级顺带的结果。

事实上，以品质升级为内核的产品创新，一些酒企已经给出了堪称完美的答案。

比如，双年份：坛贮 瓶贮，再加上动态酒龄。

这种产品创新，是“有灵魂的”，并能得到市场和消费者的认可。

这是一方面，即次高端品牌主产品的产品创新，应以品质升级（舍得酒业的解决方案是以双年份 动态酒龄为手段，为消费者提供老酒产品）为内核来展开。

另一方面，则是延伸产品的产品创新。

除了主线产品，次高端白酒品牌为什么还要做延伸产品？

目的在于：

①扩展品牌的价格弹性；

②提升品牌的溢价率；

③活化主品牌形象，丰富主品牌内涵。

《“文创”白酒新高度》里写过，主线产品占位主流价格带，在价格策略上采取的是“小幅、多频次”提价的方式。

这个方式还是有点“慢”了。

推出延伸产品、个性化产品，则可以大幅拉高产品价格弹性——

甚至干脆“创立”一个新的价格带。

因为延伸产品的生产量不会很大，所以，即便步子迈得太大、价格定的过高，也不至于扯着那什么，不影响企业收入。

关键是，通过有序地开发延伸产品，可以一步步突破消费者对主产品的心理价格天花板，这对主线产品（涨）价格其实是很好的支撑和“掩护”。

那么，延伸产品的产品创新，该怎么做？

目前最火的，是文创产品这一细分品类。

叫生肖酒也好，叫“电商产品”也好……不管叫什么名字，本质上还是没有脱离文创白酒这个细分品类。

文创白酒的确是对主产品有益的补充。

文创白酒，延伸的是主产品的价格带，丰满的是品牌的文化底蕴。

总结起来看，次高端产品的价格策略，常规的动作有两部分：

一是，主产品进行小幅调价。有的选择上半年调价，有的选择下半年调价，调价时机作何选择，要根据自身经营情况而定，没有一定之规。

二是，通过推出延伸产品，大幅拉高价格带，作为对主产品价格带的“声援”。通过延伸产品价格数倍于主产品价格这样的方式，逐渐拉高消费者对主产品心理价位预期。

小结：

酒道理解，未来，次高端白酒品牌的竞争，

一是主线产品应根据市场发展所处的阶段，作阶段性的（如以五年为周期）基于品质升级的产品创新，本质是以好产品回馈消费者；

二是主线产品应在价格上保持“先发制人”优势，引领所处价格带演变趋势，本质是通过价格体现价值；

三是合理开发延伸产品（文创产品），通过产品创新，活化主产品形象、丰富主产品内涵、扩展主产品价格带。