一起探案，它山攻玉！
少废话，上干货！
—————— 方案背景 ——————
行业透视
二孩政策刺激幼教市场，近4年增长率均超过2%，且正逐年加快；
- 家庭日常育儿支出仅次于饮食支出，占中国家庭平均收入的23%，是家庭的第二大开支；
- 早教市场CR10达到32.5%，市场空间广阔，但同质化竞争和优质内容稀缺的问题已经显现。
儒灵童客群解读
- 幼儿园等教学机构
品牌价值：借助儒灵童的德育教育，打造特色，树立品牌。
客群需求：解决师资、提升与家长的沟通效率、获得学生资源、创立自身专属品牌。
客群痛点：教材与既有课程不匹配、家长&战略规划;老师不支持、持续运营成本不可控。
- 儿童家长
品牌价值：为孩子培养良好习惯，减轻育儿负担。
客群需求：培养孩子EQ、良好习惯和品德。
客群痛点：费用高昂、教材不适合孩子、教学质量不易判断。
- 儿童（儒灵童的直接服务对象）
品牌价值：提升儿童德育素质
教授画外音
- 这里方案里的表述并不清晰：对不同客群品牌的价值点表述不够准确，用户痛点洞察也浮于表面，特别在对儿童的痛点洞察方面明显不对（与对于儿童应该站在儿童的角度去思考，课程的新引力、趣味性、课程及课时等根据儿童生理&心理特点设置等等）。
- 这里只做略微修正，不做重新洞察。
竞品分析——巧虎
- 针对用户：7个月至8岁的儿童
- 服务内容：提供生活习惯、自主学习、社交情感、兴趣拓展、思维探索五大方面能力教育。
- 业务覆盖：通过书本、DVD、玩具三种媒介，打造“巧虎”IP，并涉猎周边产品。
- 营销手段：主要通建设过线下活动 新媒体贴近家长，实施口碑营销 体验营销 老客转介。
教授画外音
- 竞品分析太少了！
- 这里的竞品（巧虎）应该是客户内定的主要竞品或形象竞品。但仅分析巧虎一个品牌略显不足，应该对线上、线下的主要竞品都做分析（如金宝贝、美吉姆、东方爱婴等），以便获得更全面的参考，找到自身优势点，为后续的市场竞争做指导。
- 另外，在德育早教领域也应排查是否有相似竞品发展规划，做对比分析，以便能在细分领域获得更多思考。
自我剖析
儒灵童品牌传播力度小，在“早教”和“德育”领域的市场份额并未在市场影响力上获得兑现。
市场分析总结（SWOT）
教授画外音
- 优劣势分析首先应对品牌&产品进行分析。优势：如占领“德育”细分市场，拥有独立的教育体系，拥有政府教育部门资源（可深入到具体区域，并与重点市场做对比）、渠道优势、商业模式、口碑优势等。劣势：如“德育”与家长更为关切的“学科教育”早教相比，在家方案长重视度略低，品牌知品牌名度低、课程在不同区域的水土不服现象（包括对孩子的广泛适用性）、缺少流量课程等。
- 机遇分析过于宽泛难以对品牌产生指导性参考，应再落地一步。另外，在“德育”细分领域的机遇方案并未提及，应重点关注，国潮崛起，文化自信带来的国学潮都在促进“德育”市场的多样性、扩张性发展（这里也需要更具落地的洞察分析）。
- 威胁应关注到大部分早教本身的都具有“德育”属性，大品牌向“德育”领域的延伸（这里在竞品分析中已经建议增加）、本地化更好的区域性机构与对市场的蚕食等。
- 方案将SWOT归为自我剖析，这里应该作为市场分析的整体总结。
定位思考
根据销售模发展规划式，对目标客群再分类：内部客群和外部客群
定位重塑思考
- 针对目标客群，儒灵童应该树立怎样的形象？
- 如何持续获得目标客群的认同？
教授画外音
这两个思考从不同维度对定位重塑的目标做了阐述。
- 第一个思考：基于现状和品牌发展，研讨儒灵童需要建立的“品牌形象”应该是什么样子。
- 第二个思考：在新品牌形象明确之后，如何与市场沟通并赢得用户认同。
定位重塑（结论）
作为国内首个儿童习惯养成生态德育系统，儒灵童首先要树立起“专家”、“权威”形象。
- 品牌定位重塑：中国新幼教生态德育系战略规划统
- 领导人定位：幼儿习惯养成专家
- Slogan：儿童习惯养成德育领域的独角兽
- 品牌内核：从传统文化中汲取精髓，为幼儿、老师、家长，提供德育建设的整体解决方案。
- 企业使命建设：传承文化，让每一个孩子养成良好习惯。
教授画外音
这两个思考从不同维度对定位重塑的目标做了阐述。
- 品牌定位：
过于啰嗦绕口，且企业口吻严重，B端沟通尚可，C端沟通并不适宜。
品牌“权威”形象基本支持。但“专家”形象仍需更具说服力的支撑，且“权威”&am幼儿园p;“专家”的定位缺少差异化。
如果当在“德育”细分市场和“德育系统”产品力层面再增加提炼品牌核心价值，会使品牌形象更具生命力。
- 领导人定位：
方案里并未提供企业领导人的信息，因此领导人的定位无法做详尽判断。
但在做领导人定位这项工作之间，应当先思考两个问题：
1-儒灵童品牌是否需要塑造一个领导人形象？
2-如果需要，儒灵童品牌希望领导人形象发挥什么作用？
- “幼儿习惯养成专家”与品牌的“正规的、权威的教育”的认知联想有一定的距离感。
- Slogan：Slogan一般都会出街传播，因此在理解成本上应力品牌求简单明了，“儿童习惯养成德育领域的独角兽”显然不具备这样的要素，但方向是对的。
整体策略
- 树权威：随着家长教育水平的提高，对“权威”的理解也更加理性。因此除了政府机构的背书外，还应该在技术实力、成功案例、企业规模等多方面增强传播，使品牌形象立体，将用技术硬指标做实“专业”属性，让方案实力和数据夯实“权威”公信力。
- 激活服务中心：在B端的运营方面，通过打造典型，树立标杆案例，增加激励等方式盘活市场，实现扩张和巩固市场的目的。
- 走市场：除了营销活动外，产品的多元化，周边产品的持续开发幼儿园等都是经过同行验证过的成功方式，均可尝试。同时家长社群运营也是释放口碑，提升销量的不错方式。
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