服装品牌形象对品牌忠诚度(品牌形象对品牌忠诚度的影响)

服装品牌用户体验?

参与：冷芸时尚3群群友

时间：2022年3月5日

庄主：Arya-上海-子梅品牌创始人

▼ 以下对的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不品牌代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

你是否会对某个服装品牌有非常高的忠诚度？它的哪些方面打动了你？你是否觉得这个行业用户体验还有很多可优化的空间，今天我们一起讨论一下吧。

｜一｜

服装企业用户对体验现状

1.服装企业哪些常见的做法伤害了用户体验？

芸友白泽:

我想先问一下，大家生活里都会购买服饰，忠诚度都是消费者。有没有哪个品牌为你的消费体验留下了深刻的印象？

芸友之一:

什么是“服装企业的用户体验”，对这个词我的理解不是特别清晰，是指消费者去门店购物过程中的体验感受吗？还是说网络购物等等也包含其中？

庄主:

门店和网上购物都算，围绕着买衣服穿衣服的过程，服装企业给消费者的体验。

芸友Darren:

我喜欢无跟随式的服务。

芸友白泽:

我也是。店里的监控多的一点没关系，但店员不要跟着。

芸友DENNY HUANG:

男人的角度基本上都是买品牌的服饰。一般会买几个品牌同价位，回来比较，好的留下来，不好影响退款、退货。基本上没有客服服务，倾向于按自己看到的去选。所谓的客户服务也就是问一些尺码的问题。

芸友白泽:

其实女性在线上购物的时候也这样。从这点来说，运费险非常重要。我身边有不提供运费险就不下单的朋友。

芸友之一:

线下购物里，我希望价格标注明显一点，还有打折信息之类的。不然有些买手集合店需要一件一件去问价格，比较尴尬。

庄主:

买手店会有这个问题，还有买手店很多价格虚高，我有时候砍价又觉得很不好意思。

芸友DENNY HUANG:

所以我们要求我们客服人员一定要联系退款退货的人会给一下优惠，或者直接给小红包，了解他们真实的退货理由，这个才是我们改进的地方。线上的企业客服相当于半个设计师，他们最能了解客户的不满和需求，客服体验很重要。

芸友Darren:

线上我也买，但是我没有从直播买过。

芸友之一:

线上购物尺码是个很大的问题，很多详情页上尺码标注得很模糊，如果没办法判断尺码会直接影响我购物，因为退换货很麻烦。

芸友酸酸:

我说个网上购物的体验，很多女装网红店上新总是搞预售，一件衣服买了后要大半个月才能到手，这个体验非常不好。

庄主:

据说直播的服装退货率很高？能到40%以上。

芸友DENNY HUANG:

正常我们男人都会忠诚于品牌，比如我就很喜欢哈吉斯的POLO衫，斯凯奇的商务鞋，李宁的运动裤等。

芸友白泽:

我现在如果不在李佳琦直播间买衣服，就看品牌。最开始找知名品牌试，慢慢建立信任。我曾经有一次在一个小主播的直播间里下了单，收货之后衣服有点破损，就联系客服退货。当时已经发送了破损之处的照片，但对方又要求我拍整件衣服的照片，理由是我不拍他不知道我手上的到底是不是他们店里卖出去的服装。虽然不是不能拍，但这个理由让我觉得被冒犯。

芸友之一:

我也有同感，还有不允许退换，这一类的品牌我都直接跳过。

芸友李泽阳:

服装退货率就很高，对企业来说，库存问题会很严重。

芸友白泽:

我在直播间买的退货不多。但是印象特别深的是一件针织衫，我拿到手上才发现，质感和直播间里看到的差别很大。

芸友DENNY HUANG:

直播服饰退货率正常在40%到60%之间。这个退货率看你怎么统计的，拍下未付款，付款未发货就退货等。

芸友李泽阳:

服务的话，我会选择相对安全的产品，像优衣库、耐克阿迪之类的。

芸友之一:

我觉得网购详情页中服装面料的真实描述很重要，还有尺码标注清晰，最好添加不同身高体重人的穿着测评。

芸友Darren:

不同款版型差别很大，现在品牌款式上新太多，尺码不精细标准。

芸友DENNY HUANG:

品牌我只忠实于他做的最好的那一款，不会整个都去信任，比如SELECET他家的服装就很有欧洲那种味道，其他的感觉欣赏不来。SELECT应该是西服套装大家可以参考。

庄主:

大家觉得打折这个事情会是一个不好的体验吗？比如春季新款1000元，过两个月就600元，这种现象还普遍吗？

芸友Darren:

看价值观，早买早穿早体验。

芸友白泽:

我在线上购物，不管是什么，收货以后不会再去看它的售价，就怕出现这样的情况。

芸友之一:

我觉得经常打折会影响消费者对品牌的认知。

芸友DENNY HUANG:

折扣是一种很好的营销模式，除非你品牌是奢侈类品牌，其他一般都会采取营销模式。很多品牌其实就是经典款好看，一般都有折扣。

芸友白泽:

是的。我曾经在知乎上刷到形象过优衣库的促销攻略。大致内容就是某一个城市内的某几家优衣库在什么时间做打折促销活动。

芸友李泽阳:

打折会影响品牌整体的观感，之后可能就打不了高价，不过核心还是看创始人的想法，要是“活”不下去肯定得打折。

芸友Darren:

快时尚主要看促销圆牌在吊牌上贴了几层，3层以上是最低价了一般。

芸友DENNY HUANG:

小众原创设计师品牌定位一般也不会打折扣，需要看品牌定位，还有受众人群消费能力。一般定位高级小众高消费人群，他们的营销策略会更偏向他的优势和品牌故事。

芸友Darren:

故事还没讲到深入人心就开始打折没法塑造品牌。

2.哪些品牌的用户体验值得我们学习？他们具体的做法是什么？

庄主:

刚刚我们讲的主要是一些不好的用户体验，大家有觉得哪个品牌在用户体验上做得很用心的吗？国内和国外的品牌都可以聊聊，我们也看看有没有什么差别？

芸友DENNY HUANG:

ALLSAINTS、NET-A-PORTER这些在我们国内算高端消费了。他们在英国卖得更贵还是更便宜？

芸友之一:

NET-A-PORTER是一个购物平台，里面确实有很多奢侈品，价格也相对比其它平台高很多。我感觉ALLSAINTS在英国算中端，而且在去年疫情的时候打折很厉害，价格基本在35-300英镑之间。

芸友白泽:

我有次在直播间买内外还是UBRAS，的当时附赠了专门的内衣洗涤用品。这点让我觉得贴心。在2020年年初的时候，我去利郎买了衣服。当时我注册了他们的会员，店长登记了我的信息。虽然后来没有再到利郎消费过，但是这几年，每次到我生日前后，店长都会打电话提醒我有生日优惠,但平时不会打扰。

芸友之一:

我觉得英国的许多服装品牌特别注意橱窗设计，他们的橱窗展示都做得很漂亮，很用心。尤其是一些中高端的商场会根据不同的季节和节日来更换橱窗设计。比如ALLSAINTS和VIVIENNE WESTWOOD，这两个品牌风格有一点类似，他们的门店都很有符合自己的产品形象。

庄主:

那EVERLANE刚好是相反，好像不会在橱窗里摆衣服，而是进门就有让用户方便休息的地方。

（图片来源：EVERLANE官网）

他们也没在国内开店，这是我在官网找的照片，据说是这样。

芸友DENNY HUANG:

（图片来源：EVERLANE官网）

庄主:

EVERLANE比较突出的价值就是透明的价格。

芸友白泽:

这是EVERLANE在国内销售的价格和成本构成吗？

芸友白泽:

这个溢价率，做透明的话，大众接受度怎么样？

庄主:

EVERLANE在美国据说挺受欢迎的，他们刚开始做的时候就靠着透明的价格赢得了不少用户好感。

芸友白泽:

作为消费者，如果我不是特别钟爱这个品牌，我不会接受超出百分之50的溢价。

芸友之一:

我也是。

芸友李泽阳:

目前品牌的加价倍率基本都是4-5倍。

庄主:

那也不能叫溢价，服装产品都有加价倍率忠诚度。

芸友DENNY HUANG:

一定要符合预期，品牌都会溢价的。如果能符合预期，这也算正常。

芸友之一:

我之前在伦敦逛街的时候，有一些小众的服装品牌打着设计的旗号，但做工和面料都很不行，但是价格却高得离谱。

芸友DENNY HUANG:

这个涉及到消费文化和消费心理学的差异，国外能接受，国内的受众不知道能不能接受？

庄主:

我觉得服装还是有地域性的，他们的基本款在国内应该有点难，价格不一定能被我们接受。但是服务理念不错的，服装至少我没看到国内哪个品牌这么做。

芸友白泽:

一部分自己在服装行业的朋友了解了成本以后，就不会去商场买原价衣服的。这也让我想到设计成本，很多消费者是不能理解这个概念的。其实我也不太能理解，如果没有被科普过的话。

芸友DENNY HUANG:

我看到贵的衣服，我都会自己算一下成品牌本，料子多少钱？加工费多少？工厂费用多少？其实算了之后会发现很多品牌的衣服都是有好的利润空间，但是想想人家做了很多年，花了很多钱在广告上，想想也差不多要这个价，衣服在一些场合社交属性还挺突出的。

芸友白泽:

其实影响说到透明化，结合大火的可持续时尚，我更期待的是生产过程中环保性的透明化。如果品牌真的没什么利润，也持续不久。

3.在用户体验上，你觉得有哪些未被满足的需求？

庄主:

我前段时间在上海认识个朋友，就准备做服装的透明供应链。主要是消费者很少知道衣服的生产过程。

芸友白泽:

透明供应链具体是指哪方面信息的透明呢？

芸友Darren:

平台化的报价吗？

庄主:

不是，跟报价没关。从使用面料的纤维、纱线织造、染色、到加工成成衣整个过程，关注的是对环境的影响。

芸友DENNY HUANG:

我们一般都是按价格段和消费年龄段去定位我们服饰的款式，风格，用料，满足客户的预期的价格。

庄主:

消费者也会关注对环境的影响，比如怎样让这些信息更容易让消费者看到？

芸友白泽:

这个想法如果实现，对于关注环保的工厂是个好机会。践行可持续的品牌也相对更方便找供应商。某种程度上，也能给一些工厂压力去关注环保问题。我的上家公司就是因为国外的客人要求用环保面料，后来开始慢慢关注这方面。但总的来说，还是外部刺激来得比较有效。

芸友之一:

国外教育中很注意环保，他们会开专门的课程。

庄主:

国外有些品牌很会用可持续塑造自己的品牌价值观，比如ALLBIRDS。

芸友Darren:

以前我做播牌零售的时候，设计师也说，她们的羽绒服好几年没有采用毛领了，都是无毛领款式，也是出于可持续和环保的理念。

｜二｜

品牌应该如何更好地跟消费者沟通，

提升用户体验

1.你觉得品牌价值观的营销，对消费者有吸引力吗？

芸友白泽:

说起来，故事营销或者品牌价值观的营销，大家觉得对消费者有多大吸引力？

芸友李泽阳:

我感觉潮牌在这方面做得还不错。

芸友之一:

我觉得故事营销和品牌的价值观营销都在塑造品牌的形象，而品牌的形象其实会对我在购物时的影响产生很大的作用。

芸友白泽:

在我看来，价值观营销就是在贴标签，吸引追求同类标签的人。我最近看到维密去年的业绩正增长。大概是追求舒适的理念符合当下消费者的需求了。

芸友李泽阳:

我觉得提倡舒适的品牌比如LU服装LULEMON、ALLBIRDS、EVERLANE都算。

2.一个企业更好地履行社会责任，会赢得消费者的青睐吗？

芸友白泽:

一个企业更好地履行社会责任，会赢得消费者的青睐吗？

芸友DENNY HUANG:

如果你的品牌做国际化可能就要考虑当地的政策。

芸友DENNY HUANG:

鸿星尔克捐5000万不是最好的例子吗？

芸友白泽:

联想到了去年的鸿星尔克，野性消费就是对他们慷慨的回报。但是话又说回来，当时捐款的不只鸿星尔克一个品牌。但这个例子可能也很难被其他品牌拿去做参考。

芸友DENNY HUANG:

热点都是有周期的，最终还是靠产品实力说话。

芸友白泽:形象

正常情况下，这类事件如果品牌自己炒，反而会引起消费者反感。如果不炒，消费者不一定注意得到。

庄主:

我看过一个分析消费者趋势的的报告，其中有一块是讲到道德核查。

芸友白泽:

道德核查，指的就是企业的社会责任？品牌找供应商一般都会验厂，其中有一项考察就是工厂员工的待遇，比如员工宿舍，是否超时加班等等。我只遇到过一次验厂，看到的就是双方的利益互换。

芸友Darren:

国内一般是这样，可以降低标准，只要甲方觉得利益分配合适。

庄主:

我觉得应该是涉及企业对环境、道德多方面的承诺，消费者要知道企业是否真的做到？不仅仅是为了宣传。

芸友DENNY HUANG:

验厂重要的指标有ISO、OEKO-TEXStandard 100、bluesign approved、GRS、GOTS、OCS、Higg Index 企业劳工和环境评估、BCI、RWS、国家标准安全技术规范分类、纺织品纤维含量标识。

芸友白泽:

有消费者做道德责任监督的意思，但大部分消费者还是人云亦云。

庄主总结

一、服装企业用户体验现状

1.服装企业哪些常见的做法损害了用户体验？

线上购物尺码不清；

线下买手店价格和折扣不注明、跟随式服务；

搞预售，收货周期长；

打折促销让先买的用户体验不好。

2.哪些品牌的用户体验值得我们学习？他们具体的做法是什么？

线上客服很重要，相当于半个设计师，最能了解用户的需求和痛点；

想办法了解用户真实的退货原因；

门店精致的装修；

门店体验和透明的价格。

3.在用户体验上，你觉得有哪些未被满足的需求？

服装生产过程环保性的透明。

二、品牌应该如何更好地跟消费者沟通，提升用户体验

1.你觉得品牌价值观的营销，对消费者有吸引力吗？

品牌形象会影响消费者在购物时的决策。

2.一个企业更好的履行社会责任，会赢得消费者的青睐吗？

比如鸿星尔克的例子和消费者趋势研究：道德核查，消费者希望深入核查品牌的道德表现。

文字整理：张怀楷