和十月份内容市场直观感知的“降温”略有不同的，是五大卫视和视频网站相继举办的2022年招商大会，拉开了关于新一年的期待。而夹杂在月末热闹的片单文化里，卫视端的市场也在《突围》《星辰大海》的加持下逐渐回暖。全程

主旋律和现实主义持续扛鼎大剧市场，头部大剧的资源抢夺愈发激烈，正午阳光等头部公司成为追捧对象，霸屏效应再度向实力派演员转移；综N代在维稳中寻求突破之道，冬奥、女性、脱口秀、文化类等创新综艺成为新的爆发点……隐藏在整体默契的排播策略背后，是传统卫视在内容基调上的“高度统一”。

一个小插曲，是10月29日中央宣传部、国家广电总局就卫视节目存在的过度娱乐化问题，约谈上海、江苏、浙江和湖南四家广播电视台。而这也将成为2022年卫视端内容排播的重要标尺，内容市场将再度向主旋律、正能量靠拢。

内容整顿的信号频出，同样蕴藏着新一轮卫视洗牌的趋势。坐拥20部大剧、34档综艺（晚会）的东方卫视成为片单大户；引领风尚的湖南卫视深陷娱乐化问题，《快乐春季大本营》《天天向上》升级改版后的成果未可知；文化基调浓郁的北京卫视打响综艺文化战；浙江卫视的内容布局似“再度收紧”……

更细致来看，还有一些老生常谈的问题：大剧市场“上新率”颇高，但兑现率同样是问题，频繁发生的空降、撤档和积压触痛了市场；《繁花》等头部剧频繁亮相多家片单，其中必然有“失意者”；亦或是“爆雷重灾区”的综艺，艺人安全与题材扩容同样重要……当然，洗牌也恰恰是在这种变化中发生的。

五大卫视的内容排兵布阵全部摆上台面，2022年的文娱产业又将发生哪些变化呢？这场内容产业大洗牌中，谁在超车、谁又将掉队呢？或许可以提前窥见一二。

大剧频撞车、片单兑现率低……2022剧集考验远不止这些？

回顾今年传统卫视的剧集表现，便会发现一些微妙的变化：往年扛鼎收视的现实题材、女性话题多次表现不及预期，曾经谈之色变的主旋律题材扛起了口招商会碑和热度，《山海情》《功勋》《觉醒年代》稳坐年度剧集口碑榜浙江卫视前列。另一方面，凭借着古装、甜宠等剧集，视频网站同样在高度抢占年轻人的注意力。

这也意味着，相比卫视间的大剧博弈，2022年五浙江卫视大卫视率先面临的问题应该是如何拉高卫视大剧的影响力、重新赢回观众的注意力。而在内容整顿的号角下，以及年轻市场不断被主推广会旋律大剧激活的社会情绪里，这一问题似乎也有了答案。

通览五大卫视的大剧片单，不难发现头部大剧含量持续增高。所谓头部大剧，其实是指主创团队的内容品质保障、剧二代在内的IP影响力加持、亦或是春季国民度颇高的实力派演员加持等因素，而多重效应叠加下的“预制爆款”自然也就成了各家抢夺的重点。

正午阳光携《落花时节》《欢乐颂3》《县委大院》《我的超级英雄》四部剧，强势出现在四家卫视片单中；王家卫的金字招牌和胡歌的超强影响力下，《繁花》出现在东方、浙江、北京三家卫视的片单中，而这似乎是献礼剧才有的排面；《少年派2》等含有爆款基因的剧二代，同样在平台押注中颇为常见；除此之外，靳东、秦昊等实力派演员正在“取代招商”流量，成为新的市场宠儿。

这种对头部大剧的抢占背后，又指向了另一重问题：头部大剧重合率高的显性表现下，大剧联播正在成为常态，但另一种可能便是片单盛世下的兑现率问题。去年9月北京卫视的大剧片单，11部剧仅播出了2部；今年春季湖南卫视的9部大剧，已经播出也只有3部，其中2部为主旋律联播剧。

（北京卫视剧集片单）

版权购买能力、剧集制作进度、市场播出环境，都是影响因素2019。不过受到疫情、内容整顿、艺人安全、献礼月等多重因素影响，空降、撤档甚至是积压，或更将成为未来常态，这也是平台面临的一大考验。这一点在湖南卫视的《余生请多指教》《冰雨火》等多部大剧的坎坷中不难窥见。

从市场端来看，一些稳定的内容合作关系也正在形成。接连缔造了《都挺好》《欢乐颂》等收视神话后，浙江卫视与正午阳光有望再度携手《落花时节》等剧；北京卫视则在《红高粱》等剧之后，携手郑晓龙带来《幸福到万家》；去年合作了《安家》《三十而已》的东方卫视和腾讯视频，也将展开《繁花》等剧的合作。

从题材维度来讲，各大卫视片单中的现实主义占据了绝对优势，都市情感剧仍将是明年的荧屏主流，不过军旅、航天、体育竞技等题材的加入也实现了扩容；与此同时涉案、谍战、革命类题材同样将迎来爆发期，江苏卫视的片单中这一类型占据了半壁江山。

和前两年古装剧遇冷、几乎无缘卫视招商不同，除了浙江卫视外，其他四大卫视皆有所押注：北京卫视的《山河月明》、东方卫视的《星汉灿烂》、江苏卫视的《星落凝成糖》、湖南卫视则有《天下长河》和《尚食》两部。除了《星落凝成糖》，其他剧在立意、主创团队上多与前两年的大女主略有所不同。

这两年的卫视剧集市场，整体趋势从未改变，只是在今年市场遇冷的情况下，互联网作用下观众和优质内容进一步流失的问题再度被提上台面，这或许才是明年市场关注的焦点。超豪华片单里，究竟能催生几个爆款？市场已然在期待着。

综N代整改、体育文化IP突围，卫视综艺还能催生爆款吗？

透过去招商年的招商片单，娱乐独角兽就曾表示，今年会是综艺市场的变革之年，东方、浙江和湖南卫视三家综艺创新IP占比超过60%。如今时间的进度条即将拉满，却能发现对爆款的焦虑已然是卫视市场的主论调：曾经出现在片单中的创新综艺，或是尚未落地或是没有太大水花，市场话语权仍被综N代把持。

综N代维稳，是近年来综艺市场的常态。就发源更早的卫视端来讲，虽然市场在持续唱衰综N代，但无可否认《奔跑吧》《极全程限挑战》《向往的生活》等仍在有力抢占关注，甚至在播出期间横扫话题榜。只是这种现状也在逐渐被打破：不只是市场质疑的“疲态”，而是一场自上而下的变革。

去年开始，《奔跑吧》《极限挑战》先后推出了“主题季”的概念，一年双更，但是影响力的减退仍不可避免；去年同期，湖南卫视宣布《歌手》停播、《百变大咖秀》回归。在综N代上寻求突破，已然是卫视瞄准的破局点，但奈何市场效果并不佳：回归的《百变大咖秀》不负当初盛景，情怀牌并未奏效。

日前宣布“升级改版”的《快乐大本营》和《天天向上》，将市场的这根弦再度绷紧。作为国产综艺常青树的代表，两档节目的陪伴意义不言而喻，只是如前者同样存在着娱乐化的问题，频出的主持人暴雷更是加剧了整改的态势。在此次招商会上，两档节目也宣布了改革方案：前者加入数字主持人，后者重回周五档。

另一方面，五大卫视的综艺片单中创新元素也在快速溢出，不断细化的题材分类、市场话题等，都在填充着新的综艺份额。与此同时，过度娱乐化的警戒线拉起，各大卫视的创新综艺也都收紧了“娱乐体验”，更看重节目的现实意义和价值传递。不过具体到各平台，突围的赛道则又有共同的趋势和不同的侧重。

近年来凭借着文化IP强势崛起的北京卫视，显然有意在此继续深入。从其发布的19档综艺（晚会）中，文化属性的节目占据了8档，除了现有的《上新了故宫》等成熟IP外，今年上新的诸如《我在颐和园等你》《最美中轴招商会线》等也将迎来第二季，《我家有宝藏》则是新品文化纪实节目。

正式进入百日倒计时的冬奥会，吹响了明年体育综艺的号角，北京卫视在东道主优势下将这一系列节目推到了极致，接下来其将先后上线《冬梦之约2》《追雪的南团》以及《2022跨年冰雪盛典》。江苏推广会卫视同样有《荔枝运动会》等体育综艺待播；浙江卫视也筹备了《冰雪正当燃》。

东方卫视的创新综艺显然更加年轻化。开心麻花团综《麻花特开心》，显然是市场瞄准的喜剧准爆款，不过这两年喜剧团综、喜剧综艺再度爆发，能否成为观众的心头好仍待观望。除此之外，其加码的综艺概念包含了喜剧人合伙经营餐厅、刘嘉玲主导的脱口秀节目、情景剧IP创投综艺、航天、虚拟偶像等。

湖南卫视作为综艺市场的领军者，也提出了多档新概念综艺，国风音乐选拔、消防员成长、顶级作家创作竞演等，颇有新意，不过似乎也缺少了几分“爆款基因”；江苏卫视和浙江卫视在打法上更加保守，现有的头部综N代外，在体育综艺、文化综艺上基本属于简单布局。

如果说去年的综艺市场“变则生”，今年是不断的试炼，明年则是重回考验命题：综N代和创新综艺都在面临着前所未有的挑战，前者是升级改版后能否焕活生命力，后者是当市场被体育和文化综艺抢占，那它们所面临的“叫好不叫座”等问题也将放大至整个综艺市场。而今年，卫视综艺并未催生太过亮眼的头部IP。

关于2022年的希望值正在持续蓄力，堪称豪华的剧集和综艺片单里，我们既要看到希望同样也要警惕风险。不过可以肯定的是，在娱乐警戒线持续划定的当下，或许内容市场会遭遇2019短期的遇冷，但长久来看一定是更有利于聚拢优质内容的，而行业命题下的洗牌对于卫视来讲，更加意味着破局与超车。