2017年，中国居民可支配收入持续增长，生活水平不断提高，国民消费需求旺盛。作为消费升级意愿最高的品类，中国生鲜领域不断有电商平台企业切入，并广受消费者热捧。

作者 | 朱敏杰

编辑 | 小L

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1、生鲜平台发展背景

1.1 生鲜平台市场规模

2017年，中国生鲜电商市场交易规模为1391.3亿元，同比增长52.24％。增速自2012年起持续放缓，生鲜电商行业已达到「挤出」阶段。但由于市场的强烈需求、电商巨头对供应链的持续性投资，以及资本方对部分企业的持续注资，生鲜电商市场规模依旧持续增长。

数据来源：公开资料整理

1.2 生鲜平台融资规模

2017年，生鲜电商领域共发生13笔融资，总金额达到52.56亿元，同比下降43.42％。由于资本方逐渐回归理性，2018年上半年，一线平台中十亿元级别的巨额融资仅有1笔——百果园获投15亿元。

相对而言，2017年，还有两大生鲜平台被资本追逐：易果生鲜8月完成D轮3亿美元融资，用于安鲜达物流的基础建设；每日优鲜于1月、3月分别完成C轮与C 轮融资，共计3.3亿美元，用于加大前置仓及上游供应链体系建设的投入。

1.3 生鲜平台行业现状

目前，生鲜电商行业中大部分企业由于资金困难已经逐渐淡出。例如美味七七，一家专门服务于上海及周边城市的区域龙头。曾在2014年5月获的亚马逊2000万美元投资，被视为亚马逊布局生鲜市场的第一步棋，却因为过快的业务增长，被大量的自建网点和巨额负债逐渐拖垮，于2016年4月宣布倒闭。

行业在洗牌，活下来的企业都有自己的立命之本。如背靠天猫，自身拥有强大物流网络的易果生鲜；获腾讯青睐，社区「三公里一仓」的线上平台每日优鲜；合并一米鲜，线上线下共同发展的百果园；两年半完成5轮融资的B2B平台美菜网；新零售领域的宠儿盒马鲜生等等，这些企业依靠各自独特的运营模式及强大的供应链体系，受到了资本方的青睐。

2、生鲜企业特点及模式分析

2.1 传统生鲜分销模式

在传统的生鲜分销渠道中，一级批发商从农户手中获得生鲜货品，转至城市二批，然后通过自建或三方物流配送至农贸市场或传统商超（代表企业：沃尔玛、华联超市、大润发），最后消费者可前往购买所需的生鲜产品。

特点是多渠道进货，货源十分充足。但由于多级批发商周转，导致采购成本高，末端盈利空间小，并且无法保证货物的质量。

2.2 线上生鲜平台运营模式

（1）C端平台：每日优鲜

每日优鲜是一家专注于线上的C端平台，满足客户对生鲜产品的即时性需求。模式上采用「产地采购 → 城市分拣中心（总仓）→ 社区配送中心（微仓）→用户」的仓配模式。

在华北、华东和华南分别设立一个总仓，然后以用户3公里为半径设立微仓，目前全国共有约200个微仓，其中北京有近100个。其特点是配送速度快，但由于建仓成本以及运营成本问题，此模式是否能在未来大规模盈利仍需一定的考量。

2018年3月，每日优鲜对外宣布成立无人货架便利购子公司。截至目前，已在北京、天津、上海、杭州等十个城市完成了18000个点位的覆盖。利用每日优鲜的前置仓网络，就近补货，保证大部分便利购货架可以做到一日一补，甚至有15％左右的货柜可以做到一日两补。

（2）B端平台：美菜网

B2B模式代表企业美菜网，采用直营模式打掉三级批发代办收货制度，打造美菜自有品牌，自建冷链物流体系，大幅提升效率及产品品质。美菜网遍布全国21个核心城市，自建29个分仓，占26万平米仓库，配备6000 车辆。

2.3 线上 线下生鲜平台运营模式

（1）自有干线及末端物流：易果生鲜

易果生鲜主要负责天猫、苏宁以及易果自身在内的阿里系生鲜平台系统的运营。当客户在平台下单后，信息通过整合传输至物流中心，再由安鲜达物流从区域集货调拨仓内进行配送服务。

安鲜达物流是易果集团旗下负责生鲜冷链宅配服务的子公司，目前已在北上广等15个城市建立24个冷链物流中心，在北上广及武汉建立了区域集货调拨仓，同时拥有360个自配站点及超4000人的自有配送团队，日均30万单。

（2） 线上拼单 线下连锁店：一米鲜（百果园）

从校园市场起家，一米鲜以「以销定采」的理念，以及铺设地区前置仓或与当地大型水果连锁店深度合作，构建了自身独特的O2O C2B的运营模式。消费者下单后，由平台统计订单量，让各渠道供应商将相应水果送至大中心仓或在水果产地进行直采。在大中心仓中进行货物抽检，根据订单分装成标准化产品然后分拨到区域前置仓/自提点/门店，再由店员/第三方物流配送至消费者手中。

这种模式在拥有足够的订单量的情况下，可以有效的减少库存及流通环节，货物在仓时间平均不超过12小时。

2016年12月11日，百果园与一米鲜宣布合并。合并后一米鲜获得了百果园的30多个城市的线下店面布局支持，加强了业务覆盖范围及末端配送能力。

（3）新零售模式：盒马鲜生

新零售模式代表企业盒马鲜生，采用线上 线下相结合的方式。供应商方面，依托天猫成熟的供应链体系；仓储方面，实行店仓一体化，店内配有自动分拣带，可实现自动化物流分拣；末端方面，由盒马配送员进行短途配送，可实现3km范围30分钟之内送达。

3、运联研究院观点

3.1 生鲜平台的核心，烧钱不及供应链

近几年，死在沙滩上的生鲜平台，多数都被资本注了鸡血。他们大规模铺设线下门店，通过各种营销手段，来获得更多客户。但是蹚水的企业太多，市场竞争过于激烈，资本投入难以获得回报，很多企业被自己拖死。

目前，能活下的生鲜巨头大多都背靠大树，想通过烧钱来打败竞争对手的方式已经难以实现。生鲜企业想要做强，提升的核心就是供应链，不管是何种商业模式，最终都是从产地流通至消费者的过程。在这个过程中，怎样提高效率、保证质量、降低成本，打造最优的供应链才是关键。

3.2 多品类平台成为最大威胁

单品类平台例如百果园、美菜，他们的特点是服务速度快，专业性更强，可能很好地满足客户在某一品类的个性化需求。但缺点也很明显，端口流量化太低，区域化严重，无法有效普及。

3.3 末端个性化服务决定客户黏性

生鲜平台的线下布局服务范围约在1km内，服务于周边小区的居民，基本上是熟人经济。活跃的客户基本维持在几百人的数量级，这种情况下，细微的价格差异并不能改变客户的购买转移，店主的个性化服务和圈子的建立，才是生鲜平台客户黏性的关键。

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