品牌忠诚度的测量包括(测量品牌美誉度和品牌忠诚度的主要方法)

链路三：与消费者行为匹配的——企业管理链路

链路四：企业的媒介管理链路

链路五：企业的效率测量链路

这个测测量量逻辑的前提是，企业首先应转变营销行为，基于消费者心理和行为实现营销动作和媒介的闭环，继而在企业主要方行为对应的媒介之间，测量每一环之间的转化效率：大面传播的触达率、线上内容的点开率主要方、进店率、购买率、关注率、活跃度、分享率。

比如我们看过去二手车赛道劈天盖地的线下广告，行业百亿广告投入实际只击中了营销链路中的“见”，触达率高，但是“见”之后的消费链路，以及链路指向的点开率、进店率并没有系统得到优化。资源耗费之浪费，令人乍舌。如果此时引入A/B测试，先从整体流量中分流出一小部分进行测试，那么对于效果不佳的方案，就可以及时“避险”，避免投放资源的浪费，并在不断测试中找到更能打动用户的优化方向，确保每个投放决策都为企业带来正向收益。精准红利是方法今天数字时代最大的红利。

效率测量链路的加入，有两个重要意义：一、帮助企业有的放矢，针对性的在目前的弱点环节进行补强，达到整体效率最优；二、对数字时代的市场工作，进行量化包括管理。例如，在转化率固定的情况下，可以倒推需要获取多少新顾客以达成市场目标；亦或在市场费用固定的情况下，需要提升哪些环节的转化率。

关注营销效率并不等于不建立品牌。企业要真正意识到——品牌和数字化、品牌和流量、品牌和效果转化并非是对立关系，而是由于大家对“品牌”、“流量”以及“效果”的不同定义和内涵理解而引起的。我们认为，单一强调一个方面都有“以偏概全“或“标题党”的问题。在今天超竞争的环境下，全面与科学地认知能方法力已成为企业的底层核心竞争力。

至此，五条链路全部展开，两条分析链路——消费者心品牌理链路和消费者行为链路，两条操作链路——企业行为管理链路和媒介管理链路，最后是一条监测链路——营销效率测量链路。

缺失一条链路会怎样? 会只看到树木，不见森林。会被很多虚荣概念所搅乱——比如说硬要把广告按照品牌与流量区分，而忘记消费者行为层面的营销，目的只有一条——全链路的、有效促使消费者优化决策。和

三、数字时代五条营销链路的意义

第一，再看品牌广告与流量广告的争论

2020年“品牌广告和效果广告”之争四起，在我们看来，广告不过是营销链路的一个环节，干预顾客行为的一种方式，流量广告也是一个品牌接触点，品牌广告也是一个流量集散点，关键在于企业将它放在营销链路的哪个环节。

我们甚至反对这种分类方法。流量与品牌并不矛盾。而今数字化经济的时代，品牌与数字流量脱节，不可想象。而流量本身也能孵化出新兴品牌，比如完美日记、拼多多。

第二， 建立数字经济时代的营销BPR

我们曾提出，数字营销是数字化转型的入口，因为企业的变革必是从需求倒逼供给。如的何为旧组织构建出新能力？传统企业必须经历一次以链路为核心的数字营销BPR（Business P主要rocess Reengineering，业务流程重组），以适应数字化时代。

过去的营销环节单一，品牌、内容、媒介等各个小团队的“工作目主要标、策略打法、时间节奏”都是独立与割裂的，而在链路视角下的营销必须打破组织内部的墙，按照营销效率测量链路使每个职能背负不同环节的细分指标，重组过去垂直作业流程，形成内容制作、媒介选择、投放、优化、用户转化与连接、用户复购与运营环环相扣互美誉度相配合的新流程。

第三，迎接新的营销管理时代

过去60年，市场营销已经走过了三个时代：

一、需求大于供给的“工业化时代”。此时营销管理的范围主要是4P管理，‍‍产品由研发部门负责，在“产品、价格”两个变量基本确定的情况下，营销人员的管理中心在渠道和促销，也就是菲利普科特勒先生讲的push and pull“广告 促销”，一个‍‍是推，影响消费者‍‍认知，一个是拉，‍影响消费者购买；

二、大需求、大供给组成的“后工业化时代”。在“大供求时代”，供给变多了，有部分企业开始将市场营销的管理范围，从“push an和d pull”扩大，首先是“STP（细分、目标市场选择 定位） 4P（产品、价格、渠道、销售促进）”，然后前向一体化到对渠道商的精细化管理，与渠道商一体化，提美誉度升效率实测量现在终端的拦截，这就是“深度分销”模式，同时，为了保证这套体系‍‍更偏向于消费者，在推广端实施“整合营销传播”，在渠道包括端实施‍‍购物者营销（Shopper marketing），‍‍按照消费者怎么做购买决策的标准来倒推线上/线下动作。营销管理的品牌范围，在这个时代变成了“Shoppermarketng 深度‍‍忠诚度分销 整合营销传播”；

三、以信息碎片化为特征的“经济丰饶化”时代。信息的碎片化与去中心化是数字时代信息的主要特征。消费者接收信息的方式，忠诚度消费者做决策的的判断方式，开始变得更为多样；从供求关系来看，目前还叠加了“丰饶经济时代”的特征，消费者的时间份额、胃部份额、钱包份额、时空序列都是有限的，而企业的供给是无限的。倒挂的供求关系逼迫企业去建立与消费者直接沟通的渠道，和对消费者需求、消费者决策点进行管理的能力，否则将面对劣币逐良币的局面。这个时代面临的是“STP 新链路组合”。

最后，回到我经常引用的，菲利普科特勒那句话——市场（Market）比市场营销(Marketing)变化得更快。但是，我们想补充的是，理念由实践而涌出，但又必然回去指导更广阔的实践。