电商税收政策2022拼多多(2022年电商税对拼多多的影响)

2021，电商行业经历了波谲云诡的一年。

传统电商增电商速放缓，“电商购物节”已死？

头部主播倒塌，直播电商要凉？

“社交电商”“直播带货”“内容种草”等新业态、新模式快速崛起；“二选一”“偷逃税”“虚假宣传”“低价倾销”被严厉处罚。

随着监管政策的密集下发，电商行业迈入2022规范化发展阶段。展望2022，在合规自律的主旋律下，电商行业有哪些发展新趋势，蕴藏着哪些新机会？

从无序走向有序，电商行业日趋成熟规范

自2003年淘宝创税收政策立以来，我国电商经历了从无到有、逐步发展壮大的过程。商务部数据显示，2020年税，全国电子商务交易额已达37.21万亿元。快速发展的同时，电商平台出现的“二选一、大数据杀熟、虚假宣传”等经营乱象，受到社会各界的高度关注。

2021年，《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》出台，标志着平台经济领域的反垄断步入常态化。

图源：新华网

2021年11月18日，2022国家反垄断局正式挂牌，体现了反垄断体制机制的进一步完善。2021年12月10日，中央经济工作会议强调，要为资本设置“红绿灯”，依法加强对资本的有效监管，防止资本野蛮生长。

为此有业内人士称，2021年是互联网“反垄断元年”。

据反垄断局官网公告显示，截至2021年11月20日，涉及垄断协议、滥用市场支配地位以及经营者集中等相关的行政处罚案件为118件，较上年有非常明显的上升，2020年相关处罚案件仅为30件。在罚款金额（不包括没收金额）上，上述相关行政处罚金额，2020年约为5000万元，而2021年则已经超过220亿元，其中包括2021年阿里及美团分别被处罚182.3亿元、34.4亿元。

有专家指出，建立正常的电商平台管理秩序，在未来或将成为监管常态。“当电商平台发展到一定阶段以后，必然会走向规范。”新零售专家鲍跃忠表示：“我国电商发展的初期可以用摸着石头过河来形容，这一过程中，政府给予宽松的政策环境，支持了这些电商平台的发展。但是近年来随着电商领域快速发展，平台企业之间利用“二选一、价格补贴”等手段对整体市场秩序造成很大影响，导致行业乱象丛生。

中国人民大学国发院互联网安全研究中心主任、交叉科学研究院院长杨东指出，“经济高质量发展离不开市场竞争机制与创新的良性互动。而当数字平台垄断导致供应侧的竞争机制遭到破坏时，创新动力势必有所减损，最终将影响消费者福利。”

因此，反垄断既是规范平台经济健康发展必要举措，也是数字经济高质量发展的内在要求。

鲍跃忠认为，建立正常的电商平台管理秩序，将推动了整个电商行业向规范化转变。

直播电商神话破灭，但根基仍在

2021年年底，薇娅13.41亿的罚款，让“直播一姐”就此走下神坛。而就在此前一个月，同样位列头部主播的雪梨，以及雪梨公司旗下的签约网红林珊珊就曾因涉嫌偷逃税款，分别被罚6555万元和2767万元。

图源：人民日报

除了主播涉嫌偷逃税，直播电商还存在着虚假宣传、虚构观看人数、坑位费高、产品质量参差不齐、售后服务差等一系列的问题。对此，国家相关主管部门也一直在强调对其进行规范。

直播带货要合法合规纳税，意味着主播们的实际到手收入锐减，那么直播还会有红利吗？带货能力会减弱吗？

事实上，国内直播电商从2016年开始迈入高速发展期。近两年，疫情导致消费方式的改变，促使直播电商飞速发展。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，电商直播用户规模为3.88亿，较20税20年3月增长46.42%，是互联网用户增长最快的应用领域。

用户的快速增加，给电商平台带来了新增长点，2020年直播电商销售额接近1万亿元，2021年将接近2万亿元。

值得注意的是，直播电商快速发展的同时，超级主播流量也日益垄断。商家为获取超级主播的流量，要付出更高的渠道费用，从而陷入增收不增利的境地。以直播起家的国产美妆品牌“完美日记”2021年第三季度总净营收为 13.4 亿元，营销费用为9.11亿元，占总收入比重高达67.税收政策9%。这些营销费用之中，相当一部分是给主播支付的坑位费和分成。

更为严重的是，超级主播的垄断模式还限制了中腰部主播以及品牌自播的发展。今年双11“欧莱雅最低价之争”，表面上是超级主播为粉丝争取福利，其背后是顶流主播对品牌商自播发展的一种宣战。

“薇娅事件”无疑给过热的超级主播们泼了盆冷水，很多人开始质疑直播电商会凉凉吗？

2021年12月27日，中央网络安全和信息化委员会印发的《“十四五”国家信息化规划》中提出，促进新业态新模式发展，支持社交电商、直播电商等健康有序发展。也就是说作为一种双向融合的产物，直播电商地基很稳，将加速告别野蛮生长。未来合规自律将成为直播电商行业的主旋律。除了补税外，征税的具体规划也会出台，刷单、数据造假等一些行业不规范行为也会受到约束。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青指出，“薇娅事件”对会让头部主播效应被分散，迎来一波洗牌，其他主播、MCN机构、品牌、商家等迎来更多机会。

图源：新华社

未来直播电商将进入成熟阶段并常态化。因其在商品数据化方面的真实性、完整性、娱乐性、互动性、合需求性、社交性、可信性等方面的优势，直播电商仍有较大的成长空间，并且随着5G等技术的发展将演变出更多的形式，如虚拟主播、AR场景直播等，商家自播与达人主播均成为行业的重要组成部分。

流量见顶，传统电商渠道下沉

未来的电商行业，谁拥有流量谁掌握话语权？

2021年在反垄断、追缴税款等监管背景下，几个电商大节显得格外低调。618无战事、双11无战报、双12静悄悄.......虽然淘宝、拼多多等传统电商的销售额还在增长，但增速下降是不争的事实。其背后原因或是流量红利的消失。

在过去，由于网购是新兴事物，接受的用户多为年轻人，受众小，行业增速快。但随着电商行业的普及，如今电商平台已经渗透到中老年层面，想要拓展新客户已经极为困难。

据网经社数据，2020年，淘宝（天猫）、京东、拼多多三家平台用户重叠率超过30%，且各自的平台独占率不到15%。而随着抖音、快手等新电商平台加速崛起，预计传统电商平台的用户独占率将会持续走低。一方面没有新增流量为增长赋能，另一方面，对于老用户的维护推广成本不断上升，传统电商如何破局流量难题？

淘宝和拼多多给出的答案是开拓下沉市场。

为了赶超因下沉市场快速崛起的拼多多，2020年3拼月，淘宝特价版（淘特前称）正式上电商线，仅18个月，淘特拥有了超2.4亿活跃用户。数据显示，自2021年以来，淘特连续三个季度新增用户均超过4000万，其中第三季度新增活跃用户超5000万。

这也从侧面说明了下沉市场的影响潜力巨大。据麦肯锡预测，预计2022年包括三、四线城市在内的年轻消费群体占比增长将达到81%，成为多多中国消费升级的最主要贡献。

近几年，下沉市场也成为各大电商平台争夺的重点，在淘特、拼多多之外，京东旗下的京喜、以及众多社区团购和生鲜电商平台，都在瞄准下沉市场发力。

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值得注意的是，下沉市场的用户并不是一味追求低价。消费者虽然向来比较喜欢价廉的商品，但并不代表多多的接受掺假又劣质的产品。消费升级之下，用对户的消费追求不仅是优惠更是品质，平台以往的低价噱头不再一试多多百灵。或许正如阿里产业电商与社区电商总裁戴珊所说，“只有通过技术和模式的创新创造、商业价值与社会价值的共振共赢，才能打开对下沉市场未来的更大的想象空间”。

社区电商赛道降温，但有望持续扩张

也许是看到了下沉市场的巨大空间，社区电商，可以说是近几年零售业最火热的创新渠道之一。但是好景不长，2021年社区电商经历了从资本涌入引起的价格战补贴，到监管到来各家企业纷纷收缩战线的“过山车”行情。

2020年，美团、拼多多、淘宝、滴滴等大厂相继入局社区电商赛道，用烧钱补贴模式抢占了大量的市场份额。2021年6月，每日优鲜、叮咚买菜实现上市，兴盛优选、十荟团等获融资，为社区电商添彩不少。但获融资抑或上市都不是考核终点，走向稳定的盈利期才是。

而在2021年的反垄断背景下，“烧钱”玩法开始失灵。

2021年3月，因存在低价倾销等不正当价格行为，国家市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会5家社区团购企业作出行政处罚，总计罚款62022年50万元。

在新的合规要求下企业纷纷调转枪头，活下去成为赛道上的玩家们新的目标。

2021年7月，同程生活宣布破产，破产之后，仅供应商欠款就达3.85亿元，此外还有银行欠款。随后呆萝卜重整失败、宝能生鲜多城闭店。

十荟团、阿里MMC部分地区则开始整合，结束“跑马圈地”战略模式。从2021年9月开始，橙心优选开始不断收缩团队规模，服务区域也从以往的全国31省市收缩至9省，新的口号也变成了“精细化运营，以营利为拼目标。”同期，兴盛优选也表示暂不开通新城市，并提出“磐石计划”，仅巩固已上线地区的业务。

在一片关注和质疑声中，社区电商赛道不断降温，并多多的逐步纠正早期发展阶段出现的种种问题，回归零售本质。

值得注意的是，社区电商至今仍是一门亏钱的生意。记者梳理发现，在美团、拼多多、阿里近期发布的财报中，不约影响而同提及了因重投入社区团购而导致新业务持续高亏损的现状，但同时，也没有任何一家对亏损望而却步。“这个行业不会就此退出舞台，仍有望持续发展。”一位业内人士称。

2021年12月，海通国际发布报告称，社区电商在经历备受关注的一年后，进入日趋稳健的发展阶段。2022年，社区电商市场规模或超5000亿，短期竞争向中长期竞争过渡，"场"和"货"将成为行业中期竞争关键要素。

兴趣电商兴起，抖音能再造一个阿里吗？

如果把电商赛事分为上下两部分，上半场拼的是流量，下半场拼的就是内容。

在海量好货的电商平台上，消费者如何搜寻好物，如何搜寻适合自己的好物，如何搜寻自己不知道的好物？

在巨大的消费市场中，商家如何在庞大的客户群体中找到精准客户，如何培养店铺粉丝？

为此，电商巨头们开始不断尝试内容化建设，2021年9月初，淘宝的Slogan从“随时随地，想淘就淘”改为“太好逛了吧，真实的还原购物逛街的快乐。

抖音也在2021年提出了兴趣电商的概念。什么是兴趣电商？抖音电商总裁给出的解释是：一种满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

种草是兴趣电商的重要一环，通过种草可以让消费者发现潜在兴趣所在，同时帮助商家把商品推荐给感兴趣的消费者，促进消费者产生购买行为。种草经济在国内已经兴起，市场规模达千亿之巨。种草也已经成为各大平台用来转2022年换订单量的重要方式。除了小红书外，淘宝推出了内容种草平台“逛逛”，拼多多推出了“行家帮你选”功能，京东则是推出了“种草秀”，2021双11，淘宝天猫交出5403亿的成绩单。在这份数据背后，所呈现的越来越多消费者是在淘宝“逛逛”里种草并最终下单。

与传统电商终结用户需求不同，兴趣电商更注重创造用户需求。而本身就是一个内容平台的抖音电商，似乎更适合兴趣类、发现类、非刚需、低单价、即时决策的消费。因此，抖音能不能再造一个阿里呢？有业内人士认为很难。传统电商基础设施完善，有别的平台无可比拟的优势。而有着超6亿日活流量的抖音，再造一个套着小红书壳子的功能不难，但如何去创作丰富的种草内容，去催生出更多的电商订单销量，将仍有很长的一段路要走。

2022年蕴藏着哪些新机会？有策略地抓住新平台、新玩法的机会，电商人或许能有新出路。一位资深业内人士表示，“关注细分领域，凡是传统电商没有服务好的垂直品类，如果单体规模够大，对于电商新平台来说都有机会。”此外，在全球化的趋势之下，跨境电商已成为越来越多年轻人的消费窗口。据多个权威机构公布的第三方数据，2021中国跨境电商呈现出蓬勃增长的态势：2021年全球跨境电商交易额预计将达到1.25万亿美元；近70% 的海外消费者认为，中国品牌对当今世界非常重要，中国品牌未来可期。

星光不问赶路人，接下来的一年，市场仍然充满挑战。科技向善、商业向上，我们期待电商行业出现更多的、更好的创新。

监制：谢艳霞

策划：谢江涛 高春明

统筹：卢若情

主笔：管玉慧