这篇文章是《透过财报看企业》这本书里第二章第三节的内容，当初我写这部分内容的时候，使用的财务数据时间截止到2019年。今天我们把数据更新至2020年年报，看下当初的分析至今是否成立。

网上曾经有个小故事：

他们都把能到10楼的原因归结为自身的努力，却忽视了电梯的作用；很多企业也是如此，通常把业绩增长归因为企业自身的努力，却忽视了如果不是处在一个快速发展的行业里，如果没有行业发展的红利，企业很难有高增长。

如下图所示，贵州茅台的业绩增长来源至少包括两个方面，一是白酒行业的增长，让贵州茅台获得了行业平均利润率；二是企业本身的增长，贵州茅台可以通过市场占有率的提升、产品提价等手段，提高企业的利润率。

一、贵州茅台的年均收入增速最高

如下图所示，贵州茅台是2011-2020年这10年时间里年均收入增速最快的白酒企业，它的年均收入增速达到了25.09%；其次是酒鬼酒和古井贡酒。

迎驾贡酒、今世缘、口子窖和金徽酒没有列入比较，它们于2014年后上市，无法查找到2011年至今的完整的收入增速数据；此外，皇台酒业绩波动太大也不列入比较。

此外我们还可以观察到增速较快的白酒企业占了多数，这表明白酒行业确实是个好赛道。我们统计的白酒企业共有14家，其中10年年均收入增速大于20%的企业就有3家，增速大于10%的企业有10家。

根据“同花顺iFinD”中的数据，当前A股的白酒上市企业共有19家，也就是说至少一半的白酒企业的10年年均收入增速能大于10%。

二、贵州茅台的收入增速有何特点

我们看下在业内企业普遍增速较快的行业背景下，贵州茅台的收入增速有何特点。虽然白酒属于消费品，消费品具有抗经济周期的特点，但是受政策法规、竞争加剧等因素的影响，贵州茅台的收入增速并不平稳，并呈现出了周期性特点。

如下图所示，2011年后，贵州茅台的收入增速可以划分为三个阶段：

• 2011—2015年，贵州茅台收入增速从高速增长逐渐跌至低点；
• 2015—2017年，贵州茅台的收入增速处在上涨阶段；
• 2017年开始，贵州茅台的收入增速再次开始放缓。

三、贵州茅台：与白酒行业的发展同频共振

贵州茅台收入下滑的年份，正是整个白酒行业的寒冬期；茅台收入恢复增长的年份，正是整个白酒行业回暖的时候。贵州茅台收入的增长变动，与白酒行业的发展同频共振。

⒈2012年白酒行业进入寒冬期

2012年白酒行业最明显的特点是受政府对“三公”消费的限制及军委的禁酒令等因素影响，行业增速继续放缓；中高端白酒的销售增长受到较大的冲击，产品毛利率出现下滑。

2013年，白酒企业业绩整体下滑明显。

只有贵州茅台、顺鑫农业和青青稞酒3家企业的净利润实现了正向增长，包括五粮液、洋河股份、泸州老窖在内的白酒企业的利润纷纷下滑。

2014年全国白酒产品仅同比增长2.52%，持续深度调整。

企业竞争不断升级，供给过剩和库存较高的现象仍将较为明显；酒企兼并重组深度演绎，中国白酒产业的集中度也越来越高。

⒉2015年白酒行业开始回暖

2015年，白酒行业呈现出探底弱复苏的态势。

白酒行业的深度调整已近四年，行业内多数企业业绩开始止跌回暖，行业发展由快速下滑转入相对平稳发展阶段。

从盈利数据看，除了迎驾贡酒、金种子酒和舍得酒，其他酒企的收入都实现了正向增长。2015年贵州茅台的收入增速为3.44%，净利润增速为0.62%。

2016年，白酒行业前景依然明朗，大家都看到了希望。以贵州茅台为代表的国内主要白酒企业终于摆脱了行业低迷的态势，并且贵州茅台一枝独秀独冠群芳。“昔日龌龊不足夸，今朝放荡思无涯。春风得意马蹄疾，一日看尽长安花。”

⒊2018年起，白酒企业进入了新的发展阶段

2019年，全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量785.95万千升，同比下降0.76%；实现销售收入5617.82亿元，同比增长8.24%；实现利润总额1404.09亿元，同比增长14.54%。

2020年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量740.73万千升，同比下降2.46%；实现销售收入5836.39亿元，同比增长4.61%；实现利润总额1585.41亿元，同比增长13.35%。

白酒行业产量减少，但是收入利润增加，这反映出产品结构优化，行业发展进一步提质增效。

四、顺势而为：贵州茅台反超五粮液

回顾贵州茅台过往收入的变化过程，我们可以用“顺势而为”来概括，即：紧跟行业变化的趋势，并有所作为。

白酒行业增长的时候，贵州茅台能紧跟趋势实现增长，“好风凭借力，送我上青云”；

白酒行业下滑的时候，贵州茅台能卡住“国酒”的定位，守住底线，并充分发挥主观能动性，在行业老大频频出错的时刻将其反超。

⒈2013年：贵州茅台反超五粮液

2012年行业进入寒冬期以后，白酒企业苦不堪言；但是贵州茅台正是利用了这次行业危机战胜五粮液，成为了行业龙头。

如下图所示，2008年，贵州茅台的销售收入首次超过五粮液。

这一年贵州茅台销售收入为82.42亿元，五粮液销售收入为79.33亿元，两者差别不大，所以到了2009年五粮液便夺回了王位，并且收入突破100亿元；

2013年，贵州茅台的销售收入再次超过五粮液，并从此稳坐铁王座，白酒行业进入了“茅台为王”的时代。

⒉贵州茅台做对了什么？

贵州茅台能够反超五粮液，与其“国酒”定位有很大的关系。

国酒就要有国酒的操守和高度。贵州茅台没有像五粮液那样大搞贴牌生产，虽然它跟小糊涂仙合作过，但合作的品牌远不如五粮液多；贵州茅台还在行业寒冬期守住价格底线，坚决不降价，利用行业低谷在收入规模上反超五粮液。

贵州茅台从2001年就开始了“国酒茅台”的申请之路，屡战屡败从没成功过，但是贵州茅台同时也屡败屡战；直到2018年，贵州茅台声称放弃了国酒称号的申请，长达17年的奋斗就此结束。其实官方是否认证贵州茅台是“国酒”已经不那么重要了，最重要的是，虽然国家没给贵州茅台颁发“国酒”的证书，但是“贵州茅台是国酒”的观念已经深入人心。我们都认为贵州茅台是国酒，管它是不是官宣呢？

⒊五粮液做错了什么？

反观五粮液，它在关键时刻偏偏走错了几步，最后只能拱手让江山。

一是五粮液过度贴牌生产，为以后的发展埋下了隐患。

2000年前后五粮液作为白酒行业的老大风光无限，产品供不应求。可是没酒卖意味着眼看着要到手的银子说没就没了，于是五粮液灵机一动就想到了对策：贴牌生产。

一时间，五粮液就有了五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等数不清的子品牌，最多的时候有上千个。这样做虽然给五粮液带来了收入规模的快速增长，但过度贴牌会严重冲击中高档市场，让五粮液的主品牌价值不断被稀释，很伤母体。

结果到了2004年，五粮液的净利润就被贵州茅台反超了。如下图所示，此后从利润规模看，五粮液再也没有比贵州茅台多的时候了。

但是五粮液的“瞎折腾”远不止上面这么简单。

2010年前，五粮液多次被媒体报道存在关联交易。

2012年，三公消费受限，白酒行业进入寒冬期，有媒体质疑五粮液虚增20亿收入，通过组织经销商从银行贷款，再用于订货打款进行操作。

与瞎折腾的五粮液相比，贵州茅台就要“乖巧”多了。

就拿这次疫情来说，我们每个人再也无法置身事外。

在国泰民安没有疫情的时候，我们可能会把个人的成功归结为自身的努力；到了现在，我们不得不承认那句话：时代的尘埃落在个人身上，就是一座大山。没有好的宏观环境，没有赶上行业发展的好时候，个人想要有有所作为就会有更大的难度。

再次祈祷疫情消散，国泰民安！