天下网商 黄天然

“双减”政策落地以来，原本狂飙突进的教育培训行业被按下怎么了刹车键。面向小学、初中学生学科教育的教培机构转型迫手续在眉睫，在天猫众多转型备选手续方案中，原本在创投市场相对清冷的职业教育，成了K12教育巨头们的“续命良药”。

打开新东方官网，小初类课程已下线，考研、雅思及教师资格、财会考试等职业培训成为主要产品；在线教育公司高途集团已重新定位为“成人在线教育平台”，启用新域名网站推出面向成人的各个细分类目的培训课程；原本专注中小学课外辅导的好未来，也已发布新店的“轻舟”品牌，正式进军职业教育市场……

高途启用新域名转型职业教育

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政策也在不断利好职业教育。新《职业教育法》明确规定，职业教育与普通教育“具有同样重要地位”，支持社会办学与校培训教育企合作。

与此同时，资本也在行动，据《2021年上半年职业教育融资发展报告》，上半年职业教育领域融资总金额达62.1亿元，创下十年来的新高。

在进入职业教育赛道之后，教培机构如何开拓市场潜力？不少先入局者，已经一家通过电商平台 “图书 课程”的模式找到了市场机遇。

3天卖出400万，职教机构找到“流量密码”

从猿辅导职业教育板块孵化而来的粉笔教育，2淘宝015年独立以来，已经累计服务考生用户4800万人。店铺今年，粉笔教育还拿到了职教领域最大一笔高达3.9亿美元（约合人民币25.4亿元）的融资。

7月24日，《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培需要训负担的意见》发布。“双减”压力开之下，与面临强监管的猿一家辅导相比，粉笔教育主营赛道的利好不断扩大，两者如今可谓“冰火两重天”。

2019年，粉笔需要教育正式入驻天猫，第怎么一年类就完成了超过1000万元成交。而到了今年，仅用7个月就完成了过亿成交，三年间，成交额增长超过10倍。据透露，接下来的9月到12月，是公职类课程销售旺季，还会有更大的增长空间。

据粉笔教育电商负责人胡腾飞介绍，以往考生买考试类的课程产品，要么通过自营网站做比对，要么干培训教育脆跑到线下去了解机构，耗费的时间和精力等“寻求成本”很高。

随着职业教育机构相继在淘宝、天在猫布局，信息更加对称，方便考生“课比三家”，电商平台的保障之下，网购课程和书籍已经成为考生当下备考的主要途径。

在粉笔教育天猫旗舰店里，当前最热销的产品是960元一套的公务员国考“书课包”，其中包含了网课和粉笔精编备考图书，月销超5000套，不少考店铺生评价“真香”“干货满满”，甚至有考生将评论区变成了“许愿池”和“交流论坛”，立下目标并且分享学习经验。

“随着体量越做越大，我们想把一些高客单价的产品或者是线下班、协议班发到天猫上去销售。”胡腾飞说，“大部分用户信赖天猫平台，公务员考试依赖口碑，由天猫进行中间的管控或者介入，用户会更加信任我们的高客单价的产品。”

买家在评论区详细分享备考体验

目前，“书课包”在粉笔天猫旗舰店每月的成交规模几乎店都以200%的什么速度增长。就在刚刚过去的阿里88会员日活动中，粉笔教育用3天就拿下近400万元成交额。

天猫成为职教成长沃土，“书课融合”解锁数十万招生增量

像粉笔教育一样，近年来在天猫上迅速成长、年教育培训销售额过亿级的职教类商家还有很多。

与以前独自泡图书馆学习或者报班上课不同，“结合图书教材、在线学习，与老师直播互动答题、在学习群打卡天猫交流”，成了新一代成年人的“啃书”方式。而淘宝、天猫上日趋丰富的正版图书和教育资源，也成为了年轻人考证学习自我提升的“弹药库”。

东奥教育作为考证赛道领跑品牌的，在去年双十一成交过亿，今年618依然保持强劲增长，创下同比300%的增幅；启航龙图已在天猫开了3个旗舰店：爱启航、云图教育和时代云图图书旗舰店，去年启航有3成考研考生的招生培训是通过淘宝平台完成，直播讲解、短视频流量推荐、数据银行等都让启航找到了运营拓客的抓手。

东奥会计类在线天猫店

据前瞻产业研究院统计，2014-2019年职业教育整个市场规模总体呈逐年增长的态势，年均复合增速为11%，而据淘宝教育数据显示，职业教育成交在淘宝、天猫上则是保持100%以上的增速。

而相比传统教育机构广撒网式的地推招生，通过电商平台触达生源更精准、也更快捷。许多职教机构也将天猫、淘宝店铺作为一个重要“招生”渠道。

今年，淘宝教育培训教育确定了“书课融合”的发展方向，打通图书和教育业务，让教育类商家能从图书用户中找生源；让图书类商家能扩大服务半径，为学生群体提供更多符合当下需求的教育产品。

截至目前，不少职教类商家的“书课融合”已经初显成效。

东奥旗舰店的“2021初级会计书课包”单品，已经有近50万学员下单，销售额近6000万元；启航教育正在拉通50万的图书用户池和5万的课程用户池；原本主要经营考试教辅图书的济南博乐专营店，成立了10人的书课包专项组，今年计划新增25%的营收。

职教类商家推出的书课包产品

淘宝

“我们推出的‘书课包’不是单纯的‘图书 课程’，而是一套完整的教学体系，甚至图书作者与网课授课老师也是同一人，教学思路完全一致。”东奥电商负责人张鹏天介绍，“目前我们的书课包仅针对初级会计职称，主要是为了让刚学会计的学员，了解书课结合学习的高效性，从而在后续更高阶的考试中继续选择我们。”

对于大部分职教机构而言，图书产品客单价低且销量高，缺点在于与用户的教学联结不够深入，而课程客单价高，却难获客。“书课包”则像是一个融合两者的产品，通过线上系什么统教学的模式，让课程和图书都拥有了一个新的增量。

去年6月，淘宝教育发布“一亿新生开计划”，计划用3年帮助入驻教育机构招收一亿新生。如今，首年目标在今年3月已顺利完成。

“职业教育的买课旺季往往在9-12月，考试密集的同时，下一年的新生陆续入场。如今职业教育成为很多机构转型的方向，接下来的划算节会成为第一个里程碑。”淘宝教育小二有辛说。

职业教育迎来良好发展时机的同时，这一赛道不可避免地将面临更激烈的竞争。如今，通过创新图书和课程产品形态，在天猫、淘宝打开生源和消费者客群，也成了职教机构在竞争中脱颖而出的一个新赛点。