提升品牌忠诚度的思毕业论文考(怎样提升品牌的忠诚度和认知度)

提纲：

一、 企业可持续发展的概念及意义

二、 企业可持续发展与品牌竞争力

（一） 品牌竞争力的概念

（二） 品牌竞争力与企业可持续发展的关系

1. 提升品牌竞争力，实现企业可持续发展

2. 品牌竞争力是企业可持续发展的动力源泉

3. 可持续发展推动品牌竞争力

（三） 品牌竞争力的六种作用力分析

1． 核心价值力

(1) 独特的历史地位和深厚的文化情怀

(2) 时间和实践证明的保健功能

(3) 传承久远的文化

(4) 绝妙的品质

(5) 地理价值

2． 文化力

(1) 准确的品牌性格定位

(2) 增强品牌标识、包装、传播等外在文化内涵

3. 创新力

4. 市场力

（1）市场力意味着品牌的高获利能力

（2）市场力意味着品牌的高市场占有率

5. 忠诚力

（1）消费者对品牌的品牌忠诚、消费偏好

(2）品牌忠诚力的作用主要有

6. 延伸力

（1） 利用品牌优势

（2） 占领更多市场，分批分细管理

（3） 增强企业规模、增强企业竞争力

三、提升品的牌竞争力，实现企业可持续发展

（一） 品牌竞争力基础工作的提升

1. 企业制度创新管理

(1) 立所有权与产权相分离的企业产权制度

(2) 以公司制为主的企业组织制度

(3) 法人治理结构创新企业领导制度

(4) 学柔性的企业内部管理制度

2. 品牌质量管理

（1）树立全方位品牌质量观

（2）构建品牌质量体系

（3）加强品牌质量营销管理

（二） 品牌整合管理能力的提升

1． 品牌整合定位管理能力的提升

2． 合营销传播管理能力的提升

（三） 品牌竟争力的维护

1. 掌握品牌的内涵

2. 掌握品牌的本质，客观进行品牌细分

3. 理性的品牌延伸

企业可持续发展的品牌竞争力研究

【摘要】：本文从企业竞争优势为出发点，品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现；企业能否实现可持续发展，树立品牌意识、加强品牌管理、塑造品牌已成为企业的共识。品牌竞争力已成为一个企业综合竞争力的最重要表现，决定着企业在市场中的地位，品牌竞争力成为不可缺的资源；但由于种种原因， 理论与实践的联系已成为品牌管理理论界肩负着的一项重要使命。众多企业在品牌管理上普遍存在重现象、轻本质、重策略轻能力、重局部轻整体等情况，种种情况的存在严重地制约着企业强势品牌的塑造和竞争力的增强。将“品牌管理”和“核心竞争力”等最新理论的精华融入到品牌竞争力研究中，对企业如何提升品牌竞争力，以取得竞争优势的问题进行了探讨。

【关键词】：可持续发展 品牌管理 竞争优势 品牌竞争力

【正文】：

很多企业为什么经受住了百年的历史还长久不衰、蒸蒸日上?很多企业为什么如闪电一样消失在茫茫的商海、永不复返?同时也有很多企业为什么在强盛时期却为破产之时?所有这一切都是令人深思的问题—那么什么样条件的企业能保持发展的持续性呢?哈佛大学商学院的汉斯教授八年前曾有这样的预言:巧年前，各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞争，品牌现在已经成为一种新的国际语言进入世界的每个角落，其作用也日益突出。21世纪企业能否实现可持续发展，首先表现在企业是否具有品牌竞争力上。本文选取“企业可持续发展的品牌竞争力”为研究对象，主要原因:第一，有发展无持续是现代企业的普遍现象。在日本和欧洲，所有公司的平均寿命值在I2. 5年;40%的公司活不到10年便夭折了。即便是稳定的大型公司，也很难维持40年。在美国，平均有62%的公司存活不到5年，寿命超过20年的公司只占公司总数的IO%，只有2%的公司能存活50年。在七十年代入选世界财富500强的企业有三分之一到1983年就从这个列表中消失，到1995年，这个比例更达到say!让我们再来看看国内，情况更不容乐观。据调查，中国企业平均寿命只有6. 5岁至7岁，民营企业只有2. 9岁，就是这些只占极少数的成功进行了二次创业的企业，也面临如何继续发展，如何获得可持续发展能力的问题。 第二，品牌竞争是市场经济发展的必然产物。毫无疑问，市场经济在当今世界绝大多数国家里占绝对统治地位。竞争是市场经济的本质，是伴随着市场经济而存在的体制要求和体制现象。市场经济自始至终表现为竞争过程，企业作为市场竞争的核心主体，始终处于各种竞争中。也就是说，竞争是市场经济环境下企业生成和成长的方式。一个企业要想在市场竞争中生成和发展就必须具备应有的竞争力。市场经济的充分发展，使得商品日益丰富和多元提升化，逐步带来了物质生产的过剩;科学技术的飞速进步、普及与传播又使得各个类别商品的同质化趋势日益明显。市场经济的竟争己变得日益激烈。市场经济竞争越惨烈，市场竞争者越多，竟争手段越先进，市场、企业、消费者对品牌的需求越旺盛，因为品牌已经成为同类产品之间相互区分的主要标志。当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，就会发现品牌竞争势在必行，市场经济的熔炉必然会锤炼出品牌经济。品牌经济是市场经济的必然产物，而品牌竞争力是品牌经济最显著的特征。 第三，全球化经济浪潮加剧了品牌竞争力的作用。2001年11月我国经过了漫长的等待终于加入了WTO。这就意味着在国际市场对我们逐渐放开的同时，我国的市场也同样要向国外企业放开。因此，在未来的一段时间内，市场上品牌的竞争将会出现这样一个的明显的趋势,品牌间的竞争将会变得空前的激烈，这种激烈会使品牌间的竞争状态由过去的静态竞争(Static competition)转变为动态竞争(Dynamic Competition)。在这个新经济和经济全球化的时代，品牌已经成为决定消费者购买决策的最重要因素，品牌竞争力己逐渐成为一个企业综合竞争力的最重要表现，决定着企业在市场中的地位。品牌竞争力己是新时代的主题，品牌竞争力成为不可或缺的战略资源。

一、 企业可持续发展的概念及意义

企业可持续发展是理论界和企业界共同关注的话题，不少经济学家、管理学家对此均作过认真的研究，相关的论文、著作不计其数。那么什么是可持续发展，可持续发展的又有什么样的意义,这是我们要探讨的问题。

“发展”这一概念可译为生长、发育、发展、成长、增长、增加、增大等。在经济学中，多用“增长”一词，如增长经济学、增长理论等。在管理学中，多用“成长”一词，如成长战略、成长期等。在日常谈话中，发展这一概念用得比较多。本文使用“发展”这一概念，是基于两个原因:一是本课题研究的对象涉及企业生命的整个过程，为与企业生命周期的成长期相区别，不使用“成长”的概念，以免混淆;二是与近年来世界范围逐步兴起的可持续发展大背景相联系，以体现理论的连续性。在这里“发展”含义为:事物由小到大、由简单到复杂、由低级到高级的变化。①

90年代以来，可持续发展已成为世界范围的热门话题。所谓可持续发展，是指人类在经济和社会发展过程中，既要考虑当前发展的需要，又要考虑未来发展的需要，不以牺牲后代人的利益为代价。也就是说，既要发展经济，又要保护人类赖以生存的自然资源和自然环境，使我们的子孙后代能够永远发展和安居乐业，使人类经济、社会、资源、环境协调发展。企业是社会的缩影，企业的可持续发展和社会、经济的可持续发展有着千丝万缕的联系。企业的可持续发展是社会和经济可持续发展的基石。①

企业的可持续发展与一般意义上的可持续发展含义有所区别。企业可持续发展的基本含义是指“企业在追求自我生存和永续发展的过程中，既要考虑企业经营目标的实现和提高企业市场地位，又要保持企业在己领先的竞争领域和未来扩张的经营环境中始终保持持续的盈利增长和能力的提高，保证企业在相当长时间内长盛不衰。

二、企业可持续发展与品牌竞争力

（一）品牌竞争力的概念

根据竞争力的概念我们可以理解品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示该品牌产品具有良好的内在的产品功能要素(如用途、品质等)，外在的企业和产品的形象要素(如图案、色调、包装、广告、样板等)以及在把握好消费者的心理要素〔如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等)的基础上，引起消费者良好的品牌联想进而促进其购买行为。品牌竞争力是在一定的市场环境中，企业在长期的品牌管理实践中逐渐积累、并整合企业品牌管理中各项技能而形成，深深地扎根于企业之中，作用长久，一般情况下不随环境的变化而发生质的变化。简言之，品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。

强实力品牌还必须具备相应的品牌管理思路，方法。那么什么是品牌管理呢？品牌管理是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。本文重点强调品牌竞争力，品牌管理不作为本文重点阐述对象。但是品牌管理的好坏直接影响企业可持续发展，对企业来说，品牌管理也是相当重要的。

（二）品牌竞争力与企业可持续发展的关系

品牌竞争力与企业可持续发展的关系，两者互相依存，互相制约，缺一不可。品牌的好坏直接影响着企业的发展，好品牌具有市场地位，企业要发展，离不开企业品牌的竞争，品牌推动着企业发展。

1、提升品牌竞争力，实现企业可持续发展

近几年,在很多企业中,“企业难做,日子难过”是越来越多的感叹。品牌的建设成本总是居高不下,广告一停销量就马上下滑,内部人事一有风吹草动品牌就大大贬值,媒体一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌,价格比洋品牌低很多仍然无人喝彩等成为了企业老总们的“永远的痛”。而与此形成鲜明对比的是,适应了中国环境的洋品牌近几年大有卷土重来之势。西门子、伊莱克斯已成为冰箱、洗衣机的领导品牌之一。尽管有娃哈哈们的顽强抵抗,可口可乐、宝洁等企业的增长仍然势不可挡,而且它们占据的是最有潜力,利润最高的消费群。如何运作品牌成为国人和企业必须直面的问题。直面品牌误区制定有效的品牌战略误区一，品牌战略就是提高品牌的知名度,要树立品牌就是通过策划轰动性活动或轮番的广告轰炸来实现。由于广告传播对品牌的推动作用十分明显,因此不少人误怎样以为只要广告栩栩如生、贴切到位地传达出品牌的核心价值,品牌核心价值就能水道渠成地烙在消费者脑海里,从而建立起丰厚的品牌资产，从而实现企业可持续发展。

2、品牌竞争力是企业可持续发展的动力源泉

我国品牌竞争力是企业可持续发展的重要动力源泉。 跨国公司迅速发展的本质是品牌输出 处在过渡时期的中国，其巨大的消费市场诱惑着跨国公司，许多跨国公司都把对中国市场的营销策略看做是核心策略的一部分。投资者对我国输出资本、技术的本质是品牌输出，通过重组和联合，行业或产业中的核心品牌既保持了各自的独立性，又增强了互补性，并借此建立了相对稳固的伙伴关系和利益。纵观跨国公司发展轨迹发现，成功的跨国企业有一个共同点：非常注重品牌建设。跨国公司来华投资的根本目的在于获取最大限度的利润，但基本前提是其品牌（包括公司品牌和产品品牌）能被中国市场及社会所接受。因此品牌策略构成跨国公司对华整体投资战略的一个重要组成部分并贯穿于相应的投资、生产、营销、研发、社会公益等各个策略之中。跨国公司实施品牌策略的意图，是要有效扩大其公司品牌及产品品牌在中国的影响，增强产品的竞争力，拓展市场占有率，削弱或消灭竞争对手的品牌认知度，培育并提高中国消费者对其品牌的认同感和忠诚度，并刻意塑造良好的社会公众形象，致力于在中国的长远发展。英特尔与AMD的技术赛跑，佐证了跨国公司相互以高质量高技术和创新打造品牌形象的事实。他们不以杀考价战略取胜，而是通过不断研发和创新，提升科技创新实力，保持企业良好的品牌形象，保持了企业旺盛的生命力。我国企业品牌竞争力存在的差距未来的营销是品牌的战争?是品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的惟一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌忠诚度。中国是一个具有品牌文化的国度。但是，长期以来，我国企业的品牌意识、品牌观念,与国外一直有较大的差距。跨国公司往往通过品牌并购战略，包围挤压本土企业的发展空间。与国外品牌竞争力相比我国企业的品牌差距主要表现在：一是国际化能力较差。二是企业的品牌价值较低。三是品牌企业的经济规模较小。四是品牌企业的技术支撑能力较弱。

3、可持续发展推动品牌竞争力

对于企业而言，可持续发展不断地敦促企业在对自身前途、未来命运与所赖以生存的环境之间协凋发展，可持续发展的概念实际上解决的是当前利益与未来利益、近期利益与长远利益的关系问题，它对于加强加深企业的品牌竞争力具有重要的意义。

建立可持续的品牌力量是我国企业立足国际的关键之一，也是推进中国消费电子行业整体发展的基础。一个品牌要做长久比做大、做强更重要，仅仅只靠自己的埋头努力是完成不了的，品牌竞争力是一种集合的能力，包括核心力、文化力、创新力、市场力、忠诚力、以及延伸力等六个结构层次，只有这些方面的整体综合优势才能形成并实现企业可持续增长的动力源泉。对于消费电子这个全球市场化竞争最激烈、技术更新速度最快的行业，要想把品牌做长久，“走出去”打造国际品牌，不能仅仅依靠消费电子企业自己的力量，全社会整个行业生态系统及政府、消费者等支持力量都需要共同努力。

（三）品牌竞争力的六种作用力分析

品牌竞争力是一种总体、综合能力，是很多品牌作用力的集体表现。包括产品功能等要素考虑的核心价值力，核心价值力乃六种作用力之首位。企业和产品形象考虑的文化力、创新力、市场力、基于消费者心理考虑的忠诚力，从而影响企业发展，延续市场空间，占有市场地位，基于一种竞争力比较结果的市场力。

1、核心价值力

品牌核心价值力是品牌竞争力的核心部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是使消费者认同、认可乃至需要一个品牌的主要力量，是品牌竞争力的基础部分。核心价值是品牌的最终追求，是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，丰满和强化品牌核心价值。以我国茅台酒-贵州茅台为例，进行定性分析。具体从5个方面阐述：

（1）、 独特的历史地位和深厚的文化情怀。茅台酒是我国传统民族工业中拥有自主知识产权的最优秀的民族品牌之一。近百年来，在世界历史的舞台上有过许许多多令人印象深刻的惊艳表现：巴拿马万国博览会上演绎“怒掷酒瓶振国威，香惊四座夺金奖”的传奇，蝉联“世界名酒”的称号。

（2）、时间和实践证明的保健功能。在我国，对茅台酒有益健康的社会认同感由来已久。1935年，红军长征路经茅台镇，茅台酒被红军将士当成“包治百病的万应良药”，用以解乏提神、疗伤镇痛、治伤风感冒。

（3）、传承久远的文化。“如果经济发展给了我们什么启示，那就是文化乃举足轻重的因素。”这是著名美国历史学家戴维•兰德斯在《国家的穷与富》一书中作出的断言。藉此观点反思国酒茅台的成长发展史，从中得到一个启迪：历久弥新的“茅台文化”，是国酒茅台生命体中的“核心元素”。

（4）、绝妙的品质。贵州茅台酒被公认为与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地比肩鼎足的世界上最好的三大蒸馏酒之一。茅台酒永恒不变的高品质，是国酒茅台核心竞争力的生命根基，也是茅台酒畅行国内市场和海外150多个国家和地区的“绿色通行证”。

（5）、地理价值。茅台酒的地理价值在于茅台镇有赤水河，有红土壤，有大山，有白酒类唯一可以进行天然发酵的理由。

2、文化力

品牌文化是指文化特质，如经营观、价值观、审美观等观念形态结晶在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。品牌与文化有一种天然的联系，品牌文化力的竞争实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活习惯等，从而使公众接受自己。①

品牌文化是面向现有或潜在的目标消费者，而企业文化大多是面对企业及行业或相关群体作宣传。从以下两个方面介绍：

（1）、准确的品牌性格定位。为品牌贯注文化内涵的根本目的在于借文化之力赢得目标消费群体对品牌理念的认同，这必然要求品牌的个性要符合目标消费群体的个性。所以，首先要分析产品的目标消费群体的性格特征，这应该从该群体的性别，年龄，知识结构，文化背景，心理状态，收入层次，消费观念，消费偏好和消费能力等多方面进行综合分析、评价，找出其共性，并以此共性为依据，确定产品的性格特征。更重要的是要保持这两者之间的一致性，即:该品牌所代表的精神文化是目标消费群乐于并且是易于接受的，不仅是通俗的而且具备了较强的渗透力。我们以云南玉溪产生产的“红塔山”品牌为例，该品牌的形象代言为山高人为峰，红塔集团，该品牌中国最有价值品牌之一。

（2）、增强品牌标识、包装、传播等外在文化内涵。许多跨国公司的知名国际品牌在进入中国市场的时候，既保留了品牌名称原有的精华，又兼顾了中国消费者的文化、生活习惯和审美心理。如宝洁公司将中华文化的内涵全面融入品牌的名称，创出了具有中国特色的“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等品牌名称。除了品牌名称要有文化，品牌的商标色彩、品牌产品的包装、品牌的传播，都应有意识的将品牌的特色文化要素融入其中，“绝对伏特加”的包装酒瓶就被赋予了强烈的品牌个性。

3、创新力

市场不是静止不变的，并非存在于一个固定的时间中，品牌是一个动态的概念，一旦停止了发展和创新，品牌就会失去市场，就要被别的品牌代替。当然，品牌创新的过程中要把握住品牌要素“不变—核心价值”与“变—某些功能要素和形象要素”的辩证关系。品牌创新要素的把握。在这种很激烈的市场竞争中，需要企业持续的品牌创新。品牌创新对消费者来说是一种全新的体验、一种全新的视觉形象，对品牌本身也是一种全新的理念。但是，在进行品牌创新的同时，要注意创新要素的把握，尽可能的减少消费者的误解。进行品牌创新失败的案例有很多，其中“可口可乐”的一次配提升方的改变遭到了老顾客的口诛笔伐，导致客源的流失。品牌创新要围绕思品牌的核心价值进行，要知道哪些要素要保持，哪些需要加强，哪些需要消除。需要保持的—有责任感、可靠、值得信赖、有道德感、品质出众;需要加强的—现代感、充满活力和创新精神;需要减弱或消除的—反应迟钝;需要增加的—人性、个性、时尚感，同事，创新要进行市场调查，了解市场占有力，了解消费者需求心理。品牌创新力的提升。“牌创新给力，海天股份引领消费价值” 区别于其它调味品企业对“传统”与“历史”回溯的偏好，正在积极谋求上市的海天，海天股份其在品牌个性的打造上，开创性的塑造了“阳光”形象。海天股份设定了三个形象外化的符号：“闪光”，“新鲜”，“健康美味”，以此创新符号为核心实现了海天作为一个调味品品牌的消费增值。首先是“闪光”的符号。“会跳高的黄豆”和“北回归线的阳光”这两个卖点在成功建立海天股份的品牌基因后，对它们的持续诉求是实现海天品牌增值的关键环节。“闪光”这个符号就是对海天的黄豆和阳光资源实施有效延续和提升再造的最佳外化符号。“闪光”符号有其现实的载体。为了充分保证海天酱油调味品的天然酿造需求，海天味业建有全国最大规模的超大型天然晒池和发酵大罐，面积超过60万平方米。天然晒制的工艺，使海天味业的制造技术达到了业内顶尖水平。其次是“新鲜”的符号。对调味品品质的描述，有香、醇、鲜、浓等方面。对于酱油来讲，最能考验品质的是“鲜”；对于厂家来讲，最能考验实力的也是通过酿造工艺产生的“鲜”；对于消费者来讲，最能引起他们兴趣的也是放心安全的“鲜”。海天股份敢于在“鲜”字上做文章更进一步向消费者证明了对自己产品品质的信心，也成功的抓住了消费者的购买心理，引领了调味品消费的潮流。第三是“美味健康”的符号。如果说前面两个符号“闪光”和“新鲜”是基于调味产品本身特征的话，那么“美味健康”符号就是海天股份独创的一个精神层面的附加感受。对调味品而言，带给消费者精神层面的健康美味感受必不可少，将调味品做得更加健康美味也应是调味品生产企业的追求。

4、市场力

品牌的市场力是指品牌的市场占有率、品牌的获利能力、品牌受到费者欢迎的程度，以及品牌在市场上的销售速度。强势的品牌市场力意味着企业及其产品质量稳定、技术先进、价格合理、营销得当能够满足市场和消费需求，能够获得稳定的市场份额。

（1）、市场力意味着品牌的高获利能力。市场价值与性价比的背离是无法用经济学解释的一个难题，这只能从品牌的高附加值来确定。品牌竞争力强大的一个重要表现就是品牌产品不但卖得比竞争产品贵，还卖得比其好、比其快。因为品牌特别是名牌有相当的信任度、追随度，通过品考牌所体现出来的产品品质具有可依赖性和文化内涵等因素，消费者愿意为

自己购买的品牌支付更高的价格，由此企业就可以为品牌制定相对较高的价格，从而使该品牌产品得以溢价销售，获取超额利润。例、etal Research调查公司对顾客购买商用电脑的调查也许更能说明问题。调查中要求顾客回答这样的问题:相对于无品牌的组装机，下列品牌你愿意支付多大的额外货币价值?如图（数据来源：凯文、凯勒、战略品牌管理60页北京中国人民出版社1998）

质量指数

品牌名称

溢价（$)

7.85

IBM

339.00

7.46

康柏

318.00

-

惠普

260.00

7.38

戴尔

230.00

7.32

苹果

187.00

7.06

AST

17.00

-

数据

10.00

（2）、市场力意味着品牌的高市场占有率。国家统计局中国行业企业信息发布中心统计显示，2003年全国80余种主要消费品，销量前10位品牌的市场占有率高达85%，年提高近3个百分点。其中，家电类最高为79. 2%;服装类最低接近4096。在家电市场，销量前十位品牌的市场占有率均超过了60%。大家电市场品牌优势明显，彩电、冰箱、洗衣机销量前IO位品牌的市场占有率均超过了80%;冷柜、空调分别在95%和80%以上。厨卫小家电市场品牌概念逐渐凸显，微波炉的销量前to位品牌份额高达98%，比上年提高近1. 4个百分点:饮水机达到8a%以上，提高6个百分点;浴霸、电磁炉、饮水机、电暖器、电饭煲、电火锅等超过70%。个人生活小家电市场中，电动剃须刀、电吹风销量前10位品牌市场占有率分别在九成和八成以上。中国汽车毕业论文工业协会上周公布的数据显示，2011年自主品牌乘用车遭遇市场的严峻考验，共销售611.22万辆，同比下降2.56%，市场占有率较上年同期下降3.37个百分点。智能手机占有率：苹果29%,诺基亚9%,htc16%，三星19%，总占有率：苹果24%，三星15%，诺基亚6%。

5、忠诚力

品牌忠诚是消费者对某一品牌具有特别偏好和在较长时间里重复选择该品牌的倾向，品牌忠诚是至关重要的，它既是企业利润的来源，也是衡量品牌价值的重要指标。

（1）、消费者对品牌的忠诚、消费偏好。习惯的品牌甚至是一中喜欢，同时根据消费指数，价格指数、质量所定位。不同消费者对品牌的偏好是不一样的，共同点就是习惯偏爱的消费品牌。

（2）、品牌忠诚力的作用主要有。降低运营成本；贸易杠杆作用。品牌忠诚的贸易杠杆作用是指品牌忠诚会控制商店的选择决策。如果一家店面缺乏消费者所忠诚的品牌产品，消费者将转向其他店面，从而限制了店面的选择。尤其是当引进新规格、新种类、变化的品牌或品牌扩展时，贸易杠杆作用尤为重要；吸引消费者；

6、延伸力

在己经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。

（1）、利用品牌优势。一个品牌，特别是知名品牌的创立，是一个企业经过在产品开发创新和、营销努力、质量严格控制、广告巨额投放、企业制度革新等努力之后才实现的，这中间演绎过多少令企业骄傲和消费者动容的故事。例如：海尔张瑞敏怒砸有质量瑕疵的冰箱、海尔的星级服务、长虹、康佳、厦新等国产彩电厂家把中国变成彩电王国的市场征战史、TCL进军手机行业并与国产手机一道夺回中国手机市场say的份额，TCL手机也成为移动通讯的强者。以上这些产品品牌，都在不停地寻找新的行业，挖掘产品的潜力，获得更多的消费者需求，从而某求更多的利益。

（2）、占领更多市场，分批分细管理。企业一般在市场营销初期，都是针对特定的细分市场，在细分的基础上选定与公司资源最匹配的目标市场率先进入，并在这一市场上站稳脚跟，占据明显优势，建立自己的品牌，分批分细管理。现其他细分市场更有利可图，就往往采取品牌延伸的方式来占领更多的细分市场。他们或者采取产品线内的水平品牌延伸，即相同的质量水平，但在大小尺寸和外观形式上改动，例如汰渍洗衣粉推出特定号的家庭装、小袋装和专门针对洗衣机用户的专用包装，采用折扣方式等等。

（3）、增强企业规模、增强企业竞争力。企业规模扩大可通过自身积累、负债经营和资本运营等方式来实现。一般而言，企业在创牌初期，是通过自身的资金积累，滚动发展壮大，速度较慢。品牌一旦树立并取得强势地位，之后利用品牌力就可进行负债和资本运营来扩大企业规模。这就是品牌的一大好处。在国产彩电生产厂家中，TCL算是入行较晚，但由于其很早就进行了品牌延伸，进入空调、冰箱、锉电池、移动通讯等领域；企业进行品牌延伸进入其他行业(即所谓的跨类别经营)的一个很大的考虑就是降低经营风险。毕竟每个行业都有其成长、成熟、甚至衰退期，且经济大环境也会影响到某些行业，如果只坚守一个行业，一旦这个行业利润水平下跌，甚至全行业亏损，整个公司就会陷入困境。而如果此时公司利用品牌延伸进入了一个利润率高的行业并取得优势地位，那么就可很好地维持公司财务上的稳定。

三、提升品牌竞争力，实现企业可持续发展

（一）品牌竞争力基础工作的提升

品牌竞争力的提升要依靠品牌竞争力的分析评价、品牌竟争力基础工作的提升和品牌整合管理能力的加强这三项中心工作，而品牌竞争力基础工作的提升是其中最基本的一项。万丈高楼起于平地，如果企业缺乏品牌竟争力基础工作作为保证，那么其品牌提升工作就不可能获得成功。品牌竞争力基础工作包括企业制度创新、技术创新、品牌质量管理和企业文化管理者思想内容，其中:科学、健全、完善的组织制度是保证品牌管理工作计划得以完成、命令得以执行、控制得以实施的根本保证，同时也是品牌竞争力提升的保障;技术创新管理是企业在竞争中获胜的翅膀，只有不断创新技术、企业才能不断满足顾客的需求，不断创造

品牌让渡价值，并长期保持一定市场份额和获利能力:品牌质量管理是保证顾客利益和企业生存发展的前提，没有了品牌质量管理的保证，企业就无法塑造强势品牌。本节将从强化企业制度创新管理、品牌质量管理二个方面来探讨品牌竞争力的提升问题。

1、企业制度创新管理。品牌竞争力的提升要依靠许多项品牌管理工作的良好完成才得以实现，而每一项具体工作的完成又要求企业必须有一套科学、完善的企业制度为保证。因此，只有在明确了组织的总体目标，明确了每个机构、每个部门、每个岗位的责权利，明确了它们相互之间的联系，才有可能使预定的目标得以实现，使品牌竞争力得以提升。目前国内外的理论界和实践中有许多类型的企业制度，这些制度优劣与否，关键是要看该种制度是否适合于本企业的实际情况。企业产权制度、企业组织制度、企业领导制度、企业内部管理制度等几项内容。本文将在这里就如下四项制度创新加以重点论述:

（1）立所有权与产权相分离的企业产权制度。这种产权制度是对企业财产权利进行合理分解，使出资人所有权与法人产权相分离，出资人与企业法人各具有独立的财产权利及履行各自义务并承担相应的责任。这样，就可以保证企业资产有人负责，而且有能力负责，同时也只有这样，才能使企业经营权和企业资产的保值增值的责任落到实处。在实际操作中，企业可以通过企业法人财产制度、产权交易制度和公司治理结构来建立、规范和维护这种财产关系，有效的实现出资人所有权与法人财产权相互分离，以较好的适应社会化生产向大规模、专业化发展和市场经济激烈竞争的要求。

（2）以公司制为主的企业组织制度。公司制或股份制是社会化大生产发展的历史要求决定的。从法律地位上看，公司制企业是一个法人;从财产关系上看，公司制企业的投资者按出资额的比例和额度承担有限责任、享受有限权利;从规模上看公司制企业容易建成现代化大生产大型企业和巨型企业。因此公司制企业有如下的优势:第一，公司可以实现专家管理;第二，有利于积聚大量的资金和人才;第三，有利于责权明确，效率提升;第四，有利于社会公众监督。当然，公司制本身又包括许多种形式，企业可以根据自身及环境的具体情况酌情采纳。

（3）法人治理结构创新企业领导制度。公司制企业的建立，要求在公司章程中明文规定，形成一套合理的内部治理机构。即股东大会是公司最品牌高权力机构;由股东大会选举的董事会和监事会，在股东大会休会期间行使股东大会的权力;而企业日常决策和具体经营管理由董事会选举或聘任总经理负责。同时，不同认知度的权力机构各司其职，各负其责，相互制约，形成层次分明，逐级负责的领导体制。这种领导体制适应了现毕业论文代化大生产的客观要求，有利于实现企业经营决策的科学化、民主化、专业化，不断提高企业的经营管理水平和效率。

（4）学柔性的企业内部管理制度。创新企业制度，要对企业内部经营机构、用工制度、工资制度、人事制度、财务制度等进行改革，建立严格的经济负责制。企业要想提升自己的品牌竞争力，必须要有一套科学，柔性的内部管理制度作为保障。我们知道，企业内部管理制度是随着企业的发展而发展的，过于超前，过于保守，过于宽松或过于死板的内部管理制度都不是好的制度。企业的最终目的是规范员工的行为，激发员工的积极性，从而提升品牌竟争力。因此，企业必须根据自己的具体情况和竞争的现状，来设计最适合于自身发展的内部管理制度。

2、品牌质量管理。企业只有尽可能提高品牌价值，降低品牌成本，使顾客得到尽可能高的品牌让渡价值，顾客才会青睐和忠诚企业的品牌，企业才会获得期望中的市场收益，品牌的竞争力也才会由此提升.因此提升品牌竞争力很重要的一个途径就是加强品牌质量管理。所有强势品牌都有卓越的品牌质量作为保障:微软的操作系统，杜邦的化工产品，麦当劳的服务，中国一汽的汽车，海尔的怎样家电等等这些品牌都是以优良的质量而闻名于世的.相反，一旦哪项品牌的质量出了问题，其品牌竞争力就会立即遭受到打击，受到挫伤。最近国内市场上出现“三菱帕杰罗事件”、东芝笔记本事件”等都是很好的例证。因此，想提升品牌竞争力，都必须要脚踏实地的加强品牌质量管理，提高品牌质量。

（1）树立全方位品牌质量观。品牌质量是指某品牌的产品或服务能够满足顾客特定需求的特性。根据马斯洛的需求层次论理论，顾客的要求是多层次，多角度的，因此其对品牌质量的要求也是多层次，多角度。这就要求企业必须树立一种全方位的品牌质量观。这种全方位主要体现在以下两点。首先，品牌质量不但包括产品的质量，服务的质量，还包括企业人员质量、企业形象质量、品牌文化质量等方面。举个例子，顾客花费高于普通汽车几倍的价格购买德国奔驰牌轿车，但要求奔驰车的性能要卓越.服务要上乘，甚至还要求其员工素质一流，公司形象良好，名车理念诉求到位一致。如果奔驰公司不能满足消费者这些要求，可能使奔驰的品牌竞争力急剧下降。其次，品牌质量存在于从企业推出品牌的售前活动开始，到与顾客沟通的售中活动，以及维修服务，顾客回访的售后活动这一全过程中，也就是说品牌质量不仅仅关系到顾客使用某品牌产品(服务)的体会，而是影响到顾客从认识品牌、产品兴趣、进行决策到实施购买，使用评价的全部顾客行为.所以，企业要全面分析与品牌质量有关的所有企业工作，制定出全面有效提高品牌质量的工作方案，只有这样，企业才能真正满足顾客的需求，提高顾客让渡价值，从而提升品牌的竞争力。

（2）构建品牌质量体系。品牌质量是个全方位的概念，因此要满足顾客需求，提升品牌竞争力，就必须要确定品牌质量体系，量化各项质量因素指标。首先，企业要分析顾客与品牌接触的全过程，画出相应的流程图;其次，企业要通过全面、细致、深入的市场调研，界定出目标顾客的各种要求，并根据so/zo的法则，找出顾客的核心品牌需求，并加以量化。再次，企业应分析自身价值链，从价值链诸项主要活动和支持活动中确定哪些活动对品牌质量的需求体系产生主要贡献，并将这些产生主要贡献的活动分解成若干项工作因素(尽可能量化)，以此作为品牌质量的工作体系。这样，企业可以依据工作体系对品牌质量进行加强，依据需求体系对品牌质量进行监控。

（3）加强品牌质量营忠诚度销管理。品牌质量有主观性和客观性这两重性质，也就是说品牌质量的高低不仅取决于品牌质量本身的客观水准，同时还决定于顾客对品牌质量的认知情况这一主观因素。关于质量的二重性，从怀茨特到克里斯丁.冈洛斯和巴拉.苏罗门等学者都有精彩的论述，然而在我国的大多数企业的质量管理实践中，却很少有人注意顾客对质量主观认识这个方面，导致了许多工作不能做到事半功倍。因此，企业必须要在强化质量管理，提高品牌竞争力。

（二）品牌整合管理能力的提升

1、品牌整合定位管理能力的提升

品牌定位这一概念是随着商品经济高度发展和品牌管理理论研究的逐渐深入应运而生的。品牌定位是指企业建立(或重新塑造)一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。这样品牌定位就会有两重含义:它既是一个过程，又是一个结果。品牌定位包括从市场调研、市场细分、目标选定、思品牌定位、品牌再定位等一系列工作。在经过了科学的目标市场选择，企业就可以针对目标市场的特点进行市场定位工作。首先，企业应根据目标顾客的核和心需求为品牌设定一个整体的形象。如万宝路的整体形象为“粗犷，豪放和率真”，而索尼则定位于高科技，高品质。其次，品牌的定位并非是一个抽象的，不可捉摸的工作。如果顾客不能真切的感觉到这个定位，那我们就认为这个定位是失败的。因此，在企业为品牌进行整体定位后，还需将这个定位细分到一些具体的渠道中。这些渠道不仅包括质量，包装，广告，同时还包括销售渠道，公共关系，公司及员工的形象等等。这里应注意一点，那就是子渠道的品牌定位应以品牌的整体定位为准绳，系统地整合在一起，共同构成一个强大的整体。另外，品牌的定位并非是一成不变的。顾客的需求在变，竞争的状态在变，企业所处的宏观环境也在变，因此，企业还应随着这些要素的改变，不断进行品牌的再定位。在这里需要强调一点，品牌在进行再定位时，必须随着品牌生命周期的发展和周围环境的改变而将不同时期的工作加以整合，使顾客能够始终感到一个持续的，统一的品牌形象。好的品牌定位工作会对品牌竞争力的提升做出极大的贡献，而错误或不适合的品牌定位则会严重的降低品牌竞争力。因此这项工作对于企业塑造强势品牌的意义重大。

2、 合营销传播管理能力的提升

加入WTO之后，市场国际化、竞争动态化、品牌多元化、需求个性化的趋势变得越来越明显。我国大多数企业面临着如何有效的与顾客沟通，如何利用有限的资源获得更好的效果，如何使自己的品牌从众多竞争对手的品牌中脱颖而出，如何创造高的品牌让渡价值，如何使尽可能多的顾客变得尽可能的忠诚等等这样的难题，而这些问题随着竞争日益的激化会变得越来越棘手。在这种情况下，引入目前国际上先进的品牌整合营销传播管理的思想与制度，指导品牌的理论研究和企业实践就变得尤为的重要与迫切。同时这也是提升品牌竞争力的关键和有效的途径。

在最近几年内，整合营销传播工程在世界范围内吸引了众多营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式来定义、辩论和探讨。但是权威的还是美国广告协会作出的定义:“整合营销传播”是一种市场营销沟通企划观念，即在企划中对不同的传播形式，如一般性广告、直接反应广告、销售促公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以整合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。①

（三）品牌竟争力的维护

品牌竞争了的维护在激励的市场中受到重视。强实力品牌不会在市场中一直处于领先地位，也就是说在好的强实力品牌必需重视，尤其是在这个社会竞争中，品牌维护是品牌竞争力的必要措施。

1、掌握品牌的内涵。的品牌维护的先决条件是，企业必须客观的认识自身的品牌内涵。

例如：FIRS)是国内一个著名的男装品牌，有着很高的美誉度。就FIRS本身而言应该是一个较中性的品牌，性别区分不太明显，作为著名的服装公司，杉杉集团却对杉衫延伸至女装品牌进行了反复推敲。经过大量的调查认证，发现FIRS的中文译名杉衫更适合男性服饰广告诉求，于是在女装品牌上就有了杉杉的新译名“法涵诗”，并很快成为女装市场的一朵奇葩。杉杉集团对品牌内涵的深度掌握和维护是值得称赞的，如果武断的将杉杉延伸至女装品牌，市场反馈是可以料想的。

2、掌握品牌的本质，客观进行品牌细分。和产品一样，品牌也存在着同质化现象，企业赋予品牌的只是臆造的所谓内涵。如现在很多的地产公司，所售卖的房地产项目的全部

总体上讲，企业可持续发展的核心在于品牌的竞争，企业（中外）与企业的竞争，我国最终品牌管理和核心竞争力将是企业可持续发展的重要内容；以上因数进一步表明，只有不断实现了企业的可持续发展，品牌管理、核心竞争力才有保障，我国企业的可持续发展才有希望，才有未来。