音乐的“实体经济”，又回来了？

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作者 | 亿谦

今年上半年，环球、索尼和华纳三大音乐集团的实体唱片销量，都出现了不同程度的增长

索尼音乐今年第一季度的实体唱片销售收入同比增长了89.7%，环球音乐第二季度实体唱片销售收入增速高达72.6%，华纳音乐2021财年的前三季度实体唱片销售收入增长了154.9%。

尽管，实体唱片市场的增长主要是疫情缓解之后所带来的“消费反弹”，但从“三巨头”的财报中我们可以读出这样一个有趣的趋势：在黑胶复兴的带动下，实体唱片市场出现止跌回升的趋势。

实体唱片收藏平台Discogs发布的数据也显示，实体唱片市场交易越发活跃，2020年该平台上卖出的黑胶、CD和磁带数量都较2019年有大幅增长。

实体经济向好，也表现在线下唱片店的发展上。

不久前，百年高龄的连锁唱片店HMV发布了新的扩张计划，其经营者道格·普特曼（Doug Putman）不但宣布将再开10家分店，还发出了豪言壮语，HMV要再经营100年。

知名音乐人杰克·怀特（Jack White）也把自己的唱片店开到了欧洲：他创办的唱片公司Third Man Records（第三人唱片）在伦敦开设了欧洲总部，经营唱片店和演出场地。这是杰克·怀特的公司第一次走出本土市场。

看起来，音乐的“实体经济”又回来了，问题是：

• 黑胶复兴的红利还能吃多久？
• 音乐实体经济是否已经周边化？
• 音乐实体经济还会有新的春天吗？

2000年代中后期，欧美市场的黑胶唱片销量出现回升的势头，媒体称之为“黑胶复兴”。

经过十年的“复兴”，黑胶唱片市场已经不仅仅是“复兴”那么简单，黑胶市场已经发展成为音乐消费场景里不可小觑的市场。

国际唱片业协会IFPI今年4月发布的《2021全球音乐报告》显示，2020年，该报告所监测的全球57个音乐市场（国家或地区），41个市场的黑胶收入出现增长。其中，有14个市场的黑胶唱片收入已经超过CD。

去年，美国市场上的黑胶销售收入1991年以来首次超过CD，今年上半年，新西兰等国家的黑胶销售收入也超过了CD，英国市场的黑胶收入预计也将在今年超过CD。

“三巨头”环球、索尼和华纳的实体销售收入出现增长的势头，跟黑胶息息相关。在华纳音乐的财报中，就直接挑明了这一点。

随着黑胶取代CD成为实体消费的主力，黑胶消费持续上涨决定了实体唱片销量也将继续增长。

问题只是，黑胶复兴还能持续多久？

对此，国外专家持乐观的态度。国外有专家认为，黑胶的收入规模，起码能再翻一番。

2020年，全球黑胶唱片的销售收入是8.89亿美元，占实体唱片销售收入的21.1%，比2019年增长了23.5%。从今年上半年的收入数据看，2021年，全球黑胶唱片的增长数据基本可以确定好过去年——据mixmag的报道，2021年上半年，美国的黑胶唱片销量同比增长了108%。

在黑胶消费相对较缺乏市场基础的中国，黑胶销售也出现了快速增长的势头，IFPI的报告显示，2020年，中国内地的黑胶销售收入比上一年增长了359.3%。

如果黑胶唱片市场确如专家预测能翻一番，那么未来五年，黑胶市场有望保持增长的势头。

一个好消息是，据英国等国家的市场调查机构所进行的调查称，“黑胶”在Z世代（95-00后）中的普及率很高，甚至，对于很多年轻人来说，黑胶比CD更为熟悉，这有助于维持黑胶市场的持续增长。

当我们谈音乐“实体经济”的时候，或许有必要重新定义这个概念。

过去，“实体唱片”是音乐消费的消费主体，其他产品被视为“周边”。如今，“实体唱片”正在成为“音乐周边产品”的一部分。

不久前，Spotify发布了一个报告，报告中，把黑胶和CD都列入了“周边”的品类。据Spotify的统计，2017年至今，黑胶已经成为Spotify用户最喜欢的周边产品。

这就意味着：

1.实体唱片的消费市场，对于音乐来说，不再是支柱，而是补充。

从数据上看，实体唱片的支柱地位已经被流媒体收入取代，边缘化的趋势是显而易见的。以环球音乐集团为例，今年上半年，环球音乐的实体唱片收入仅占录制音乐业务（Recorded Music）收入的15%，而流媒体收入占68%。

2.跟周边产品一样，实体唱片的消费群未来将更多是高粘性的忠实听众，也就是所谓的“粉丝”。

这一点同样由数据支持。2020年，Billie Eilish的粉丝让Billie Eilish的黑胶和磁带销量创造了新纪录，而2021年，Taylor Swift的粉丝又把黑胶销售纪录推上新高，《evermore》的黑胶在美国一周卖出10万张，这是30年来从未有过的新纪录。

MRC Data的数据显示，Billie Eilish早前发行的专辑《Happier Than Ever》，首周销量23.8万中，54%来自实体销售，其中，黑胶销量达到7.3万张，占总销量的31%，CD销量4.6万张，占总销量的19%，另外，磁带也卖出了约1万盒。

Spotify的报告显示，2000年之后出道的艺人，粉丝偏爱黑胶的比例相对较高。尤其是2020年之后出道的新人，粉丝偏爱黑胶的比例高达59.7%。

对于粉丝来说，黑胶唱片跟其他周边产品，本质上可能没什么区别，都是偶像的产品，都会照单全收。

不同的是，实体唱片本身的艺术性和投资价值，仍然会吸引不是粉丝的收藏者。这也是实体唱片的一个发展趋势，从大众消费品变成小众藏品，无论收藏者是否粉丝。

藏品的收藏价值，除了艺术性，也取决于稀缺性，而黑胶唱片普遍采用限量发售的方式，这也决定了实体唱片市场未来将会是有限的市场。

毫无疑问，“实体唱片”已经不再是音乐市场里的主角。

自2001年起，全球实体唱片市场一直在持续萎缩，2020年，实体唱片的收入不到2001年的1/5。2020年，全球录制音乐市场收入里，流媒体收入占了62%，实体唱片销售收入仅占19%。这个趋势，未来只会强化。

而且，“数字经济”也在发展中，NFT、沉浸式网络和元宇宙等热门概念的兴起，预示着音乐经济的未来将更多向虚拟空间延伸，而非在线下扩张。

但另一方面，音乐数字经济的发展所带来的音乐产业的整体复苏，对于实体唱片市场也有一定帮助。

市场的活跃，无论对于流媒体还是实体唱片都是好事，而且，年轻艺人对于实体唱片的态度，已经影响到实体唱片市场，作为“周边产品”发售的黑胶、磁带和CD，已经成为艺人标配产品。

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与此同时，互联网带来的流量、隐私和算法等焦虑，也开始让一些有识之士开始反思数字经济，不少乐迷则重新选择拥抱实体。

比如游戏制作人小岛秀夫不久前在社交账号上感叹他热爱的CD似乎快要消亡，并表达了自己对于内容载体数字化的忧虑。

“最终，数字资料的并不掌握在个人手里，任何时候一旦出现大的变化或意外，访问就有可能突然中断。我们就无法自由地访问我们所热爱的书籍、电影和音乐。这是我害怕的事情，并非因为贪婪。”

这或许有些杞人忧天，但是，我们也无法排除意外的发生。诚然，互联网带给我们太多便利，而我们已经习惯于沉浸其中，但流媒体上的版权不确定性也已经给用户带来了一些困扰。我们在流媒体上时租音乐，不是买音乐，用户只有使用权，没有所有权，如果消费者想要永久拥有音乐，最好的办法仍然是购买实体唱片。

也有一些乐迷之所以选择购买实体唱片，更多是为了享受一种互联网音乐所无法给予的生活方式。

早前，五月天贝斯手玛莎在媒体上发表了一篇文章，他在文中提到，自己之所以无法割舍实体唱片，是因为没有办法放弃实体唱片所带来的“仪式感”。在玛莎看来，这是他接触音乐的方式：听见看见而且触摸得到。

尽管这可能更多是老一代乐迷对于实体唱片的缅怀，但“黑胶复兴”证明了，实体唱片对于年轻人仍然有吸引力，毕竟，实体唱片所带来的体感和温度，是数字音乐所不具备的。

音乐实体经济是否还能迎来新的春天不太好说，但音乐的实体经济肯定不会消亡，而且，在一个有限的规模内，音乐的“实体经济”仍然将会一定的发展空间。毕竟，一如HMV现在的经营者道格·普特曼（Doug Putman）所说，音乐的实体经济和数字经济并不冲突，歌迷买实体唱片不只是为了一张唱片而已，他们买的是获得完整音乐体验成为歌迷的凭证。

-全文完-