关于嘉信基金一账通背后的博弈 认清基金直销与代销的区别

在迷茫的时候，解决问题最好的方式就是读一读历史。或许在历史中我们可以找到所需的答案。最近笔者读了《颠覆者嘉信公司》这本书，嘉信理财成长过程对于今天中国资产管理行业转型有非常重要的借鉴意义。本文就深入聊聊关于嘉信基金一账通背后的博弈，认清基金直销与代销的本质区别。

一、基金一账通的必要性

如果有人要写一本权威美国金融史，嘉信理财的“共同基金一账通”将会作为一向伟大的创新载入史册。这项创新将投资者从只关心佣金而不关心服务的那种经纪业务模式的枷锁中解放出来。

在基金超市诞生之前，投资者为了购买共同基金，需要写信或者打电话给基金经销商（包括基金公司直销，越是大的基金公司直销占比越高）。在第六天将收到一份基金说明书。在第七或者第八天，投资者需要再次致电经销商，了解如何汇款购买基金，如果运气好的话，投资者可以在第十天买到基金。之后，如果投资者要赎回基金，需要填写一份赎回申请表并寄送给基金经销商。

在1992年嘉信理财推出基金一账通，它相当于基金超市，集合了多家资产管理机构的产品，为投资者省却了开立多个账户的繁琐程序。「一账通」一方面提高了投资者购买共同基金产品的效率，另一方面，也强化了他们对于嘉信理财账户的粘性。这项服务很大程度上改变了美国共同基金业的产品销售模式。

二、基金一账通的初期商业模式

在1984年嘉信理财采用“嘉信共同基金市场”代销的基金数量有限，但是为客户提供更为便捷的购买基金服务，向客户收取一定费用理所应当。到了1992年嘉信理财推出基金一账通，嘉信理财免去投资者的交易费，向基金公司收取销售费用。

免去投资者交易费用的决定并非一帆风顺。如果免去投资者的交易费用，将导致公司没有收入，向谁收费呢？嘉信理财说服基金公司向其支付销售费用，因为嘉信汇集更多投资者，可以较低基金公司的营销成本，例如平台联合广告、独立投顾组合等等。

在此我们联想一下国内的天天基金网、蚂蚁金服与腾讯理财通，起初销售费用低于传统银行，但是随着竞争加剧，线上销售成本并不再低于线下销售成本。

三、基金一账通潜在矛盾

嘉信理财的诚信一如既往接受着考验。

有基金公司向嘉信理财的基金一账通负责人说：“我们只需提供给你们不同级别的基金，让客户承担较高的管理费。这点客户不会注意到，我们再把费用转交给你们，你们就可赚大钱了。” 嘉信理财拒绝这些提议，他们不想以增加客户成本为代价增加自己的收入。

还有其他基金公司表示，只要嘉信理财限制独立金融顾问加入基金一账通，才愿意他们产品在这里上线，并支付嘉信理财可观的销售费用。嘉信理财坚持基金一账通向所有客户开放，投资者、投资顾问、基金公司等等，并且一视同仁。

激烈的竞争结束了嘉信理财与基金公司之间友好的关系。许多基金公司明白，如果继续发展下去，基金行业中基金公司的低位不保，博弈的天平将倾销基金销售机构，例如嘉信理财。

四、基金一账通面临新问题

对于投资者而言，在成千上万个基金中选择合适自己的并非易事，如何解决这个问题？ 在嘉信理财还在困惑的时候，却发现独立投资顾问职业出现正好解决这个问题。

从1981年嘉信理财引入“共同基金市场”到十一年后“基金一账通”最终取得成功，在这期间嘉信理财发生了什么变化？

一个变化就是，嘉信理财客户账户数量从1981年30万户上升到1992年的200万户，增加500%以上。另外最大差别就是，大量独立投资顾问利用嘉信理财的平台为他们客户服务，这些独立投资顾问首选的金融产品就是共同基金（在国内称为公募基金）。

五、基金一账通的最终商业模式

基金一账通彻底削弱了基金公司对于客户的影响，并把控制权转移到嘉信理财手中。在实际过程中，基金一账通不仅肢解基金公司通过直邮或者电话进行交叉销售的能力（给持有人货币基金的投资者推荐其新发的股票基金）。嘉信理财在向基金公司进行信息交互时，不披露客户姓名与联系方式，仅提供相关资产数据。

与此同时，大型基金公司例如先锋领航率先推出免佣基金（不向销售机构支付任何费用），建立自己的直销平台与投资顾问团队。嘉信理财的收费对象也转向使用其平台的投资顾问，投资顾问再向客户收入咨询费。

至此，美国最新的销售体系建立了，完成以产品为核心销售模式，向以投资顾问为核心的销售模式的转变。

本文源自合晶睿智

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