小红书用户对品牌的忠诚度(小红书客户满意度分析)

摘要：在高度数字化和信息化的今天，品牌应该多用户元化还是专而美，哪一种方式更容易出现未来品牌？

小红书消费成长业务总经理熙官

2021年，“新消费进入下半场”——像当年“互联网客户下半场”那样——的声的音回荡在消费领域中。如果说，新消费的上半场是流量、是爆款，那么下半场则会是价值主张、是长期主义。

这也是在11月25日，在虎嗅刚结束的502新消费闭门会上所有嘉宾的一个共识。

“好品牌是用户定义的，未书来品牌亦然。”在这场闭门会上，小红书消费成长业务总经理熙官在《新消费客户都下半场了？品牌要怎么做？》的主题演讲中提到，一个好的产品，加上一个好的产品，再加上一个好的产品，最后就有了品牌。

未来品牌概念满意度首次提出，源于小红书。作为生活方式书用社区书用，包括完美日记、Ubras、好瓶HowBot品牌t小红le等在内新品牌，在小红书，通过优质内容和产品被更多的消费者接受。

“小红书能做的，是让每一个优秀产品和品牌不被埋没。”熙官说。“我们一直希望在企业0-1的阶段，或者1-10的阶段，能帮助大家更好地完成口碑的积累。小红书不仅是一个内容分享平台，更多地是能够帮助大家共建好产品和品牌的平台。”

于此，小红书进一步地提出“未来品牌”，探索新消费品牌的下半场以及长期主义。在2021年WILL未来品牌大赏上，小红书就邀请了泡泡玛特、完美日记、元气森林、茶颜悦色四个品牌的创始人，与小红书的创始人木兰一起探讨什么是未来品牌。

作为当下最受瞩目的四大新消费品牌，来自创始人的定义也许就是浓缩后的方法论概括。泡泡玛特的创始人王宁认为，称得上“未来品牌”的，一定是一个让大家向往的品牌。完美日记的创始人黄锦峰则说：“未来品牌”一定是不断在做尝试的品牌，“就像一个人一样，人生会有很多体验。”茶颜悦色的创始人小葱表示，“未来品牌”一定是能活久一点的品牌，这样就能活出新意。在元气森林的创始人唐彬森的定义里，“未来品牌”则是在不断做细分需求，解决用户的问题。

什么是未来品牌？在新消费进入下半场，品牌应该怎么做？

以下是熙官的发言稿，有删减：

谢谢大家，今天是一个闭门会，我讲得稍微精细一点，奔放一点。

大家其实对小红书应该都多多少少会有一些了解。刚刚听几位的分享，我一直在下面也在想，我们其实最近的话也是一直在思考——小红书如何帮助品牌去成长。

过去，我们说新消费品牌，后来我们在这个基础上提出了未来品牌。有很多的品牌长起来了，平台在中间能帮他们什么呢？你就提供了一个平台让他自己长，长成什么样就是什么样。所以我们一直在思考，到底小红书应该如何去帮助品牌。

最后我们得到的一个结论是——不让每一个优秀的产品被埋没。

今年9月，小红书举办了WILL未来品牌大赏，通过奖项评选，让更多植根于用户细分需求、但受限团队规模的国潮新品牌、好品牌被看见。很多新品牌，都是在小红书通过优质内容和产品被更多的消费者接受。我们做为平台，希望那些好的品牌被更多人看到。

做品牌这个事情太大了。好的品牌是用户定义的，未来品牌亦然。我们只能帮企业，去把它的好产品推送出来。而一个好的产品，加上一个好的产品，再加上一个好的产品，最后有了品牌。书一个好的产品是一个好的品牌的基础。

在这个地方，我先跟大家分享，这些年发生了什么变化。从消费者的角度来说，大家经常讲新国潮新国潮，不知道大家有没有印象，其实在五年或者六年以前，热点还在海淘，有很多创业公司，也有的很多的会。以前这种会都是讲海淘，讲进口，讲海外的东西，不但要国外产的东西，还得原地发货。这才过了五年的时间，大家已经不讲什么海外品牌，而讲国货，新国货。今天的品牌会，讲的也是新消费、新国潮。而这种转变，特别是年轻人对于国内的商品或者对国产品牌的态度，可能在一些从业者还反应不过来的时候就已经变了。

以前，很多国外的小众品牌，引进中国后，就做起来了，但在当地其实没有什么名气。

这些东西在这两年发生了特别大的变化，其实就是年轻人对于品牌的选择有了一个巨大的倾向性的转忠诚度变。这个背后是我分析们大步走进新时代，大家的民族自信被大大地激发。

第二个是渠道的变化。打广告，核心是品牌对，但在小红书上，我们会发现，很少有企业直接去推说品牌怎样怎样，一定得说产品。这个跟内容平台的崛起，越来越多样化有很大的关系。消费者需要有非常多细节的东西，你要跟他讲故事。

以前我们概念中的品牌广告或者推广，是你走进商场，门口挂的易拉宝，或者墙上贴一个巨大的海报。小红书上品牌将故事应该是什么呢？品牌可以用一篇笔记或者一个视频来仔仔细细地讲好在哪，为什么要买，而不是打一个口号来告诉用户。

品牌这两年遇到挺多的事情。我记得今年大概年中的时候，很多的文章就说，资本烧钱，烧到了一定的程度，大家开始反思，说消费品靠烧钱获得销量这个事情是不是不行。其实我觉得这个是正常的。任何一个行业，在它突然崛起的时候，一定有很多热钱进来。只能说是这个东西火就投满意度一下，那个东西不行就都不投了，都这样，大家都在这个过程当中磨炼，再大浪淘沙。

我们做品牌是需要流量还是心智？很多所谓的流量品牌，就像那些流量明星，靠营销的水平很高，砸广告费砸的高，销小红量就起来了。但忠诚度是起来了以后呢？用户对你没有认知呀。

我用户们曾经问过一个牌子，你卖了这么多的商品，你有没有问过你的用户，他知道你的牌子吗？他知不知道他买的到底是什么呀？其实，这个可能在增长的过程当中，很多人是会忽略的。其实你根本没有占领心智。之前我们有一个客户，在其他平台做了很久，但到小红书它发现一个问题——用户记不住品牌名。

我们做品牌的人都知道，培养用户心智资源的书里面都写得清清楚楚。但实际上做的时候，很多的年轻的企业会忽略这一点，都觉得我卖货嘛，电商平台一投，短视频平台一投，主播一带货就起来了。但是实际上并没有建立这个心智。

小红书能够为品牌做什么呢？因为今天时间有限，先跟大家分享几个点。首先我们讲现在的消费者关注什么，经过我们的研究，它关注这三点，叫做新品、真实性、知识。简单展开一下，就是说，现在你去生产一个商品或者说你做了一个品牌，用户为什么会对你这个品牌感兴趣，其实是根据这三点来的。

第一个，什么是新品。在用户心里，新品等于更好的产品，这是现在的消费者的心态，虽然不是永远的消费者的心态。这对新品来说，很重要。因为技术在迭代，新的技术产出来，二代就比一代好。这个逻辑下，新品等于流行的趋势。一个口红，新的颜色，可能就是现在就流行这个东西，当然跟品牌的推动也有关系。

对现在很多年轻人来说，新品等于特立独行。就是我跟你不一样，这个就是他觉得自己是不一样的。

最后一个就是知识。这个知识，大家可能会比较容易忽略一点。其实现在我们说品牌和消费者建立忠诚度的渠道是靠知分析识，为什么呢？我在很多的培训讲到这部分的时候，都会找一个女孩子问对她说你喜欢什么化妆品，她会告诉你喜欢用什么，你问她为什么，她会跟你讲这个东西怎么好，性价比怎么高，东西又好，又便宜，跟那个谁谁是一样的，但是它的价格可能只有它的三分之一。