圣诞将近，世界经济形势起伏，出口欧美的玩具商日子并不好过。汕头澄海作为全球最大的玩具生产基地，逐渐向国内市场倾塑料斜，创造新的需求，继续冒险。

摄影/林宏贤

蔡伟东在向客户展示遥控玩具车的性能（林宏圣诞树贤 摄）

跌跌撞撞圣诞季

距蔡伟东的玩具厂不远，有处军用机场，时有军机的起落声在头顶轰鸣。蔡伟东在玩具厂楼顶试飞遥控飞机，也有类似的声响。泡沫战斗机扶摇直上，缩成一个黑点，领着鸟群在天空盘旋。

望着飞机在天上，47岁的蔡伟东才获得些许轻松。即便此时，他也仍滔滔不绝地向身边的客户介绍飞机的性能，鼓动客人自己上手。待飞机一落地，视线拉平，他又指挥起在露台制作遥控越野车沙盘的工人。他的伟力智能科技有限公司有两家工厂，每家工厂工人近600人，他却不得不事无巨细。他今年着实没有从圣诞季获得多少惊喜。

大洋彼岸，自感恩节之后一天的“黑色星期五”开始，已进入圣诞节的大采购，是一年里玩具消费最多的时节。欧美玩具八成来自中国，其中70%来自广东，这其中70%来自汕头澄海。几乎所有类型的玩具都能在澄海找到，且尤以塑料玩具中的低幼和遥控玩具最多，几乎各占一半比例。为迎接一周后的圣诞节，澄海区大些的酒店大堂都放了棵圣诞树，但玩具工厂里却鲜有圣诞的气氛。货轮将一批批玩具运过太平洋需要一个月，美国超市货架上的商品迎来“黑色星期五”的减价需要一个月。对中国的玩具制造商而言，他们的圣诞季4月开始，在7、8、9月达到高峰。

“往年从5月开始忙，工人加班到晚上10点多，今年7月才开始。”蔡伟东不用知道当前国外超市的销售情况，便已知晓自己的亏损。圈内人感叹，今年做出口的老板日子不好过，像热锅上的蚂蚁。以前汇率一年最多调整一次，今年调了三次。而遥控飞机受中美贸易战影响，代理商隔岸观火，玩具厂的订单减少，上游的材料商日子也难熬，屡有逃单。单蔡伟东一家，圣诞季的销量便下滑20%，还制要讨1000多万元的债。

这已是蔡伟东身处玩具行业的第30年。在舅舅的玩具厂做了21年后，2009年他出来做遥控车，凭借自己制模独步澄海的手艺，不到一年把厂子从二三十人的小厂带到上百人的规模。2011年时在国外的玩具展会见到国际大品牌纷纷做起遥控飞机，自己也涉足进来。他找来两种当时热卖的机型，亲自带着团队每天钻研到夜里一两点，花了三四个月时间，把两种机型的优点融合，造出的遥控直升机在国外一炮而红，辉煌时一单就有30万多架，7年间沉淀成年产值过亿的大厂。此前顺风顺水的蔡伟东没遇过今年这般的波折，“今年上半年光欠工人工资就有上百万”。

伟力智能科技有限公司的工人在流水线上工作，这些员工大多来自云贵地区，最小的已是“00后”（林宏贤 摄

其他出口欧洲的老板更是没从圣诞季捞到油水。美国销退税率售市场增速放缓，欧洲市场却是持续疲软，今年销量整体下跌1.6%。“虽然工人工资每年都涨，但往年涨20%的，今年却涨了近40%，平均一个工人每月工资有4000元左右。染色原料也涨了两成，而垃圾禁运政策，虽然与我们玩具使用的塑料无关，但回收的废纸却是包装的来源，新纸做的包装价格也随之上涨一倍。”嘉盈玩具实业有限公司老板黄少昂生产的遥控直升机主要出口欧洲，不论对他还是对蔡伟东，更普遍的压力是成本越来越高，利润越来越薄，“售价是出厂价的一倍多是基本标准，而刨去成本，往年利润在10%左右就算很高了，今年利润普遍腰斩”。

“伟力的3D直升机在澄海是最好的。”黄少昂说，澄海做玩具的老板基本都是本地人，同一玩具品类内的老板大多相互熟识，许多也有技术上的往来。蔡伟东告诉本刊，依靠原本的体的量，又随着发布新款机型，下半年的收益上涨，抵消掉上半年的亏损。但在黄少昂看来，那简直是奇迹。他的厂有一二百人，顶多算中等规模，没有伟力的新产品，他今年销量有3万多架，比三四年前少了一个零，最少亏了三四十万元，占了营收很大一部分。“伟力的高端产品零售价二三百，我的直升机市场零售价七八十块，因为厂房是自己的，我的出厂价42块，每架飞机最多挣两块。澄海光做遥控直升机的厂就有300多家，大部分都是中小企业，他们的境遇可想而知。”

“就是因为一窝蜂的同质化。就像去年四轴飞行器风行，大批厂家一拥而上，没想到今年就都血本无归。”黄少昂说，遥控直升机不过是又一个翻版。此前大品牌能够依靠技术壁垒定高价，但近两年技术壁垒打破，龙头企业又没有更新，仿制品越来越多，市场趋于饱和。

黄少昂记得，2016年开始，遥控直升机的销量下滑，到今年彻底崩盘，厂家基本都在清库存。“向国内抛库存的时候，38块钱我也卖。有些厂家抛的库存几乎是废品，厂里的尾货电机还是好的，买来些新飞机，用零件维修一下，出口能飞起来就行。那样的直升机，甚至只卖几块钱。”

“80后”王晓滨踩在自己的坦克模型上，展示坦克坚实的性能（林宏贤 摄）

品牌与仿制的斗争

同质化背后，是创造新品与模仿之间的此消出口彼长，那几乎是澄海所有玩具厂商的宿命。

“像美国一些大采购商，他们拿出一款产品，把一堆供货商叫来开会标单。起初说毛利润30%，抛去所有成本，净利润也有百分之十几，那是很大的诱惑。”黄少昂说，“但竞拍一开始，上市公司把出口退税的优惠用到产品上，大幅压价，我们中小厂家根本没有竞价的余地。20多万件一单的订单轮不上我们，剩下的小单仍只能继续恶性竞争。”

黄少昂属于“半路出家”。他的办公室离蔡伟东的玩具厂不到6公里，是我们在澄海区屈指可数仍能见到圣诞老人的地方。我推门而入，近100平方米的房间，圣诞老人的玩偶、圣诞帽把视线填满，细看却都落了灰。八九年前，澄海除了玩具，另有羊毛和圣诞饰品两大支柱，生产的圣诞饰品占了全球的一半。那时是黄少昂的黄金岁月，他高中毕业后做起圣诞饰品，2008年迎来高峰，年产值三四千万元。

正是那时，西方家庭逐渐变得节俭，用完就扔的圣诞饰品收起来接着用，澄海的圣诞饰品一落千丈，至今几乎不见踪影。黄少昂幸运地在极盛时转入遥控直升机，生产、销售的周期仍与做圣诞饰品时相同，躲过一劫。许多圣诞饰品厂也追寻黄少昂的脚步，玩具业在澄海一举成为最大的支柱。如今在378平方公里的区域，密布着1万余家玩具制造厂。

玩具行业比圣诞饰品起步得更早，2009年黄少昂做遥控车时，澄海的玩具业已快速发展了20年。“自打我上小学，就见到大伯和叔叔都在出口退税做模具，制造用橡皮筋发射塑料帽的手枪等最简单的塑料玩具。”黄少昂记得，身处广东这个改革开放的前线，上世纪80年代澄海便有零星的塑料玩具作坊兴起，90年代已遍地是做玩具的家庭作坊，注塑加工的机台都是靠人力跳上跳下的“青蛙机”，塑料下面加热也是用煤油灯，但“模一开，财就来”。直到世纪之交，全自动的注塑机引入，开始生产更为复杂的玩具。

王晓滨办公室外的坦克模型沙盘（林宏贤 摄）

同样毗邻出海口，可相比珠三角面朝港澳，能大规模承接海外的玩具制造业，做代工厂，澄海只能自创品塑料牌发展。小作坊没有创新能力，只能相互模仿，打“价格战”。黄少昂涉足玩具行业时，澄海刚经历过一轮大规模整治。2007年，当地政府以产品质量整治为由，关停产品质量落后的小作坊。次年金融危机使许多代工企业经营困难，澄海地区却逆流而上，抽检合格率从不到五成，上升到96.6%的同时，出口增幅也达到40%多，并涌现出第一批成规模的大企业，呈现“军阀混战”的局面。

抄袭问题未根治，模仿、改造后出口仍是玩具厂立足的快车道。“从一开始我的产品就是出口，不敢涉足国内市场。”黄少昂并不讳言，他自己做遥控直升机能立足，便是以最快的速度攻克了当时最火的机型，并且符合出口的质量标准。“国外的高标准成为我能够生存的基础，国内市场那时标准低，采购商又只认价，完全没有商量余地，跳不出‘价格战’的泥潭。”

依靠技术能力，获得国外采购商认可，乃至拥有专利，是企业立足的第一场胜利。澄海的玩具商们发现，2009年以后，各家的专利多起来，“专利”也成为彼此口中的话题。

“澄海的大部分出口到欧美主流市场的企业是ODM模式，就是‘贴牌’。玩具厂具备自主研发能力，出的产品有专利，被国际大品牌看中后，挂上它们官网的牌子卖。” 杨敦华是广东双鹰玩具实业有限公司的副总经理，今年临近50岁的他在公司里被称为“三总”。家中四兄弟是上世纪澄海最早做玩具的一批人，靠AIRSOFT GUN(BB枪)起家后，主要出口欧洲，是2009年最早一批大企业之一，当时的规模便有数百人。他告诉我，“目前国内玩具厂尚不足以建立一只在欧美市场本土化的营销团队，欧美大品牌往往要求‘贴牌’或双品牌。不过相比代工，ODM模式的玩具厂有一定议价的能力。”

“贴牌”的决定权制仍握在他人手中，这是大型玩具厂受欧美市场巨大影响的原因，自主品牌才是彻底的解决之道。“整个玩具市场上百亿的规模，我们只占查询九牛一毛，大环境虽然不好，对我们影响不大。”杨敦华的谦逊来自于他一年千万元的产值，而他的自信源于自己品牌在国内的知名。2009年时，他们兄弟决定在国内开辟前景稳定的遥控车领域。依靠此前在采购商积累的声誉，他把自己的攀爬车和工程车铺展到国内各大百货商场和超市，目前内销的比例已占近七成。

双鹰的积淀并不普遍，从“价格战”的泥沼里跳出来的中小企业与知名品牌之间，依然有着巨大的鸿沟，并随时有重入泥沼的危险。

“我也曾试过推广自己的品牌，但最终放弃了。”40岁的黄少昂自2015年便开始转向手持云台，已基本放弃遥控直升机的竞争。他发现创造品牌需要认知度，这在仿制的背景下基本是悖论。想要获得认可度，起码要把销量做到一二百万的规模，相当于五六个小厂的总和。“但遥控直升机本身没有多少专利可言。我的产品95%是贴牌，利润不多。而一年设计出来的产品，其他厂子两三个月能仿出来。对你来说是四五个产品里成功一个，他们却可以直接模仿市场里最成功的，单这一项的设计成本就减了至少20%。虽然仿制到不了原创的水准，但稍加改造就能上市，质量次一些市场也能接受。”

黄少昂跌入“贴牌”，被动等待清库存的死循环之中。而相比10年前的金融危机，虽然自2017年以来，国外市场增速放缓，但中国已占全世界玩具市场的13%左右，且相比美国的小孩人均约400个玩具，中国孩子平均只有50多个，又有“全面二孩”政策后的人口加成，潜力巨大。仍有余力的企业转向国内，寻求突围。

黄少昂与他辉煌不再的圣诞饰品（林宏贤 摄）

创造新需求

“10分钟就能上手，跟个鸡蛋一样轻，5级风也能飞……”在我采访期间，蔡伟东每隔一会儿便从谈论的话题跳出来，重复一遍新飞机的特点，又拿出手机给我看国内航模竞赛的链接和图片，告诉我获奖的飞机都是他的，极力希望在国内获得更高知名度。

蔡伟东的焦急可以理解，今年澄海玩具内销的比例已从三成涨至官网四成，而他从事的整个遥控玩具品类正面临转型。

“世界模型看恒龙，这两年我的销量缩水了五分之二，说明现在的需求整体进入了低潮。”“80后”王晓滨是恒龙塑胶玩具有限公司的出口退税少东家，他在2015年继承父业，接手父亲办了30多年的玩具厂。他家的厂同样是做玩具枪起家，后转入遥控车和遥控直升机领域，因他父亲自小酷爱军事，2000年时专心打造坦克军事模型，各处网罗资料，还原真实的坦克结构，还在影像资料里找音频，给新造的坦克录音，在遥控模型里，配上坦克的原声。“2003年时生产的一款1∶16的坦克模型，水准不比当时日本最好的模型品牌差多少，价格却只是后者的零头，一炮而红。2005年时我们成为同类产品世界退税率销量第一，也成为最知名的三个坦克模型品牌之一，有了风向标的作用。”

面对萎缩的市场，王晓滨选择的是创造需求。他父亲近20年来，几乎每天都泡在制作车间里，退居二线后仍全权负责研发，他则负责打造国内的平台，把企业推广出去。在他看来，现在的产品不圣诞树是等着专业玩家来买，而是做生态，主动吸引买家。他穿着入时，一边说，一边在纸上画着树状图，每一个枝杈都是他的实体店承载的功能，除了卖产品、做餐饮，他办比赛，把实体店做成爱好者交流的平台，让专业玩家拉业余玩家“入坑”，“玩模型像玩摄影一样，没有边”。

当去年王晓滨在广州的玩具展会上，看到自家的坦克模型拉着兰博基尼跑车在山地里跑的视频，被人一群群围观，乃至保安不得不驱散时，他知道自己的推广初具成效。但遥控坦克模型过于专业，蛋糕很小，而动辄花费数百万、研发两三年，一个模型卖出上万元的底气，其他玩具厂难以望其项背，只能通过另外的途径，寻求知名度和自我保护的壁垒。

竞赛是一个途径。“我起初并没有在国内着力推广，无意中发现有车模国家队的教练联系我，跟我说他们平时训练用的遥控车都是他的。”蔡伟东就此觅得商机，近两年布局国内，参与中小学的比赛。我来到他的玩具厂时，他正带着举办学生赛事的人参观自己的遥控车，他们向蔡伟东询问遥控车的比例和功能，可以为他“量身定做”比赛，即使不作为比赛用车，也让参赛者只用他的车，“比赛与升学加分挂钩，老师和学生都动力十足”。

在竞赛之外，杨敦华更是发现买家购买玩具倾向的改变。每年在纽伦堡、纽约、香港举办的玩具展，是玩具新品的展示舞台，而纽约等国外大都市的玩具超市，却能反映玩具品类的趋势。杨敦华也感受到需求的缩减，遥控车销量今年下降10%，但他发觉到增长的一面。他每年都要到国外的玩具超市里考察，四年前他发现遥控车的占比越来越小，益智类的积木占比不断增加。

杨敦华在生产车间检查工作（林宏贤 摄）

但澄海查询做积木的有100多家，即使最新的产品，两三个月也能被仿制出来。像澄海玩具30多年的历史，持续花样翻新、创造新的需求一样，玩具厂必须不断更新才能生存。杨敦华的展厅里陈列着各式积木拼起的遥控车和坦克，还有应季的圣诞老人，“以前可以一个季度推出一款产品，现在普遍一个月就要推出两三款产品”。

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