临近年底，几乎所有品牌都在忙着发年终总结。
正想说看得人有点麻了，却忽然发现，马蜂窝最近释出了一支不一样的片子——
一个珍藏了50年的上天梦的重启。
我们的太空梦，大多始于小时候那句「妈妈，长大我想当太空人」，然后在生活的殴打之中，终于逐渐认识到自己学习体能双五渣的咸鱼体质，和儿时的梦说再见。
但马蜂窝这条长达7分钟的TVC，却讲了一个老头儿的故事，告诉我们：居然有人揣着一个太空梦，揣了50年。
看完片子，颇有回味。片子好在哪儿？让我们分三步来看：
一个固执老头的上天梦，时隔五十年两次从入门到放弃，到最后机缘巧合之下被马蜂窝实现——这支片子的故事，讲的就是这样一个过程。
尽管时长不短，但片子一点儿也不水。在最开始的剧情里，手写信因为地址错误被退回、电子邮件也遭到拒绝，还要承受老伴儿的不理解和朋友们的嘲笑，故事里频发的挫折点看得人异常揪心。
片子塑造了一个固执而狡黠的老头儿形象。一听到新闻就抛下棋友风风火火开始为上天做准备、偷拿老伴儿的擀面杖锻炼身体，诸如此类的细节十分传神。
而追溯往事的穿插剧情，则让老王的形象增添了一重小人物的家国情怀，叫人感受到航天时代对普通人的感召。
不仅让剧情更丰富有层次感，也令人感同身受，代入感满满。
短片设置了一个无法调和的矛盾：过去是视力原因，现在是视力 年龄的双重负担，老王的身体素质注定了他不可能真的上天。
所以，当老王置身于一个有梦想却没条件的境地时，马蜂窝的“太空旅行计划”作为一个另辟蹊径的角色出现，为剧情的推进发挥了「柳暗花明又一村」的效果。
这种为故事的发展带来转机的角色设置，使得马蜂窝的品牌露出以及短片背后的策划，自然而然地呈现出来。
尽管马蜂窝没有大幅渲染其帮助老王完成梦想的过程，只在最后老王的回信里出现，但马蜂窝的「克制」，为这个故事的happy ending发挥了决定性作用。
并且，在这个过程中，短片也是着重在描绘老王实现梦想的心情，对品牌本身并未过多着墨，反而容易激发人们的探究欲与好感。
马蜂窝在剧情中起到的作用是：通过旅行的方式，为老头实现上天梦。
既然无法真正地上天，那就带你去到一个体验感完美复刻火星的地方——青海的俄博梁。
马蜂窝此举，也是对它「实现每一个旅行梦想」的品牌使命的最直接表达。不论你想要去到的地方有多不可思议，只要你想，马蜂窝就能规划出一条供你前往的道路。
延伸到品牌的日常运营中，不论是看似不可能完成的上天，还是寻常生活里的每一次旅行，都是马蜂窝为用户认真圆梦的过程。
在谈梦想稍显天真的当下，有个品牌无论现实如何，都能尊重并帮你实现梦想，这种认知带来的感受是喜悦且好感的，在品牌与受众之间建立起情感链接。
过去一年，疫情横行，而元宇宙（Meta）大火。无数人感叹，旅游完了，不是因为疫情，而是你以前通过旅行能干的或不能干的事，在元宇宙里都可以实现。
马蜂窝的新年短片告诉我们，旅行不仅离不开现实的体验，旅行也确实是个造梦的行业，把一些看似不可能的梦——在现实世界里一一重现或还原。
这支片子不仅仅是马蜂窝的品牌宣传片，更是马蜂窝为同步推出的史上首部「马蜂窝北极星攻略·星际太空旅行指南」专门制作的先导片。
别惊讶，马蜂窝是真的在好好做太空旅行攻略。
为此，它与国内最具影响力的专业科幻媒体《科幻世界》合作，介绍了从易到难、从南到北实现太空梦的几乎所有方法，任君挑选。
之所以做这样一份攻略，我想一方面是从行业本身出发，寻找太空旅行平替地点，切实地为感兴趣的用户提供旅游目的地参考。
比如说近的，去北京天文馆，学习太空知识，去密云的不老屯天文台，打卡北京周边的顶流观星点；
说远的，疫情结束的时候出国去约旦的月亮谷，秒变《火星救援》同款主角；家里有矿的话就追随马斯克的SpaceX，买上一张天价星际旅行门票……
而另一方面，马蜂窝也借此给所有人带去一个关于星辰大海的希望，向用户传递一种仰望星空的人生态度：
不论现实如何改变，永远把梦想存于心中，永远好奇，永远保持着对这个世界的敬畏和探索欲。
如果要再说个人的感受，这个策划会让我觉得马蜂窝是个温柔的品牌。
因为「上天」所代表的，不仅包含现实意义中航天科技的进步，也同样包裹着无数人从小种在心里的梦。所以用一些地面上可触及的地方，去cos上天的感受，也是一种对梦想的呵护，尤其是对短片中的老人和现实中的很多孩子来说。
愿我们都能脚踏大地，仰望星空。
新年将至，正好迎来元旦假期，再过不久又是春节假期。马蜂窝这份看似天马行空、实则非常实用的太空旅行攻略，可以说是瞌睡递枕头，拯救了旅行目的地的选择困难症了！
回看马蜂窝这一年，会发现它颇为出圈的几场营销，主题都各有不同。
去年的这个时候，映衬过年返乡的节点，马蜂窝推出了一支根据真实故事改编的微电影「怪阿姨」，描述了一个看似贪慕虚荣、喜欢把自己P到各种游记照片里的怪阿姨，但其实她只是想跟游记的真正主角、也是她的女儿更加亲密。
这支作品的主题是「陪伴」，缺乏女儿陪伴的怪阿姨让人心酸，同时也激起人们对自我亲情关系的审视，意识到陪伴长辈的重要性——而旅行，是最好的陪伴。
而前不久，国漫之光《一人之下4》完结，马蜂窝联动作品官方，来了场「一人之下4·贵州巡礼攻略」，打造了一部《一人之下4》的圣地巡礼宝典，让国创迷直呼狂喜。
这次营销的主题是「巡礼」，马蜂窝抓住了国漫崛起的风头，get了亚文化圈层的流量密码，实现了一次破圈传播。
再到这一次的微电影「你咋不上天呢」，马蜂窝的传播主题，又变成了「探索」。并且一举打出了探索的终极想象，也就是太空旅行。
而我认为，这一次所说的探索，也正涵盖了包括之前不断变化的营销主题背后所要传达的——旅行的本质，正是对未知的探索。探索人与人的关系，探索人与文化的关系，探索人与星空的关系。
这一点从这次短片特意提到的新IP也能看出来。短片的结尾打出了一个全新的策划厂牌，「旅行无限公司」（GO UNLIMITED）。
继2016年的「未知旅行实验室」后，这是马蜂窝所创造的最具商业价值的IP。「无限」，既意味着旅行范围的无限，又代表着旅行梦想的不设限，寄托了马蜂窝对于远方的探索与向往。
对疫情下步履维艰的旅游行业来说，不论是新的发展方向，还是旅行的边界，探索都是一个持续的主题。而从马蜂窝近期的一系列营销来看，这个品牌正在为此努力着。
据悉，将来每一年年底，马蜂窝都将制作一支品牌微电影，讲述这一年中品牌的探索故事，我们也能从中窥见这个品牌对旅行行业所仰仗的广袤世界的希冀与热爱。
未来会发生什么难以预测，但只要怀揣着这份热忱去探索，就一定会有好事发生。
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