一、体验环境

体验产品：小红书

软件版本：v6.22

设备型号：华为NOVA 2

体验时间：2019年12月

二、产品概述

产品介绍

小红书是一款基于UGC 引流模式的社区化分享型跨境电商平台。

主要包括UGC模式的购物分享社区和B2C模式的跨境电商两大模块。以“购物分享笔记”为纽带，小红书能够通过标签分类聚集具有共同兴趣的用户群体；同时通过获取用户的行为数据，了解用户的喜好和商品口碑，优化小红书自身自营电商平台的采购行为，同时导入用户流量。

Slogan：小红书，标记我的生活

三、战略层

中国跨境电商行业现状

图片来源： 前瞻产业研究院

根据前瞻经济学商城人数据书商，2005-2018中国跨境进口电商交易规模呈现逐年增长的态势，2018年交易规模达到9.1万亿元人民币，预计2019年有望突破10万亿元人民币。此外中国人均消费能力的不断提升，消费者对高品质商品需求的加大将促使未来跨境进口电商零售交易规模的稳步提升。

此外，2019年中国电商法正式实施，电商行业将迎来规范化发展，消费者权益得到更有效的保障。未来国家层面上关于跨境电商的法律法规将平台不断完善，消费环境的优化将促使消费者对跨境电商的认可度提高。截至2018年12月底，我国经常进行跨境网购的用户达8850万人，同比增长34%。用户基数日趋庞大，中国跨境电商消费规模仍有较大增长潜力。

跨境电商竞争格局分析

根据艾媒咨询数据显示，2019年上半年，口碑较好的网易考拉以27.7%的市场份额占据中国跨境电商的领头羊位平台置，紧随其后的是占据了25.1%市场份额的小红天猫国际和占据13.3%市场份额的海囤全球。其中单独经营跨境电商业务、以个护美妆品类为主的小红书仅占据市场份额的6.1%,市场竞争激烈。

互联网社区竞争格局

“社区”是当下移动互联网时代最常见的产品形态，从占据中年人回忆的“猫扑”、“天涯”、“贴吧”，到如今流行的“虎扑”“知乎”等，社区平台有着悠久的发展历史。而在移书动互联网时代，用户和内容愈来愈成为社区商业生态的核心价值。

而不少业书商内人士认为，中国社区平台还有很大的上升空间。不少资本玩家满怀热情地扎进社区生意里。虎扑在体育领域默默耕耘15年，在今年拿到字节跳动的nova投资。知乎也在随后拿到由快手领投、百度跟投，腾讯和今日资本等原有投资方继续跟投的F轮融资。社区平台屡屡获得资本青睐，进一步证明资本对社区商业化价值的肯定。

根据艾瑞数据得出，2019年小红书活跃设备数为41936台，成功超越同样以UGC内容为核心价值的知乎的38962台。总体上看小红书用户活跃设备数呈上升趋势。

用户分析

数据显示，小红书适用人群以一线城市的女性消费群体为主，内容精准定位书在个护美妆类。其中中高端消费人群占比最大，适用人群年龄集中在25——35岁，消费购买能力强，且对美妆、时尚、美食方面最为关注，分享生活和获得关注的欲望较强。

用nova户需求

1.内容消费者：

基本需求：发现能够满足自身需求的信息

期望需求：寻找到的信息能够解决问题

兴奋需求：能够获得正规适合的购买方式

2.内容生产者：

基本需求：能够分享想要分享的信息

期望需求：分享的笔记能够获得其他用户的关注

兴奋需求：个人能够获得粉丝和长久的支持。提升个人品牌的价值

四、范围层

1.主要功能

搜索感兴趣的笔记内容—满足消费者发现信息的需求

发布用户个人笔记—满足消费者分享信息的需求

商城购物功能——形成商业闭环、进一商家步发掘用户需求

2.特色功能

视频剪辑功能

图片标签、贴纸、插入音频功能

根据标签自动搜索功能

笔记中商品推荐功能

五、结构层&框架层

小红书的主要功能是社区笔入驻记分享和跨境电商业务。因此小红书将重要的“首页”板块和“发布笔记”板块用于社区笔记分享功能，处于二位的“商城”板块用于电商业务，辅商家以常规APP具有的“消息”板块和“我”板块，整体结构清晰，凸显小红书的定位重点。

商城板块分析

小红书商城界面

1.在“商城”板块中，小红书将“福利社”板块至于打开界面后的中间位置，使用户能够轻易发现，体现了小红书对自营电商业务的重点发展。另外，小红书引入了更多的官方旗舰店进驻平台，为用户提供了更多优质的消费选择，提高海淘的流程质量。

2.在商品展示上，小红书相较于之前提供更多样的SKU，从个护美妆类延展到家居、母婴、家庭清洁等多个类别的海淘产品，以满足消费者更多样的消费需求，是小红书战略的显现。小红书的商品推荐栏依据商品品类对信息进行划分，排行较前的是基于用户行为数据推荐的信息和商品。同时推荐栏中尽可能的涉及其他商品品类，以满足消费者“逛”的需求。

社区功能分析

小红书首页界面

1. 小红书的新用户完成注册后，会被要求至少选取四个感兴趣的分类。小红书将根据这一选择估算用户感兴趣的信息范围，以便于呈现更能满足用户需求、体现用户喜好的笔记。后期则根据用户的行为数据作范围更新，实现更智能化的推荐。

2. 浏览笔记是小红书的核心功能之一。根据用户的行为数据，小红书将精准推荐信息相关、高赞、多评论的笔记，或者是出自小红书入驻明星、人气KOL们之手的笔记，带给用户笔记高质量的印象。另外，小红书的笔记呈现方式采取双排瀑布流的方式，方便用户滑动并高效获取更多信如何息，降低选择如何的难度、减少等待时间。

3. 与传统电商不同的是，小红书定位社区跨境电商，通过社区分享功能为电商商城板块导入流量。因此相较于其他分享类社区APP，小红书在笔记呈现中插入涉及的商品购买链接。一方面既能通过消费者搜索相关产品获得笔记信息这一逻辑实现商品的精准推荐，另一方面能够直接满足消费者的购买需求。这一功能属于小红书的特色功能。

六、表现层

1.品牌标志

图片来源于网络

小红书的logo由“小红书”白色文字和鲜亮的红色填充方框组成。与常用图案作logo的企业相比，文字logo是小红小红书鲜明的特色，柔和的文字线条设计也符合核心用户的审美品味；白字红底，整体清新简约；同时给予了用户强烈的视觉冲击，让人印象深刻。

2、笔记分享

笔记分享编辑界面

为满足年轻女性编辑笔记的审美需求，激励用户积极分享，小红书提供了丰富的美化手段，包括滤镜、标签、贴纸等，使得用户分享的笔记内容美观、质量较高，符合核心用户的审美品味。

3、商城

小红书商城界面

在小红书的商城界面，整体色调为白色。大部分商品图的展示也保持清新简约的入驻风格，多为影棚拍摄，背景单一透明，与商城背景融为一体。另外商品展示也采用了双排瀑布流的形式，与“首页”中的笔记浏览方式相同，避免了用户重新适应操作方式的不便。

七、建议

深耕个护美妆市场，加强供应链管理

小红书的核心用户与个护美妆有着天然契合度。经过一段时间的市场开拓，小红书商城在美妆海淘业务的专业度已经能够获得消费者信赖。面对众多社区平台APP有意转型电商的情况，小红书需要把握自身核心竞争力，深耕个护美妆市场；同时通过分析用户的行为特征，掌握用户喜好和消费趋势，与更多优质美妆品牌合作，优化用户海淘体验。

为用户提供更优质的个性化推荐体验