国粹32类商标(诗意文化商标注册第41类)

环球佳酿就国家知识产权局此前裁定的“‘国粹’商标无效宣告”提起诉讼，该案近期被北京知识产权法院驳回。北京知识产权法院经过审理认为，本案中，诉争商标为汉字“国粹”。“国粹”为固有词汇，通常是指中国传统文化国粹中的精华，是中华民族传统文化中最具有代表性、最富有独特内涵而深受人们欢迎的文化遗产。将“国粹”作为商标使用在诉争商标核定使用的白酒等商品上，易使相关公众对商品的质量等特点产生误认。

01 老牌酒企爱追“国”风

“国粹”案所涉国粹酒业原是泸州产区一家浓香型酒企，开发有多款“国粹”系列产品。32类2017年，环球佳酿收购了国粹酒业70%的股份。有媒体消息称，当时为了收购“国粹”，环球佳酿花费了280万元。谁料想2020年8月，国家知识产权局作出裁定，宣布“国粹”商标无效。为此，环球佳酿向北京知识文化产权法院提起诉讼。

事实上，命名“沾国字边”的白酒产品并不只有“国粹”，今世缘国缘、国藏汾酒、国台国标酒都归属“国字辈”，但底气最足的莫过于泸州老窖的“国窖1573”。1996年11月，泸州老窖具有400年以上窖龄的酿酒窖池群被国务商标院列为国家级重点文物保护单位，该窖池群始建于明朝万历年间(公元1573年)，是我国唯一建造最早、保存最完好、连续使用至今的酿酒窖池群，故名“国窖1573”。

图源：泸州老窖官网

今天的“A股之王”贵州茅台也是“国”风的受益者。国粹二十多年前，贵州茅台还在五粮液、泸州老窖和汾酒的夹缝中生存，但它一直注重塑造自身“国酒”形象。公开资料显示，贵州茅台早在2001年9月13日就曾提出申请注册“国酒茅台”商标，并常年赞助央视新闻联播之前的整点报时，一句“国酒茅台，为您报时”深入人心。

为什么这些白酒在命名时爱“沾国字边”？白酒营销专家商标注册蔡学飞表示：“白酒是社交性产品，社交场合对产品的档次感和品牌形象有一定要求，而‘国’字开头往往意味第着‘正宗’，能自然地形成这样的品牌联想。”

然而，酒企追逐“国”风归根到底还是从商业32类利益角度出发，但这样的命名方式难免引起误导，影响市场的公平竞争，从某些方面来看，部分“沾诗意国字边”的白酒产品多少也是在消耗“国”字自身的底蕴。

正如北京知识产权法院在裁定“国粹”案时所说：“‘国粹’具有特定含义，将之使用在诉争商标核定使用的清酒（日本米酒）等商品上，易对我国政治、经济、文化、宗教、民族等社会公共利益产生消极、负面的影响。且‘国粹’作为具有固定含义的常用词汇，不应作为商标被独占，否则会对我国商41类标注册管理秩序等产生一定不良影响。”

02 新酒名拥抱新世代

俗话说“名不正则商标注册言不顺，言不顺则事不成”，好的白酒命名固然能塑造产品的质感，增强产品的市场竞争力，但白酒命名并非只能在“国”字上做文章。

除了“沾国字边”，白酒其实有很多命名的方式。许多白酒产品不“沾国字边”，也尝到了41类“好名字”的甜头，包括以酿造的主要原料命名的五粮液、高粱酒，以地名命名的贵州茅台酒、汾酒，以情感命名的今世缘酒，以历史人物命名的杜康、诗仙太白、曹雪芹家酒等。

与过去老牌酒企纠结于“国”字不同，近年来在市场上受追捧的白酒产品，名称年轻化的趋势更加显著。 江小白是其中的代表，江小白在成立后的第二年，就收入5000万元，其最火爆的产品是20元100ml的小瓶。2019年，小瓶销售额达到30亿多元，在白酒的市场份额中占20%。

此外，新派高端白酒品牌“开山”在去年完成1亿元B轮融资，今年，元气森林向“观云”白酒投资数亿元，获得后者15%股权；怪兽充电跨界卖酒，推出“开欢”。

蔡学飞表示：“江小白和开山这文化类产品面向的是相对年轻的消费群体，所以他们会有这样更时尚商标化个性化的特点，如此命名主要是来迎合目标消费者特殊的审美偏好。不仅是名字，年诗意轻品牌往往背后还有很强的品牌故事，一些文化诉求，包括有一些社群的消费者特征融合在里面。”

白酒命名年轻化也是白酒企业在年轻人市场角逐的表现之一。与“年轻人不爱白酒”的观点相反，数据显示，2020年，90后已经成为酒水的主要人群，其中白酒的消费量大大超越了低度啤酒和果酒。这样的市场规模和市场潜力自然吸引酒企使出浑身解数，江小白们的成功也证明了白酒命名不必纠结于“国”，也没有一定之规，只要能“戳中”特定的消费群体，自然能打出自己第的一片天地。