市场推广费用需要摊销吗(市场推广费需要什么经营范围)

在上图中我们可以看到，在过去四年多时间里，快手单位时间的营收经历了先增长再回落，再稳定的周期，2021年Q1在我们观察中也属于一个低点数据。

在上图中我们可以看到2020全年多个时间段里，DAU上下波动不足2000万，DAU单日用户市场也大致趋于稳定，彼时我们曾认为这恐怕意味着快手总用户时长进入了缓慢增长周期，结合前文对单位时长营收效率的分析，我们得出了：快手总营收增长恐将进入中速调整周期这一结论。

作为一个流量平台，快手也需要市场营销投入去激励用户时长，尤其在短视频赛道竞争仍然相当凶残这一前提之下，我们也注意到，纵观2020年整个周期，快手单位市场分摊营销费用基本是从Q1的高点下调再趋于稳定的，这与当期用户总市场增长几乎是同步的：在快手下调或稳定营销投入后，流量增长立即得到了体现。

在上图中，快手毛利率已经从2017年的31%上升到2021年Q1的41%，且在2020年Q4创下了47%的最高点，这其中主要功劳属于营销收入，快手也开始强化“卖水”思维，提高营收质量。

在上图中可以较为清楚看到，在快手将业务重心由直播向营销类收入转型过渡时，可以明显看到平台单位时长的营销收入有明显增长，该部分业务在内部获得更高的资源匹配，这也会进一步摊薄原打赏类直播收入，事实上直播业务在2020年已经显示了疲态。

上图中两条曲线大致呈此消彼长态势，营销类收入对直播业务内部资源抢占乃是相当明显的。

在上图中我们可得到以下结论：

虽然近年来广告业整体上对第三产业占比比较稳定，似乎也并未增加企业的“负担”，但拆分来看，则主要是由于传统广告的下行对冲了部分企业的负担，相反，由于线上经济的兴起，线上广告对实体经济的负担其实是在增加的。

2020年，我国第三产业规模较上年仅增加了2.3%，但与此同时，线上广告同比增速却高达13.85%，在疫情之下，由于正常生活秩序受到极大冲击，加之用户普遍以提高储蓄率来应对未来不可测风险，全年社消呈3.9%的负增长，社会有效需求明显不足，为刺激需求端，商家选择了加大市场投放这一逆周期性行为。

从宏观层面看，线上广告近年的持续膨胀，对实体经济的纾困边际效应不仅在持续缩小，且极有可能在增加实体经济负担，此外也可以预测，由于线上广告尚处于中等增长区间，在接下来势必会打破现今广告业对第三产业的占比区间，会实际上增加实体企业的市场费用支出压力。

当我们将宏观经济与微观企业分析结合起来就发现，当经济总量增长进入调整周期后，必然会投射到营销费用的投入上，从某种意义上说，互联网广告已经成为实体经济的晴雨表，中间可能会出现企业主通过广告投入进行逆周期调节，但长期看广告业与实体经济乃是息息相关的。

说回快手，在过去确实创造了一些营销经典案例，也为企业主创造了经济效益，但在实体经济受疫情影响尚未恢复元气之时，加之宏观GDP也处于换挡期这一事实，我们认为企业主在营销投入中也会越加保守，也即，互联网广告会越加内卷，即便是超占用户时长的快手其赛道也早非蓝海，而是要与字节，腾讯，百度等头部企业争夺市场，接下来营销增长的压力可想而知，2021年营销客户预付款增速既有可能是下降的。

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