支撑起许仰天如此身家的，是他缔造的跨境电商平台 SHEIN。近期SHEIN被传进行了一轮10亿美金的融资，估值达到千亿美金。这意味着曾经那个往海外卖婚纱这一单品的小公司，如今长成了以时尚女装为主，扩展到男装、童装、美容、家居等全品类的跨境电商头部公司。SHEIN的野心并不止于此。海豚社创始人李成东看到，SHEIN正在逐步的天猫化。
流量控
风靡海外、去年营收过千亿的SHEIN，在80后、山东淄博人、SHEIN创始人许仰天的掌舵下，也显得极为神秘、低调。
广州是徐仰天和SHEIN公司的大本营，经济观察报记者致电广州希音国际进出口有限公司（下称“广州希音”）办公电话，对方表示无法帮记者对接到公司公关部门。而深圳库尚信息技术有限公司作为SHEIN品牌的另一运营公司，天眼查显示总经理为许仰天，2018年之前该公司由南京领添信息技术有限公司全资控股，后伴随着许仰天将大本营从南京迁到广州，变更为广州希音全资持股，之后股权又经历了两波变更。记者致电该公司，一位自称公司行政部员工的人士告诉记者，公司不需要接受采访。
新加坡是SHEIN在东南亚做的比较不错的市场。苏晓到新加坡就读一段时间后，她发现周围的当地人尤其是女生，都喜欢在一家名叫SHEIN的平台上购物。至于原因，“便宜啊，”苏晓对经济观察报记者直截了当地说，说完很快给记者发来SHEIN在新加坡的APP首页以及女性页截图，一件体恤3、4美元，一条短裤3美元，一条裤子6美元……
SHEIN对于苏晓来说并不陌生，在国内某电商平台工作时她就听说过，但到了新加坡才有了亲身的使用体验。虽然物美价廉，可能国内仓发货的原因，在平台上下单到收货要十天左右。这对于在国内习惯了网上购物3、5天就收到的苏晓来说，还是太慢了。她跟记者说，她的SHEIN已经卸载了。不过对于当地人来说，大量丰富的新品，物美价廉的价格，还是吸引了一大批人的追随。
SHEIN算得上是流量控。在国内虽然很多人没听说过SHEIN，但在国外却是另外一种景象——根据PYMNTS的购物应用排行榜，SHEIN曾于去年5月和今年1月，其APP下载量两次超过了国际电商大鳄亚马逊。如今，官方数据显示，SHEIN注册用户超过1.2亿，日活用户（DAU）超过3000万，其中一半以上来自美国。
中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛发现，与其他的跨境电商不同，SHEIN有近一半是自然流量（根据SimilarWeb数据）。“SHEIN诞生之初就自建了独立站，早前是PC端的官网，之后则是手机移动端APP，”李鸣涛说，“这是SHEIN的一个厉害之处，独立站可以牢牢把客户掌握在自己手中，也没有平台账期对运营资金的影响，可以看到在去年5月亚马逊针对中国卖家大规模封店事件之后，很多的跨境电商企业都在往独立站上转。”
自建独立站
自建独立站并不是新鲜事，国内独立站电商的兴起源于2008年前后，兰亭集势、浙江执御、杭州嘉云等纷纷出海，扛起了独立站电商的大旗。巧合的是，独立站电商兴起的同一年，许仰天走上创业之路。2007年，刚从青岛科技大学国际贸易系毕业的许仰天，进入南京奥道做SEO（搜索引擎优化），这家公司是全国首家跨境电商营销服务商。在这里许仰天开启了未来某一天走入跨境电商平台的大门。
于是，2008年，一家名叫南京点唯信息技术有限公司（下称“南京点唯”）的企业，在许仰天、王小虎和李鹏三位合伙人的创办下诞生了。后因兰亭集势将婚纱热销到海外，许仰天也想向这个方向发展，两位合伙人不同意，分歧越来越大。之后的一天，根据李鹏的回忆，许仰天连夜带其团队撤离公司“单飞”。这件让两位合伙人膛目结舌的事儿，也侧面反映出许仰天朴实笑脸下的果敢敏锐的商业眼光。目前南京点唯这家公司在天眼查上显示为于2016年10月注销。
2009年以及之后的三年，许仰天专攻向海外销售婚纱这一热销单品，当时已现如今SHEIN打性价比的雏形。积累了第一桶金之后，许仰天开始发力跨境女装。2015年，许仰天正式将独立网站从Sheinside更名为SHEIN。期间，许仰天流量控的特性就已显现。原SHEIN移动总经理裴暘曾在演讲中称，SHEIN2011年开始做网红，他表示，2011年的时候，SHEIN100%流量来自于网红。
对此，与SHEIN的高管有过深度接触的李成东表示了不同意见，他认为，SHEIN不可能2011年那么早做网红，早期SHEIN靠SEO做起来的，广泛的在Google、Facebook、Twitter等平台上投放广告，后期才是靠网红聚集的流量。不过，赶的早不如赶的巧，许仰天的SHEIN确实赶上了海外互联网营销的流量红利期，用较为低廉的营销成本迅速积累起一大批忠实用户。
与SHEIN形成鲜明对比的是，早前那波做独立站电商的好多企业都没坚持下来。2016年，裴暘曾描述了这样一种局面——目前SHEIN是跨境电商行业内几乎是唯一一个以独立B2C形式存在的APP，两三年前很多大卖家想吃下这个APP市场，但是目前来看，SHEIN是唯一一个独立运营的APP形式，SHEIN排名在美国前十，在美国的排名仅次于Wish和速卖通。不过裴暘也表示，SHEIN在当时还是个小而美的公司。事实确实如此，那一年刚好是SHEIN的起飞年。2015年第二轮融资时SHEIN的估值仅为15亿元，2020年估值为150亿美元，2022年新一轮融资后，估值被传达到了1000亿美金。SHEIN至今已完成六轮融资，且背后明星投资机构云集。
资本的青睐是建立在可观的收入增长之上的。2020年SHEIN营收近100亿美元,连续8年营收实现超过100%增长，成为国内销售额最高的跨境服装电商。这期间的2018年又迎来一波自建站的小趋势，不过做的成功的还是SHEIN。
李鸣涛认为，SHEIN前端流量粘性和用户留存度高背后，离不开其强大的数字化供应链系统，同时可以实现“小单快反”（小批量首单，多频次补单）模式和柔性订制化生产等后端强有力的支撑，如此才能产生高超的“七巧板”组合效应。
此时，SHEIN的辉煌与其他类似的跨境电商企业的落寞形成鲜明对比。去年6月，跨境电商平台环球易购暴雷，传出拖欠供应商货款、总部被围攻等消息。主营品类和SHEIN高度重叠的赛维时代和子不语，其中赛维时代去年第三季度营收、净利润同比均出现大幅下滑，今年3月子不语向港交所递交了IPO申请，从招股书看到，子不语的营收主要来自亚马逊、Wish和eBay三大电商平台，自营网站的销售贡献率还相当有限。这两家公司属于高度依赖亚马逊等第三方平台的B2C模式，面临更高的风险和不确定性。
“七巧板”组合效应
新加坡本地人尤其是女性，在SHEINAPP上购物有瘾的人并不少见。苏晓分析，主打性价比和海量丰富的新品，促使人们停不下来。“价廉物美的海量新品不断刺激着年轻女性用户的神经，再加上买十件顶不上别的品牌的一件的钱，用户购买欲暴增，”李鸣涛对记者说。据了解，ZARA是SHEIN早期的模仿对象。
探究SHEIN缘何成长为独角兽，中国DTC品牌、自建独立站、主打性价比、数字化系统、“小单快反”（小批量首单，多频次补单）模式、柔性供应链等，这些都是SHEIN身上被外界熟知的标签。有意思的是，这些都非SHEIN独创也非SHEIN第一个“吃螃蟹”，然而这一套组合拳打下来，却成就了SHEIN这家跨境电商头部公司。
对于SHEIN高超的“七巧板”组合效应，李鸣涛对记者说，所有的一切都不新鲜，每个环节也并非做到了最好，但却缔造了一家令人激动的公司。
这与许仰天本人的特质脱不开关系。在李鹏眼里许仰天是个极致的“工作狂”，当初做SEO时，许“一天到晚测试”，经常是上万个客户级别的。勤奋背后，或是许仰天想迫切逃离他小时候“用馒头蘸酱油吃”的穷苦生活。大学期间也是半工半读。许仰天必须抓住每一次机会。
SHEIN暂时未开设实体门店，也没有电商平台店铺，有的就是PC端官网和手机端APP。“能有那么大规模的用户流量，这跟SHEIN对数据的敏感度、利用率特别高有很大关系，”李鸣涛分析。
中国DTC品牌是SHEIN的另一大标签。DTC（DirecttoConsumer）概念源自美国，DTC初代鼻祖是时尚男装品牌BONOBOS。根据Similarweb的数据，在《2021年 BrandZ报告》(凯度咨询)中,SHEIN在中国全球品牌年度指数中排在第11位，比腾讯、安克、大疆的排名更高。与SHEIN境遇截然不同的是，美国一众上市的DTC品牌近期都遇到了收入萎缩、利润率下滑、亏损等问题。其中，StitchFix也是服饰搭配DTC品牌，2021年年初113美元/股，近期最低8.7美元/股。
SHEIN在大数据的海洋里更精准地找到了用户的需求痛点。2016年，裴暘透露当时SHEIN移动端前端大概有将近30人的团队。非常小的团队规模，但却在做着大数据、AI、VR等的应用落地，比如选品要准爆款、广告少不了社交平台和嫩模、追踪价格走势并给衣服打标签等等。李成东不止一次接触过SHEIN的团队，他认为团队很普通，没有什么明星式人物。
如今SHEIN更是建立了一整套的数字化系统。在社交平台投入大量广告，利用海外KOL与明星带货推广，结合站内站外数据进行定向再营销，并且使用营销联盟返佣，鼓励用户推广产品。
壁垒有多高
2013年1月11日，许仰天在Facebook宣布，“公司发展迅速，已有超过50名员工！”而如今公司全球员工达到了数万名。经过不断调整和团队扩张，SHEIN搭建起了高效、扁平化的组织框架。其中，核心部门为产品研发中心（系统维护)、供应链中心生产制造)、商品中心（产品设计开发）和数字赋能中心（海外App和Web)。
目前，SHEIN已经进入了北美、欧洲、中东、印度、东南亚和南美等多个市场。尤其是在美国快时尚市场，SHEIN的市场份额从2020年1月的7%跃升至2021年6月的近30%。
2020年新冠肺炎疫情爆发之后，SHEIN在多个国家和地区的下载量呈爆发式增长（根据APPAnnie的统计数据），这与SHEIN一直以来重视物流和推行柔性供应链有着脱不开的关系。“目前跨境电商在国内有很多家，物流这块，有的是自己干，有的是外包给第三方。其中一种发邮政，按克计算，发到哪个国家，多长时间，然后邮政统一发给某一个国家，由当地这个国家进行配送。还有一种是走专线，分段来完成，有的是只做寄货，到了当地自己的仓库集中在一起配送，有的是寄货和当地物流仓内的作业一起完成”，一位深耕中国物流与供应链多年的公司负责人对经济观察报称。
李成东看到，SHEIN国内中心仓设在广东佛山，海外中转仓只接受退货，不发货，在美国部分地区和一些西欧国家等设有运营仓，进行当地配送。这保证了货物的及时配送。不过苏晓认为，她在SHEIN上买的货，从中国到新加坡她收到花了十天左右，还是有点慢。好在当地电商业态并不发达，竞争压力比较小。另一个在当地做的不错的跨境电商，是阿里控股的东南亚跨境电商平台Lazada。
裴暘曾在演讲中透露2016年的SHEIN，“非常节制，不扩充任何品类，一直做女装”，“ 很多同行动辄几十万SKU的情况下，我们还是两三万的SKU，也没有大规模的扩展计划。”
与2016年小而美的SHEIN已经截然不同，来自海豚社2021年底的数据显示，SHEIN年上新数量为50万，ZARA为3万；首单数量SHEIN为100件，ZARA为2000件；交货周期SHEIN为17天，ZARA为35天；库存周转天数SHEIN为一周，ZARA为33天。
SHEIN的“小单快反”模式模仿的是ZARA，却比后者做到了极致。“这是中国服装行业拥有最强大的供应链能力的直接体现”，李成东说。
李鸣涛认为，与苹果类似，SHEIN在中国服装领域的供应链管控已然形成了较高的壁垒。一件衣服，从原材料到设计再到生产销售整个链条，都离不开SHEIN的数字化管控。对于资金困难的供货商SHEIN还有贷款等资金上的支持，与上游工厂进行深度绑定。而且在账期上仅一周时间，比同类企业的月结账期高出一筹，这也是供应商的一大“心头好”。“虽然上游供应商利润薄，但好在不压库存，且资金回流顺畅有保证，品牌效应也好，更容易接到其他工厂的订单，”李鸣涛说，“所以有好多服装厂都追着SHEIN要订单”。
2020年新冠肺炎疫情之后，线下门店变得萧条，作为跨境电商平台的SHEIN又吃到了一波电商发展的红利。数据显示，2020年，我国跨境出口电商交易规模约为9.7万亿元，同比增长20.79%，预计2021年将达到11.5万亿元。中商产业研究院预测，2022年中国跨境电商交易规模将达12.1万亿元。
不过成长为超级独角兽的SHEIN并非没有危机。SHEIN作为TikTok的广告大户，却也迎来TikTok亲自下场跨境电商的压力。近日TikTok电商发布消息称，TikTokShop东南亚新站点即将正式上线，包括泰国、越南、马来西亚、菲律宾等站点。拥有跨境电商平台全球速卖通的阿里，不仅控股了Lazada，还控股了南亚地区领先的电商平台Daraz，土耳其时尚电商平台Trendyol，投资了印尼电商平台Toko－pedia等。
而薄利多销策略下，状告SHEIN抄袭的诉讼也在为其之后发展进行着预警，去年7月底SHEIN无奈败退印尼，主要因为知识产权争议和水土不服。
李成东看到，SHEIN正在逐步天猫化，试图引入海外国家当地服装品牌入驻平台。
（应采访对象要求，苏晓为化名）
