品牌战略规划学派的主张(论述品牌发展的具体策略)

一、什么是「品牌资产」？

1. 品牌学的前世今生

2. 品牌资战略规划产的两个内涵——品牌认知和品牌形象

二、初创品牌搭建品牌资产的三要素

1. 品牌核心主张

2. 品牌利益点

3. 品牌执行力

一、什么是品牌资产

1. 品牌学的发展和流派

品牌学发展到今天的几个重要流派，这些流派的理论在商业社会运用中又会延伸出很

多品牌商业理论，不过归根结底都能品牌在这几个流派中找到理论基石。

品牌符号学

20 世纪 60 年代，消费者成为主宰市场的「上帝」．品牌成为决定其购买的关键性因

素。他们购买的不再是一件商品、一项服务，而是一个符号、一个代码、一个具有象

征意义的消费对象。品牌从制造商和产品的「牢笼」中逃脱出来，成为独立的叙述主

体。鲍德里亚在解读现代消费行为时，扩展了马克思的商品二价值论，在商品的使用

价值、交换价值之外，提出了商品符号价值。商品的符号意义具有两个方面：一是市

场营销意义的符号，即商品的品牌；二是社会学意义上的符号，即商品的社会具体象征性。

品牌营销派

认为品牌是市场营销的分支。品牌营销( Brand marketing )，是通过市场营销使客户

形成对企业品牌和产品的认知过发展程。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身

及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户学派关系的一系列过程。品

牌营销不是独立的，品牌可以通过传统营销和网络营销一起来实现，二者相辅相成，

互相促进。

品牌资产学派

品牌资产是 20 世纪 80 年代出现的最流行和最具实践价值的营销概念之一。品牌资产

的概念因为不同目的而有各种定义，到目前为止也没有完全一致的观点。有两位学者

关于品牌资产的研究最出名，一位是戴维阿克提出的品牌资产的 5 个方面及品牌资产

的十要素模型，另一位是凯文凯勒提出的培育品牌的 CBBE 模型。

品牌战略学派

代表人物迈克尔波特，他所提出的「五种竞争力量」和「三种竞争战略」的理论观点

至今仍是商战中的重要工具和方法论。在他的理论中，将品牌看成是商业战略中形成

差异化的工具。

品牌定位派

为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位

置，当某种需要突然产生时，随即想到的品牌。也是如今运用最广的品牌流派。代表

人物是特劳特和艾里斯。

品牌资产是这些品牌学派之一，也是 策略20 世纪 80 年代出现的最流行和最具实践价值的

营销概念之一，也是企业经营品牌时运用最广的理论之一。

2. 品牌认知和品牌联想

究竟什么是品牌资产呢？该学派代表人物凯文凯勒说：「当顾客对品牌有较高的认知

和熟悉度，并在记忆中形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾

客的品牌资产」。总结成一句话，品牌资产是顾客心智中关于品牌的所有知识。

这些知识系统的划分有两类：

第一类叫品牌认知。即通过不断展示品牌来提高熟悉程度所建立的知识。品牌认知又

分品牌再认和品牌回忆。品牌再认是给「有提示回想」，比如顾客来到商店看到货架

有元气森林的促销活动，立马想起获取过元气森林的信息，可以尝试。品牌回忆则是

「无提示回想」，比如顾客在家里追剧渴了想喝饮料，于是点了元气森林的外卖。

「无提示回想」比「有提示回想」需要建立更深的认知。前者是靠提示来激活品牌知

识，后者则建立了使用场景=某论述品牌的行为知识。

第二类叫品牌联想。是顾客心智建立了丰富的品牌认知后产生的作用，这种作用使得

顾客只要接受到与品牌相关的信息，哪怕是蛛丝马迹，都能联想到品牌。比如，元气

森林的「気」字设计独特，在瓶的身占据大面积，熟悉的顾客不用接触产品，看到这个

特殊的「気」字就能联想到品牌。具体品牌识别的元素以及品牌的价值观信念都是构成品

牌联想强有力的信息。

从品牌认知到品牌联想，是顾客从被动接受信息到主动消化信息并形成记忆的过程。

有些品牌可以一直被记住，有些品牌则被人过目即忘，区别就在于有没有让被动信息

主动又深刻的进入顾客心智中。这里也想再强调一下，有些理论会将品牌资产等同于

品牌商标、元素、体系，其实这些只是原因，不是结果，只有将这些体系化的元素作

用到了顾客战略规划心智，在顾客心智形成了对主张品牌的特有记忆，才是品牌资产。

二、初创企业搭建品牌资产的三要素

初创企业搭建品牌会受困于人力资金的局限，所以常常不会专门设置品牌部也较少请

策略

专业咨询团队来搭建体系。这里给大家介绍初创企业如何自力更生的搭建基于消费者

的品牌资产的三要素：品牌核心价值主张、品牌利益点、品牌执行点。

1. 品牌核心价值主张

品牌的核心价值主张是指能够代表品牌内涵的 1-2 个关键词。

比如这品牌张 PPT 里的三双鞋，每一双都能让人想到不一样的关键词。这是因为品牌核心

主张不同。ALLBIRDS 的核心的主张是“舒适”，乔丹的核心主张是“挑战、超越“，

中国李宁的核心主张是“潮”。再比如飘柔的柔顺、海飞丝的去屑、霸王的防脱发等

等，任何品牌都有最核心的独特关键词。

理解关键词很容易，发展但是前期去设计该如何做呢？ 这里给大家介绍一个模型，叫

CBBE 模型（基于消费者的品牌共鸣模型）共鸣模型的本质是站在顾客的角度向品牌提

问。

- 这是什么品牌？

- 这个品牌的产品有什么用途？

- 我对整个品牌产品的印象和感觉如何？

- 我和这个品牌之间的关系是什么？

论述

该如何回答这四个问题，PPT 的表里给出学派了参考答案。品牌能回答清楚这四个问题，

就能梳理出清晰有层次感的品牌沟主张通信息，从沟通信息中找出顾客对品牌能产生共鸣

的关键词。

2. 品牌利益点

品牌的利益点，就是设计购买的理由，这个理由能说服消费者来购买。再通俗点说，

就是品牌能给到消费者什么好处？

我们随便说几个广告词，比如可口可乐，它强调给消费者带来的利益点就有「欢聚」、

「畅爽」。必胜客给消费者的利益点就是欢聚时光。

有的利益点是显而易见的核心主张，比如 ALLBIRDS 核心主张是超级舒适，所以它的

利益点就是「给消费者超强舒适的体感」。

而星巴克的利益点就比较隐蔽，星巴克最强的利益点不是咖啡，而是给消费者提供商

务社交的「第三空间」咖啡馆。可以说没有利益点的提供和设计，就不会有进一步消

费的发生。

相关阅读：星巴克：为消费者打造全方位的第三空间（The-3rd-Place）

3. 品牌执行点

执行点便是常说的品牌元素以及外化出来刺激消费者感官的广告、包装、门店设计、